15 déc. 2023 | 11:00 - 12:00
MCA (Modélisation, Contribution, Attribution) : le Grand Retour ?
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Description
Les marques les plus performantes ont abandonné le Last Click depuis longtemps et ont opté pour les modèles d’attribution qui leur correspondent. Comment s’y sont-elles pris ? Comment ont-elles recueilli, traité et confronté la donnée (avec la réalité) ?=> Nous montrerons des modèles, nous analyserons les décisions de planning qui ont été prises et nous évoquerons l’impact sur le trafic et sur les ventes.
1- A Quoi sert l’Attribution / Contribution ?
- Quelles sont les différences entre l’Attribution et la Contribution, parle-t-on du même concept ?
- En quoi le modèle simple et « workable » du last click ne suffirait pas à définir ses plans d’investissement média digital ?
- Pourquoi ne peut-on se contenter des données et des supports décisionnels proposés par Google Analytics 4 ?
- Pour quels types de marques et de sites marchands, le last click peut suffire et pour quelles autres catégories faut-il constituer des modèles d’attribution et de contribution ?
- On opposait souvent les modèles reposant sur la première interaction et les modèles reposant sur le last click, avec un mix au milieu en fonction de la pondération des médias et des interactions :
- Attribution à la première interaction
- Attribution à la dernière interaction
- Attribution linéaire (la même part pour tous les leviers qui interviennent dans le parcours)
- Attribution aux interactions ayant entraîné une conversion du prospect
- Attribution décroissante au fil du temps (qui attribue un crédit croissant aux interactions les plus récentes, les plus proches de la conversion)
- Attribution en fonction de la position (ce modèle attribue un % à tous les leviers en fonction de leur position dans le chemin de conversion)
- Attribution personnalisée (chaque annonceur décide de la pondération des différentes interactions)
- Ces modèles en appartement témoin ont-ils un sens ?
Quelles sont les solutions technologiques disponibles, qui permettent de constituer des modèles d’attribution et de contribution ?
- Alphalyr
- Eulerian
- Thankyou
- TrackAds
- Wizaly
Peut-on se lancer seul dans un projet MCA ? Faut-il prévoir un accompagnement sous forme de conseil, ou choisir une solution à valeur ajoutée, qui associe une formation et un accompagnement dans le temps afin d’optimiser l’exploitation des modèles ?
4- Comment « Vendre » le projet à la Direction Générale ?
Qui est généralement en charge du projet MCA au sein des équipes marketing ?
Comment évaluer la contribution prévisionnelle du projet au R.O.I, et comment porter ce projet auprès de la Direction Marketing, puis de la Direction Générale ?
5- Quelques Use Cases : Analyse – Visuels – Application opérationnelle
Rien ne vaut des exemples ! Nous présenterons des Use Cases hyper visuels, en expliquant comment le parcours visiteur a été tracké et analysé, nous afficherons à l’écran les tableaux de données et les schémas synthétiques et nous évoquerons les décisions qui ont été prises et leur impact sur les ventes.
