Dans les vestiaires d’une love brand : Sylvain Bouchès nous décrypte adidas – épisode #7 Brandiiing

Ecoutez l’intégralité du septième épisode :

Quatre dates marquantes

• 1949 : Création de la marque adidas par le cordonnier Adolf Dassler, également appelé Adi Dassler.

• 1954 : Lors de la finale de la coupe du monde de football, les Allemands l’emportent car ils sont mieux chaussés que leurs adversaires. Ils portent des crampons, créés par Adi Dassler. Cet évènement, communément appelé Le Miracle de Berne, est la première preuve que la technologie apporte quelque chose au sport.

• 1998 : La victoire des Français à la coupe du monde de football a marqué toute une génération de passionnés de sport. Cet évènement, qui est resté un important marqueur du sport et de la culture en France, est également un point d’ancrage fort pour la marque adidas.

• 2002 : adidas devient la première marque de l’industrie de la mode à poser des normes en termes d’éco-responsabilité. 

Se distinguer par trois valeurs 

“On se demande comment on peut donner la même chance à tout le monde de pratiquer un sport. On va alors s’engager pour faire en sorte que le sport soit accessible à tous.”

Sylvain Bouchès, VP marketing d’adidas France

On peut retrouver les trois valeurs d’adidas dans le plan 2020-2025, intitulé Own the Game :

• La crédibilité : Les équipes adidas sont dans une logique de créer, d’innover et de développer des produits dont l’objectif est la performance. La marque aspire à être la meilleure marque de sport au monde. Cette crédibilité est permise notamment par les hautes performances des différents athlètes vêtus en adidas. L’année dernière, 5 records du monde ont été réalisés avec des chaussures de la marque. Parmi les événements qui confèrent à adidas sa crédibilité, on retrouve les derniers buts de champions league marqués avec des adidas Predators aux pieds, ou encore les performances de Benzema au Real Madrid.

• L’inclusivité : En France, il y a de nombreuses barrières à la pratique du sport. Elles peuvent être le manque de terrain, le manque d’équipements, la distance, ou encore le rejet. La marque cherche à se positionner contre ces obstacles, en cherchant à rendre le sport accessible à tous. Elle développe notamment un programme, intitulé adidas football collective. L’ambition est de permettre à plus de 5000 enfants issus de milieux défavorisés en France de pratiquer le football. Ce programme passe par la mobilisation d’une équipe pour encadrer les clubs, les aider à développer leurs réseaux sociaux, gérer leur comptabilité, trouver des sponsors, des équipements et les aider à sortir de la pandémie.

• L’éco-responsabilité : Il s’agit d’un sujet important pour la marque depuis les années 2000. Cette année, adidas va beaucoup communiquer autour de l’éco-responsabilité. Elle a notamment lancé, il y a quelques jours, la stan smith Mylo 100% végétale, fabriquée à partir de racines de champignons. Également, la marque a mis en place un programme de location de produits adidas. Les produits sont livrés chez les consommateurs, utilisés par ces derniers le temps d’une randonnée ou d’un marathon, puis renvoyés pour qu’ils soient de nouveau utilisés par un autre client. “Ce modèle colle parfaitement à nos habitudes de consommation aujourd’hui : avoir accès facilement à du matériel haut de gamme, qui ne reste pas dans un placard pendant 6 mois ou un an.”

La communication et la publicité chez adidas

“Que l’on soit footballeur, runner, ou passionné par n’importe quel sport, nous avons tous en tête des publicités adidas. Quand on gère une marque de sport, on gère des émotions. Cela passe par des grands moments de sport, des grands moments culturels.”

Sylvain Bouchès, VP marketing d’adidas France

• “La victoire est en nous” – 1998

Cette publicité, diffusée pendant la coupe du monde de football 1998, a beaucoup fait parler d’elle. La marque aux trois bandes assure sa présence lors de ce célèbre rendez-vous sportif. Elle mobilise les athlètes préférés des Français, et fait ainsi ressentir des émotions aux téléspectateurs. 

• Jose et Pedro – 2006

Les deux enfants constituent les équipes de leur rêve sur un playground. Les célèbres joueurs apparaissent les uns après les autres. Avec cette campagne, diffusée pendant la coupe du monde de football 2006, adidas crée un sentiment de proximité entre les téléspectateurs, les joueurs, et la marque.

• Star Wars Cantina – 2010

A l’occasion de la coupe du monde de football 2010, cette campagne publicitaire, signée adidas originals, reprend la célèbre saga Star Wars.

• Mouvement #HomeTeam – 2020

Lors du confinement en mars 2020, adidas lance le mouvement #HomeTeam, mobilisant ses athlètes et artistes partenaires. Ces derniers postent alors de brèves vidéos racontant comment ils s’occupent sans sortir de chez eux. En termes de reach, il s’agit de la plus grosse campagne qu’adidas n’ait jamais eu, et cela “sans dépenser un euro de média derrière” ! Ce partner publishing authentique entraîne alors un fort engagement.

• “Impossible is nothing” – 2021

“Impossible is nothing” est lancée par adidas, en 2004, avec Mohamed Ali. En 2021, la marque reprend cette signature pour l’orienter davantage vers l’optimisme et les possibilities. Pour Sylvain Bouchès, chacun des partenaires est un “rebelle optimiste”, qui s’approprie la campagne pour montrer que l’optimisme ce n’est pas juste un beau discours, mais plutôt une attitude. Les ambassadeurs mobilisés ont des profils très variés. On parle aussi bien de Beyoncé, de Paul Pogba, de Mohamed Salah, que de Siya Kolisi, le premier capitaine noir de l’équipe de rugby d’Afrique du Sud, ou encore de Jean-Baptiste Alaize, athèlte paralympique spécialisé dans le sprint et la longueur. Les courtes vidéos retracent la vie des célébrités, notamment d’où elles viennent, ce qu’elles ont réalisé, et ce que l’attitude de rebelle optimiste a changé dans leur vie.

“Dans “Impossible is nothing”, Justine Dupont, qui surfe des vagues plus hautes que des immeubles, dit : “Là où certains voient un mur, moi je vois un terrain de jeu.” C’est ce message qu’on veut transmettre pour que chacun puisse prendre exemple et trouve une invitation à aller au-delà de son possible.”

Sylvain Bouchès, VP marketing d’adidas France

Dans les coulisses d’adidas  : le briefing des équipes internes

1) Donner de la consistance

Le premier enjeu à relever pour une campagne de communication réussie est de réfléchir à la manière dont cette campagne peut rester dans la tête des consommateurs de manière pérenne, en étant associée à la marque. Il est difficile de rendre sa campagne ou sa signature de marque mémorable. Chez adidas, les équipes se sont demandées : “comment immédiatement “Impossible is nothing” égal adidas ?”

2) Rester authentique

Un slogan est vrai et a un véritable impact seulement s’il est naturel. “On est vraiment dans cette logique là de travailler avec des partenaires qui s’expriment de manière authentique.” Cette authenticité est manifeste lorsque Beyoncé partage des films de son enfance, ou lorsque Siya Kolisi montre des photos de lorsqu’il était enfant. “On n’a pas juste une relation transactionnelle avec nos partenaires, il y a une vraie relation émotionnelle dans laquelle ils s’investissent.” Pour incarner les valeurs qu’elle prône, la marque aux trois bandes cherche donc à véhiculer des émotions comme le fait le sport. 

3) S’ancrer dans la réalité

Les partenariats, qui permettent une communication authentique, dépassent le stade de simples campagnes pour venir s’ancrer dans la réalité. Sylvain Bouchès nous parle par exemple du partenariat avec Paul Pogba, avec qui adidas monte un projet de playground à Roissy-en-brie, ville où le footballeur est né. L’objectif : permettre à tous les jeunes de jouer et de pratiquer un sport. Ce playground, qui sera ouvert à l’occasion du championnat d’Europe de football, sera ensuite confié à une association. “On veut faire atterrir ce qu’on raconte. Non seulement on s’appuie sur l’authenticité, mais en plus on essaie de le projeter dans le futur en mode open source, en le confiant à des collectifs qui se chargeront de le faire vivre sur un temps plus long.”

Les engagements de la marque pour l’avenir

“Il faut qu’on montre l’exemple. On a un lien assez émotionnel avec les consommateurs de la Gen Z. Si nous arrivons à leur faire passer ces valeurs-là, on aura fait une grosse partie de notre boulot. C’est vraiment là dedans qu’on met notre énergie en ce moment, pour faire en sorte que l’objectif de neutralité climatique à 2050 soit atteint.”

Sylvain Bouchès, VP marketing d’adidas France

L’engagement majeur d’adidas pour les années à venir est l’éco-responsabilité.

• Objectif 2024 : Utilisation de 100% de polyester recyclé dans les produits adidas
• Objectif 2050 : La neutralité climatique

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