Comment PMU a refondu son programme relationnel pour optimiser l’expérience client ?

Le PMU, avec son programme relationnel, n’échappe pas à cette tendance de la fidélisation client. Levier marketing incontournable, le programme de fidélité devient vivant et se doit d’évoluer dans le temps : intégration de nouvelles mécaniques, récompenses, gamification, événements dédiés, leaderboard, etc. A cela s’ajoute l’hyper-personnalisation, nouvelle norme de l’expérience client.

Les solutions de fidélisation et d’engagement doivent ainsi être à même de permettre aux équipes marketing de repenser et faire évoluer leur programme en même temps que les attentes de leurs clients. Une évolutivité qui dépend grandement de la maturité technique des entreprises et rime bien souvent avec l’évolution du système d’information, véritable colonne vertébrale du programme.

L’EBG propose un décryptage de la stratégie d’expérience client de PMU et tente de comprendre comment faire d’un programme relationnel, le moteur de l’engagement client. Découvrez ses enjeux au travers du témoignage de Arnaud de la Porte du Theil, Responsable du Domaine Client chez PMU, de Michel Setera, Directeur Général de Comarch et de David Royer, Directeur du Consulting Fidélité chez Comarch.

Optimiser l’expérience client : un défi à relever

La marque bien connue du grand public compte plus de 13 200 points de vente et un chiffre d’affaires de 8,3 milliards d’euros en 2020 (ce chiffre atteint les 9,5 milliards d’euros d’enjeux hors crise sanitaire). Très souvent associé aux bars, le PMU est un groupement d’intérêt économique, constitué de 66 sociétés, propriétaires de 230 hippodromes en France. La vocation première de la marque est d’animer une gamme de paris hippiques permettant à 3,5 millions de parieurs de parier sur les courses.

La stratégie de PMU se résume en 3 axes :

• L’empathie, développer l’usage des parieurs
• La simplification, un outil de rétention et de conquête
• Le jeu, pour émerger auprès d’un public plus large

Si le joueur est au coeur de la stratégie de la célèbre marque, l’optimisation de l’expérience client chez PMU fait face à 3 enjeux majeurs :

• Le cadre de jeu responsable : Le marché des jeux est suivi par l’Autorité Nationale des Jeux, qui travaille à la régulation, l’information et le contrôle pour protéger les joueurs, prévenir de l’addiction au jeu et lutter contre la fraude. Sous le regard de l’Autorité Nationale des Jeux, le PMU se doit de proposer un cadre de jeu responsable permettant à ses joueurs de se divertir sans se ruiner.

• “La séparation des masses” : PMU a la particularité d’intervenir à la fois offline, avec les bars PMU et les hippodromes, et à la fois online, avec son site en ligne. L’entreprise a donc pour enjeu de devoir gérer une double fidélité. Si PMU a un monopole sur le réseau physique, les mises pariées sur le réseau physique et celles du réseau internet ne se mixent pas pour permettre une concurrence équitable.

• L’anonymat des joueurs : 80 à 90 % des joueurs sur le réseau physique de PMU sont anonymes. Le paradoxe réside dans leur désir d’être récompensés pour leur fidélité et leur volonté de ne pas être encartés et de préserver leur anonymat. 

Par le passé, la stratégie du PMU était divisée entre la promotion sur le réseau physique et la fidélité sur le réseau internet. Dorénavant, l’entreprise entend offrir un meilleur parcours de fidélité et un meilleur parcours utilisateur. Pour ce faire, le PMU doit relever le défi technique d’éliminer toutes les autres plateformes historiques pour réunifier toute la promotion et la fidélité dans un seul outil. Selon Arnaud de la Porte du Theil, “cela permettra de rationaliser le SI, d’être plus performant techniquement, et de mieux animer nos clients”.

La collaboration avec Comarch : le programme relationnel du PMU sans cesse repensé

Pour mettre au point cette stratégie, le PMU a décidé de collaborer avec l’éditeur, intégrateur et hébergeur de solutions informatiques, Comarch. Cette collaboration pour construire et faire évoluer le programme relationnel du PMU s’est réalisée en plusieurs étapes. 

D’un programme relationnel à points à un programme relationnel en euros

Initialement, l’engagement du PMU reposait sur un programme à points. Les parieurs pouvaient ainsi transformer leurs points en bonus cash, qu’ils pouvaient utiliser pour parier. Si le programme à points est un programme de fidélité encore très présent dans le retail, il était plus intéressant pour le PMU d’opter pour un programme relationnel basé sur du cash back. Assez vite, le côté métier de PMU a repoussé les capacités du moteur de relève pour proposer des offres permettant d’adresser d’autres types de client, de pousser du cross-sell et de modifier certains comportements. Avec l’arrivée du monde online, la marque a mis en place les free bets (l’équivalent des bons d’achat dans le secteur du retail).

Progressivement, un ensemble de fonctionnalités a été ajouté au programme d’engagement. Le périmètre a été augmenté, et des notions de segmentation, de ciblage, de statut de reconnaissance, mais également de parrainage ont émergé dans le programme. En parallèle, les deux partenaires ont vérifié la performance des mécaniques, pour s’assurer de leur capacité à répondre en quelques millisecondes aux transactions d’achat et aux prises de paris.

La gamification

En 2018, la gamification était au cœur des réflexions des deux partenaires afin de créer de la relation avec les clients. En regardant des statistiques très générales, on voit que le jeu est omniprésent dans la vie des personnes, peu importe leur métier, leur genre ou leur âge :

• 42 % des joueurs sont des femmes
• 72% des foyers jouent aux jeux vidéos
• 90% des cadres supérieurs s’octroient des pauses dans leur travail pour jouer
• 29% des joueurs ont plus de 50 ans

La gamification va ainsi faire partie intégrante du programme relationnel du PMU. Deux types de classement s’adressant à deux cibles de clients différents ont alors été mis en place. Tout d’abord, il existe les classements hebdomadaires par type de pari. Chaque semaine, les joueurs sont classés par rapport à leurs gains sur un type de pari (sachant qu’il en existe plus de 10 différents). En fonction de leur rang, les joueurs obtiennent un bonus supplémentaire. Cette dimension compétitive maintient l’attention du joueur et le fidélise.

Le second type de classement, pensé par le PMU et Comarch, a pour objectif de gamifier l’expérience des joueurs appétents au jeu qui n’ont pas forcément envie de miser beaucoup. Ces derniers sont alors classés non pas en fonction de leurs gains, mais plutôt en fonction de leurs taux de gain. A l’occasion de grands prix, le PMU met ses joueurs au défi. Ce jeu dans le jeu séduit les parieurs grâce à son aspect temps réel. En effet, à chaque arrivée de course, les joueurs peuvent vérifier leur classement. Ils vérifient également leur position par rapport à “l’expert PMU”, qui est un joueur mandaté par le PMU pour apparaître dans ce classement. Les joueurs mieux placés que l’expert obtiennent alors un gain supplémentaire. 

Extension du programme relationnel du PMU aux parieurs anonymes

En 2020, le partenariat entre les deux acteurs a été renouvelé et une nouvelle version de l’outil Comarch a permis au PMU de mettre en place de nouvelles mécaniques et de donner de nouvelles idées en termes d’expérience client. Cette année, dans un mouvement d’extension permanente du périmètre, les deux partenaires travaillent à l’évolution du scope, en développant le programme relationnel aux parieurs anonymes, via des récompenses. L’entreprise passe aussi d’un système linéaire à un système matriciel, avec un reward des joueurs concernant leur fréquence de jeu, mais aussi leur perspicacité.

Avis d’expert : Comment faire vivre un programme de fidélité ?

Pour David Royer, il est essentiel de faire vivre un programme de fidélité et de sans cesse repenser l’engagement. Comme il le souligne, 88% des programmes de fidélité qui échouent ont une animation inadéquate, voire inexistante, selon le Delphi Report 2019. Ce chiffre montre bien qu’ “un programme de fidélité ne se réduit pas à sa mise en place : il se pense, se construit, s’anime et s’adapte tout au long de son cycle de vie”. Selon David Royer, “la pandémie a été un catalyseur de l’importance de la fidélité et de l’engagement de ses clients”. On a de plus en plus besoin de connaître et de suivre ses clients. Aussi, on cherche davantage à comprendre et mesurer les effets des programmes de fidélité. 

Tout au long de leur partenariat, Comarch et le PMU n’ont cessé de faire évoluer ce programme. Pour ce faire, il a fallu orchestrer les bonnes directions de l’entreprise. Un programme de fidélité étant un projet d’entreprise au niveau global, “il est nécessaire d’impliquer toutes les directions de l’entreprise.”

La méthode comme clé de la réussite : passage d’une méthode Agile à une méthode SAFe

Historiquement, le PMU travaille sur le mainframe. Implémenter le programme relationnel sur le mainframe n’était pas quelque chose d’aisé pour la marque, qui a alors dédié 100% de son pôle informatique au serveur de jeu et à la prise de pari. “Aujourd’hui, le produit développé par PMU n’est plus uniquement la gamme de paris.” En effet, la notion de produit dans le monde agile désigne quelque chose qui évolue dans le temps. La gamme de paris du PMU n’évolue pas vraiment. “Notre produit n’est pas là.” Finalement, c’est l’ensemble de ce qui gravite autour de la gamme de paris pour animer le client qui constitue le produit du PMU.

La plateforme de promotion et de fidélisation prend alors toute son importance dans cet univers produit. Cette plateforme, mise en place par Comarch, est aujourd’hui très personnalisable pour le PMU, selon Arnaud de la Porte du Theil. “On a des équipes aussi bien côté métier que côté IT pour faire vivre notre programme. Nos équipes paramètrent au quotidien des évolutions sur le système de promotion pour pouvoir adapter tous les jours cette promotion aux évolutions souhaitées par le pôle marketing et par les personnes en charge des produits. Nous sommes donc très autonomes sur l’utilisation de cette plateforme.”

“On a identifié nos produits dans la maison PMU et on veut les faire évoluer pour pouvoir en permanence animer nos clients et les garder dans une espèce de système toujours plus attirant pour eux.”

Arnaud de la Porte du Theil, Responsable du Domaine Client chez PMU

Auparavant, les quatre domaines opérationnels de l’entreprise fonctionnaient indépendamment les uns des autres. “Nous avons voulu passer d’une vue projet à une vue produit” explique Arnaud de la Porte du Theil. “J’insiste sur cette notion de produits. L’intégration de la plateforme est un projet mais, une fois qu’on a intégré la plateforme, il faut faire vivre la fidélité et la fidélité devient un produit à ce moment-là. On a identifié nos produits dans la maison PMU et on veut les faire évoluer pour pouvoir en permanence animer nos clients et les garder dans une espèce de système toujours plus attirant pour eux. Pour ce faire, on a travaillé sur différents projets avec la méthode Agile et Scrum.”

La méthode Agile et Scrum peut se définir comme une méthode de gestion de projets reposant sur la collaboration, l’autonomie et des équipes pluri-disciplinaires. Utiliser la méthode Agile dans un framework Scrum c’est construire un projet incrément par incrément, autrement dit ajouter au produit de nouvelles fonctionnalités à chaque échéance. Il y a plus d’un an, PMU a cherché à déployer l’Agilité à l’échelle avec SAFe, afin d’être orienté sur les produits qu’il veut faire évoluer. La méthode SAFe (Scaled Agile Framework) est une stratégie globale regroupant tous les acteurs de l’entreprise pour des projets de développement. Elle consiste à regrouper plusieurs équipes agiles dans la même direction et vers les mêmes objectifs.

Le PMU a choisi de s’appuyer sur le principe d’un train de trois mois, qu’on appelle un incrément. “Pendant ces incréments, on va faire évoluer les différents produits. On a deux gros produits. Le train 1 est en charge de toute la partie transactionnelle, c’est-à-dire tout ce qui concerne la prise de paris sur le réseau physique et sur Internet. Ce train comporte le serveur de jeu et les interfaces sur les bornes, les terminaux et sur Internet. Le train 2 concerne tout ce qui va permettre de faire vivre la passion du jeu aux joueurs : la gestion des comptes, l’animation des clients, la promotion, ou encore la fidélité.” Ces deux trains bien distincts regroupent 120 collaborateurs chacun. La majorité d’entre eux travaillent dans l’IT, mais 15 à 20 % de ces collaborateurs proviennent de la direction métiers de l’entreprise. 

Les 5 piliers d’un programme de fidélité, de promotion, ou d’animation commerciale réussie

La définition des points de passage : que voulons-nous atteindre avec le programme et son évolution ?

L’étude du terrain : à qui s’adresser, et comment ?

L’équipement : bien choisir l’équipementier qui comprend vos enjeux et et l’outil adaptable qui pourra accueillir les nouveautés des deux ou trois prochaines années

L’entraînement : aligner les différentes équipes dans le projet d’entreprise (avec la méthodologie SAFe par exemple, qui a permis à PMU d’aligner les équipes  métiers et IT)

La bonne mise : évoluer en maîtrisant le ROI et en ayant en tête les coûts avec la création de roadmaps par exemple

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