Julien Fere est le directeur de la communication de l’activité Voyages à la SNCF, et notamment des marques OUIGO et TGV INOUI. Il nous révèle, dans cet épisode, les évolutions des deux marques, leurs rapports à la publicité et leurs engagements.

Ecoutez l’intégralité du cinquième épisode :

(à écouter ici)

OUIGO et TGV INOUI en trois dates

“Et si on réinventait à l’intérieur de la SNCF notre propre concurrence ?”

Julien Fere, Directeur de la communication de l’activité Voyages à la SNCF

2013 Création de OUIGO : Pour préparer l’arrivée des concurrents sur le marché, l’entreprise décide de créer son propre concurrent.
2017 Face au succès de OUIGO, le président Guillaume Pepy, décide de faire de OUIGO le modèle de structure des autres marques de la SNCF. Voyagesncf.com devient oui.sncf.
2018 TGV devient TGV INOUI. Ce rebranding est le plus difficile puisqu’il faut marquer une rupture avec l’ancienne marque. Il y a donc un accent mis sur le confort, sur le personnel, et un équipement des trains en wifi.

“C’est un rebranding de communication, mais c’est surtout un défi technologique, puisque c’est le premier site e-commerce en français et, dans la nuit, on change tout : les applis, le site, toute l’expérience utilisateur.”

Julien Fere, Directeur de la communication de l’activité Voyages à la SNCF
Campagne publicitaire annonçant le rebranding de la marque Voyagesncf.com en Oui.sncf

L’accessibilité : ambition commune des deux marques

  • OUIGO, l’accessibilité par le prix : La marque se positionne en bas du marché. L’objectif est de toucher des personnes qui ne prennent pas le train (des automobilistes, des covoitureurs, ou encore ceux qui n’ont pas les moyens de voyager).
  • TGV INOUI, l’accessibilité par la personnalisation : La marque entend offrir à chacun une expérience différente et cherche à couvrir un maximum de positions de marché. Par exemple, le produit TGV max permet aux jeunes de voyager à des prix abordables. Les salons grands voyageurs, quant à eux, permettent de recréer un bureau pour les profils business.

L’impact du rebranding sur la perception des usagers

Un baromètre de marques permet à la SNCF de suivre, dans le secteur des transports, l’évolution de ses marques par rapport à ses concurrents, tels que Blablacar, Flixbus, Eurostar, Air France, Easyjet, ou encore Transavia.
Ouigo a un ancrage plus fort que TGV INOUI en terme de notoriété, avec 95 % de notoriété assistée sur OUIGO et 90 % sur TGV INOUI.
Concernant l’envie de voyager avec les marques, Julien Fere affirme que les scores de OUIGO et TGV INOUI sont excellents. Quand les clients connaissent TGV INOUI, ils ont une meilleure perception de la qualité, par rapport à l’ancienne marque TGV. Cela concerne le rapport qualité prix, le confort, l’innovation, ou encore l’élégance.

Après une vaste communication, pendant la période de crise sanitaire de 2020, les deux marques sont premières sur cinq items du baromètre. TGV INOUI se retrouve première sur l’environnement et sur sa promesse “voyager comme je l’entends”. OUIGO est première sur l’accessibilité par le prix et sur le fun de sa communication.

“L’enjeu est d’installer TGV INOUI dans le langage populaire, comme OUIGO.”

Julien Fere, Directeur de la communication de l’activité Voyages à la SNCF

Les publicités OUIGO passées à la loupe par Julien Fere

En tant que marque consumériste, OUIGO réalise des publicités ayant un objectif commercial. Par exemple, avec la publicité “Vous avez 20 ans, profitez-en” la marque crée de la proximité avec ses clients.

Publicité OUIGO, réalisée par l’agence Rosapark, en 2019.

La publicité “Ne passez pas à côté” montre une supériorité du train par rapport à la voiture ou au covoiturage. OUIGO est à la fois défensive, puisque la marque va chercher à “conquérir des parts de voiture à la voiture” et, à la fois, créative.

Publicité OUIGO, réalisée par l’agence Rosapark, en 2018.

Pour les départs en vacances, la marque va plus loin, en affichant une publicité provocante au dos des camions :

Publicité marque Ouigo

Les publicités TGV INOUI

Les publicités de la marque TGV INOUI répondent à deux enjeux : celui de se différencier de OUIGO et celui de se différencier du vieux TGV institutionnel. Il s’agit donc d’ajouter de la modernité.

Publicité pint tgv inoui

Le rond symbolise le O de INOUI et la bulle de confort dans laquelle les clients sont invités à voyager. Les néons représentent la vitesse. Enfin, les couleurs fluos ont pour but d’interpeller les personnes dans l’espace urbain et de donner une coloration au voyage qui est très pop. C’est une manière pour la marque de se positionner à la hauteur des personnes, et non comme une marque haut de gamme.

Les publicités télévisées font appel à l’émotionnel et place la relation entre les clients et les agents au cœur des préoccupations de la marque, avec une représentation d’anecdotes qui se passent à bord des trains.

Cette publicité “L’examen” de TGV INOUI met l’accent sur la relation intentionnée et la personnalisation de l’expérience client.

Les objectifs de ces campagnes publicitaires

  • Remplir les trains, avec une logique publicitaire commerciale assumée, en mettant en avant les prix et en donnant envie de voyager.
  • Positionner les deux marques comme un rempart face à la concurrence : depuis décembre 2020, une réforme autorise des concurrents à rouler en grande vitesse sur les rails de la SNCF. OUIGO représente ainsi un rempart pour toutes les marques low cost, qui seront obligées de se positionner par rapport au low cost historique. Pour les marques adoptant une approche mainstream, elles devront faire face à TGV INOUI, qui s’est positionnée et qui est déjà forte sur son marché. Les deux marques sont ainsi positionnées de façon très polarisée, afin d’occuper l’ensemble du marché.

“On veut positionner nos marques comme un rempart face à la concurrence. La concurrence va arriver en fin d’année et on ne veut pas leur laisser d’espaces vacants.”

Julien Fere, Directeur de la communication de l’activité Voyages à la SNCF

S’engager pour l’environnement

La question de l’environnement joue un rôle dans le choix du transport, surtout depuis le début de la crise sanitaire. C’est devenu quelque chose de positivement discriminant pour choisir un mode de transport. Les marques OUIGO et TGV INOUI tentent de diffuser dans les discours publicitaires et dans l’ensemble du parcours client, des éléments de comparaison avec d’autres moyens de transports. Par exemple, le trajet Paris-Lyon en train émet 50 fois moins de CO2 qu’en voiture, et 80 fois moins qu’en avion.

Découvrez les autres podcasts de la série Brandiiing !

Pour aller plus loin dans l’univers des marques … nous vous invitons à la lire : “Les dessous des marques. Une lecture des marques comme signes des mythes contemporains” paru aux Editions Ellipses. Sous la direction Julien Fere, plusieurs auteurs partagent leurs visions dans cet ouvrage collectif. A lire !