François Baldo, chef de groupe marketing chez GBfoods France, en charge de la marque Liebig, revient sur l’histoire de la marque, l’évolution de ses stratégies de communication et sa position sur le marché de la soupe.

Ecoutez l’épisode 3 dans son intégralité :

(à écouter ici)

Liebig en quatre dates

1865Création de la marque par le baron Von Liebig.
1962Création de l’unique atelier de production au Pontet : cette date marque l’ancrage local de la marque depuis 60 ans.
1986Création de la première soupe en brique aseptique, qui permet à la marque de proposer des soupes sans conservateur.
2018 Révision des 68 recettes Liebig pour en améliorer la composition.

Les trois valeurs de la marque

  • L’authenticité d’une marque patrimoniale, qui est l’expression de la passion des cuisiniers, passant par la sélection des légumes et le savoir-faire.
  • L’engagement sur trois axes :
    • être un allié du quotidien des Français, en proposant des repas équilibrés, savoureux et rapides à préparer.
    • produire de manière toujours plus responsable : depuis 10 ans, Liebig a diminué de moitié la consommation en eau de ses produits, et est approvisionnée en vapeur verte par une usine d’incinération à proximité, permettant une réduction de 75 % des émissions en CO2.
    • agir pour la société : en partenariat avec les Restos du Cœur, Liebig a fait don de 330 000 litres de soupe depuis deux ans.
  • Une marque à l’écoute, qui place les consommateurs au cœur de sa stratégie, avec une communication transparente de proximité.

Les enjeux du marché

  • Depuis 10 ans, 3 millions de foyers ont arrêté de consommer de la soupe prête à l’emploi. Ce phénomène s’explique par une démocratisation du “fait maison”, un accès plus facile aux équipements de cuisine, et la multiplication des émission de cuisine.
  • Une défiance des produits industriels a émergé. Les Français se sont posés des questions ou se sont détournés des produits alimentaires prêts à l’emploi.

“En tant que leader de la catégorie soupe, avec un recouvrement de 43,5 % du marché, c’était notre rôle de comprendre cette situation, de rencontrer les consommateurs et de prendre en compte leurs attentes pour améliorer les produits.”

“Aujourd’hui 97 % des produits Liebig sont jugés bons ou excellents sur une application indépendante comme Yuka.”

François Baldo, Chef de groupe marketing chez GBfoods France

Pour répondre au besoin de naturalité, Liebig a révisé ses 68 recettes, diversifié la gamme de produits bios, et dressé une liste d’ingrédients 100% naturels. Cette initiative a permis à 70% des recettes d’être 100% naturelles, et de concevoir une gamme constituée à 100% de légumes français.

Chaque année, ce sont 9 millions de foyers qui consomment les produits Liebig. Fin 2020, 600 000 nouveau foyers consomment les soupes de la marque.

Les publicités Liebig passées à la loupe par François Baldo

La transparence

La marque a interrogé davantage de consommateurs et leur a demandé de dresser une critique de ses produits :

  • 64% d’entre eux jugeaient les produits trop opaques et n’avaient pas confiance en ce qu’il y a dedans.
  • 24% d’entre eux avaient l’impression que le goût ne serait pas à la hauteur de leurs attentes.

“On a fait le pari un peu fou d’oser la critique publiquement avec des campagnes de communication qui ont marqué les esprits des consommateurs.”

François Baldo, Chef de groupe marketing chez GBfoods France
La campagne “merci d’avoir fait grandir nos soupes”, de Liebig avec l’agence CLM, a été élue 3ème meilleure publicité sur les 10 dernières années, grâce à la transparence et la proximité qu’elle instaure.


Les retours des consommateurs comme argument marketing

La campagne “Eat Your Tweet“, proposée par Liebig et l’agence CLM, emploie l’humour pour interpeller les haters.

“Les haters avaient une image du produit, mais ils ont entendu le changement. Ces haters se sont retrouvés à être des défenseurs de la marque.”

François Baldo, Chef de groupe marketing chez GBfoods France

Les leviers d’engagement de la marque pour l’avenir

  • Passer de 70% à 95% de recettes 100% d’origine naturelle, d’ici 5 ans
  • Augmenter le sourcing en légumes français, en passant de 25% à 50%, d’ici 5 ans
  • Rendre le bio plus accessible en démocratisant la gamme bio et en recherchant de nouvelles recettes

La digitalisation de Liebig

La télévision est le levier historique de Liebig, selon François Baldo. Cependant, aujourd’hui, une stratégie de personnalisation des contenus est nécessaire, à travers la presse, l’événementiel et le digital.

Des messages complémentaires et des objectifs variés :

  • L’awareness, pour faire connaître les enjeux rencontrés par la marque.
  • Le purpose, pour créer de l’engagement chez les consommateurs.
  • La conversion, avec des leviers plus poches des magasins, pour inciter à acheter les produits et se rendre compte que la marque a changé.

“Notre transformation digitale passe par une augmentation des partenariats et notre investissement sur le levier digital, avec des contenus personnalisés proches des consommateurs pour réellement répondre à leurs attentes.”

“Aujourd’hui, c’est un pari gagnant puisque la synergie de nos différents leviers est plus incrémentale que d’utiliser le levier TV seul.”

François Baldo, Chef de groupe marketing chez GBfoods France

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