Mesurer et réduire l’empreinte carbone des campagnes publicitaires – REX de M6 et Dentsu

Le caractère durable et responsable d’une action de communication devient un impératif qui pousse les entreprises à mettre au point une démarche de communication responsable. Pour ce faire, elles sont nombreuses à se lancer dans des initiatives de mesure d’empreinte carbone de leurs campagnes publicitaires.

Valérie Gautherot-Jeannot, directrice associée communication responsable, et Christian Coquart, responsable RSE chez Dentsu, proposent un retour d’expérience concernant le projet de communication responsable mis en place chez Dentsu. Valentin Kleinpoort, responsable du développement de l’offre 6play et des activités digitales liées aux antennes TV chez M6, dresse un retour d’expérience du projet de mesure de l’empreinte carbone de 6play. Lors de ce webinar, animé par Vincent Philippine, partner médias & industries, et Quentin Faulconnier, directeur sustainability d’Axionable, les différents invités tentent d’expliquer comment mettre en place une démarche de communication plus responsable et quelles sont les méthodes à adopter pour mesurer son empreinte carbone.

Les acteurs de la communication face à l’impératif de durabilité et de responsabilité

On assiste aujourd’hui à une importante prise de conscience environnementale. Depuis plus d’un an, la pression s’accentue pour l’ensemble des acteurs du secteur médiatique. Les clients, plus informés et mobilisés, et les jeunes talents de plus en plus engagés sur les enjeux responsables poussent les entreprises à adopter des pratiques RSE. Cette pression des clients et des talents se fait plus importante sur les annonceurs, qui ne peuvent plus se permettre de proposer des produits, qui ne sont pas à minima green. Les annonceurs s’engagent alors dans des démarches RSE et intègrent progressivement ces nouveaux enjeux dans les campagnes publicitaires, en imposant des exigences de durabilité aux agences médias, alors chargées de véhiculer leurs messages de la manière la plus vertueuse possible. De ce fait, de plus en plus de régies et de groupes médias adoptent des outils de mesure d’empreinte carbone des campagnes publicitaires.

Le cadre réglementaire de la communication responsable

Les associations et les syndicats ont fortement contribué à l’émergence d’un cadre réglementaire pour appuyer la communication responsable. Il existe désormais un large corpus permettant d’expliquer où en est la publicité dans l’environnement. Ce corpus est nourri par les ONG, avec le rapport Greenpeace par exemple, proposant une adaptation de la loi Evin, en juin 2020, ou encore le rapport Big Corpo relatif à la régulation de la publicité, paru en mai 2020. Du côté du secteur publicitaire, la régulation et l’autorégulation s’organisent, avec des initiatives de différents acteurs de l’écosystème. L’ADEME, par exemple, publie des bilans annuels sur la publicité et l’environnement. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) émet, quant à elle, de nombreuses recommandations. D’autres acteurs, comme l’Union des Marques, se sont appropriés le sujet avec le programme FAIRe. 

L’ensemble de ces initiatives pousse les pouvoirs publics à initier un travail réglementaire de grande ampleur :

• La Stratégie Nationale Bas Carbone (SNBC), pour réduire les émissions de CO2, a obligé tous les acteurs à préciser leur empreinte carbone.
• Le Projet de Loi Climat et Résilience a interdit la publicité pour les énergies fossiles, et le greenwashing, et a rendu obligatoire la mise en place d’une étiquette climat sur les publicités.
• L’article 16 bis de la loi sur l’empreinte du numérique oblige l’affichage par les services de médias audiovisuels de l’équivalent des émissions de gaz à effet de serre.

Cette pression publique de plus en plus forte incite différents acteurs de la chaîne de valeur de la publicité à se saisir du sujet. Laposte, BNP Paribas, Biocoop… sont autant de marques ayant commencé à évaluer l’empreinte carbone de leurs campagnes médias. Aussi, les agences lancent leur propres outils de mesure d’empreinte carbone des campagnes publicitaires. De plus en plus de médias cherchent à évaluer leur empreinte carbone. A l’étranger, certains acteurs sont bien plus avancés sur ce sujet. C’est le cas, par exemple, de la BBC au Royaume-Uni, qui a mené un travail de recherche poussé pour évaluer l’empreinte carbone de ses émissions télévisées.

Les 5 étapes d’une démarche de communication responsable

Pour mettre en place une initiative de communication responsable, Axionable identifie 5 étapes :

1. Cadrage de l’approche et définition de l’ambition 
2. Définition de l’état des lieux et mesure de l’empreinte
3. Construction de l’outil et pilotage de l’empreinte
4. Définition des plans d’action de réduction de l’empreinte
5. Industrialisation de la mesure de l’empreinte

Parmi ces 5 étapes, les acteurs choisissent, en fonction de leurs besoins et de leurs problématiques, celles qui sont nécessaires à la construction d’un projet de communication responsable. Par exemple, le Groupe M6 s’est concentré sur les étapes 1 et 2, alors que Dentsu a également suivi l’étape 3.

Retour d’expérience du groupe M6

La mesure de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires

6play est la plateforme VOD du groupe M6, proposant des lives et replays des émissions et des programmes inédits sur tous les écrans gratuitement. Pour mesurer son empreinte carbone, le média a mobilisé 5 à 6 équipes, avec une personne référente dans chacune, pendant huit semaines. Ces équipes agissent lors des différentes étapes :

• La définition du périmètre d’évaluation, incluant l’activité de stockage et de diffusion, ainsi que l’utilisation et la lecture de contenus
• La collecte des données 6play 
• La multiplication de ces données par les facteurs d’émission de référence pour les traduire en émissions de CO2 équivalentes
• La visualisation des émissions de CO2 réparties par poste d’émission

Il est important de souligner que certains éléments, pouvant influer sur l’impact environnemental de la plateforme, ne sont pas entre les mains de M6 et appartiennent à des tiers parties, telles que le cloud ou les adservers. Pour le cloud par exemple, des acteurs comme les GAFAM ne transmettent pas toutes les informations. Cela complique la mesure d’impact et nécessite de puiser dans des informations sur les niveaux de facturation, les hypothèses, et les données. Les chiffres, manipulés par le média, sont encore imparfaits, mais c’est ce qui existe de plus précis aujourd’hui. Les audits pourront, dans les années à venir, être mis à jour et être moins incertains. 

Le constat

La plateforme 6play a pu constater qu’elle avait une intensité carbone plus basse que celle de Netflix ou Mycanal. Grâce à la mesure de son empreinte carbone, elle a également pu comprendre sa répartition des émissions de CO2 : la diffusion, pour envoyer le signal et le contenu aux lecteurs, émet la plus grande part de CO2, ensuite il s’agit de la lecture, puis de la diffusion publicitaire. La publicité représente donc une part limitée des émissions totales de CO2. Le groupe M6 constate que l’empreinte carbone des campagnes publicitaires n’est pas plus importante que celle du contenu. La pratique de l’adserving (le fait de faire des appels entre différents adservers pour livrer une publicité ciblée) a un impact assez marginal par rapport à la diffusion d’un contenu classique. Les réflexions sur les pistes de décarbonation de la publicité sont donc proches de celles relatives au contenu.

Conseils pour réussir un projet de mesure d’empreinte carbone

• Initier la démarche côté métier et non côté RSE
• Nommer un chef de projet, connaissant déjà les équipes, pour  faire le lien entre les différentes parties prenantes (directeur technique, acteurs de la diffusion, du contenu, de la data, et de la publicité)
• Posséder, en amont, une infrastructure de données avancée et “propre” permettant de suivre de manière assez granulaire les datas

Retour d’expérience de Dentsu

Motivé par de fortes demandes de la part de leurs clients pour connaître l’empreinte carbone de leurs campagnes médiatiques, l’agence de publicité Dentsu a mis au point un outil de mesure de l’empreinte carbone de ces campagnes. Ce projet de 4 mois a été mené avec un objectif de responsabilité, de transparence et de simplicité, visant à répondre à trois enjeux majeurs : mesurer, réduire, et compenser le résidu CO2.

Définition du périmètre de mesure de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires

L’outil de mesure d’empreinte carbone mis au point est un outil plurimédia fonctionnel et innovant, axé sur la diffusion publicitaire. Il couvre ainsi les six médias, utilisés par Dentsu : la télévision, la radio, le digital, le cinéma, le print et l’affichage. Cet outil a pour objectif d’apporter une certaine granularité au sein de chaque média, en faisant la distinction entre télé linéaire et non linéaire, radio analogique et numérique, ou encore dans la façon dont le digital est utilisé en format IAB ou en vidéo. Des distinctions sont donc intégrées dans l’outil pour obtenir des résultats précis. Il est cependant impossible pour l’agence de calculer les émissions de carbone de chaque média sur un même périmètre. Il faut alors affiner le périmètre, puis définir comment ce périmètre se décline dans la granularité de chaque média.

• Hors périmètre : la production des créations publicitaires et les  activités administratives
• Périmètre possiblement pris en compte en fonction du média concerné : la fabrication et la fin de vie des supports de lecture et d’affichage. Par exemple, pour une publicité diffusée sur du digital, il est difficile de prendre en compte la fabrication du smartphone, alors que sur la presse écrite, Dentsu a davantage de liens avec les imprimeurs, pour prendre en compte la fabrication du support. 
• Périmètre “coeur” : le stockage des créations, l’acheminement, la diffusion, et  la lecture.

Du qualitatif opposable et précis

Dentsu a retenu 5 critères qualitatifs sur lesquels les régies ont été évaluées. Les scores des régies sur chaque critère sont pondérés par l’importance du critère et permettent l’obtention d’un score total alors traduit en une note (A-F) et une couleur. Les 5 critères qui ont été intégrés sont :

• La réalisation par la régie d’un bilan carbone de ses activités de moins de 4 ans/ GES
• La publication annuelle par la régie de ses données carbone auditées par un Organisme Tiers Indépendant (OTI)
• La publication par la régie d’une stratégie climat avec un engagement chiffré à un horizon défini
• Une stratégie climat certifiée SBT (Science Based Target)
• Des actions de compensation carbone, menées par la régie

Cet outil développé par Dentsu est donc un outil pluri média opérationnel, coconstruit avec les annonceurs et les régies, présentant deux items : la mesure du poids de CO2 et l’engagement qualitatif. Cette mesure de l’empreinte carbone apporte un indicateur supplémentaire par rapport aux KPI media habituellement utilisés. L’outil prend en compte les objectifs du client, la réflexion stratégique construite et tente de comprendre quels sont les médias les plus pertinents pour répondre aux objectifs du client.

Les enseignements du projet 

• Il existe une grande hétérogénéité des différents média en termes de mesure d’empreinte carbone ;
• Les “responsabilités” d’émissions de CO2, dues aux campagnes, sont réparties entre tous les acteurs de la chaîne de valeur ;
• La démarche visant à rencontrer plus d’une vingtaine de régies a permis de beaucoup mieux comprendre les enjeux et limites de l’exercice ;
• Introduire un élément d’évaluation qualitatif est indispensable pour rendre compte de la diversité et complexité des situations.

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Visionnez le replay du webinar “Mesurer et réduire l’empreinte carbone des campagnes publicitaires” !

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