TikTok et Twitch connaissent une croissance exceptionnelle depuis mars 2020. Tous les secteurs (divertissement, banque, recrutement…) se sont lancés dans le marketing d’influence sur ces plateformes, dont il est très important de maîtriser les codes pour performer.

Dans ce contexte, le Marketing d’Influence est un allié de poids permettant d’obtenir rapidement des résultats et d’atteindre des objectifs ambitieux de notoriété et/ou de performance.

Pour en discuter, l’EBG a réuni lors d’un webinar exceptionnel plusieurs acteurs de cette nouvelle tendance : Pascale Autret, Directrice de la Communication chez Orange Bank, Laëtitia Landrin, Cheffe de projet digital Recrutement et Marque employeur chez SNCF, Thomas Van’t wout, Co-fondateur de Bolt Influence et Joseph Nguyen, CEO & Co-fondateur de Bolt Influence.

Le Marketing d’Influence : opportunités et limites

Le marketing d’influence est une stratégie de marketing digital permettant à une marque de promouvoir un produit ou service en faisant appel à un ou plusieurs influenceurs. Ces influenceurs sont des leaders d’opinion sur les réseaux sociaux, tels qu’Instagram, Youtube, Twitch ou encore TikTok. La marque peut alors profiter de la notoriété de ces derniers pour offrir à ses produits une certaine visibilité. De nombreuses marques se sont déjà laissées tenter par le marketing d’influence (c’est le cas de Xiaomi sur la plateforme Twitch). Le marketing d’influence présente ainsi de nombreuses opportunités :

  • S’associer à l’image d’influenceurs, puissants leaders d’opinion
  • Être au centre des intentions d’achat
  • Avoir des taux d’engagement très important
  • Profiter de l’augmentation de l’audience des réseaux sociaux depuis plus de 10 ans
  • Cibler un public plus jeune

Si le Marketing d’Influence présente de nombreuses opportunités pour les marques, il admet également quelques limites :

  • 30% de Adblock en France et en Europe, soit 30% de chance qu’une publicité ne soit pas vue
  • Taux de rebond important
  • Saturation des formats “pub”

TikTok et Twitch en quelques chiffres

On constate assez facilement grâce au nombre d’utilisateurs, une forte baisse d’engagement des réseaux sociaux traditionnels comme Facebook ou Instagram, et une émergence importante de ce qu’on peut appeler les “nouveaux réseaux sociaux” comme TikTok et Twitch.

Marketing d'influence - Twitch - TikTok -EBG

Twitch, en France, compte 6 millions de visiteurs uniques par mois. A titre de comparaison, en juin 2020, la plateforme comptait 4 millions de visiteurs uniques par mois, avec une moyenne d’âge de 27 ans. Le nombre d’heures de stream visionnées est passé de 3 milliards à 6,3 milliards entre le 1er trimestre 2020 & le 1er trimestre 2021.

TikTok, en France compte 14 millions d’utilisateurs actifs par mois. En décembre 2019, l’application comptabilise 4 millions d’utilisateurs actifs par mois, soit une croissance de 3,5%. En moyenne, un utilisateur peut passer 66 minutes par jour sur l’application.

La durée de session moyenne est de 10m45 en moyenne pour TikTok, soit le double d’Instagram et 40% supérieur à Facebook. Les utilisateurs vont télécharger l’application mais surtout la consommer.

On observe que les influenceurs présents sur TikTok ont en moyenne 22 ans alors que sur LinkedIn, la moyenne est plutôt de 35 ans.

Comme le démontrent ces moyennes d’âge, les nouvelles plateformes, notamment TikTok, permettent d’attirer un public bien plus jeune qu’un réseau social comme LinkedIn, réseau professionnel, aujourd’hui très peu utilisé par les millenials.

Twitch : des perspectives de visibilité et d’engagement

Twitch est une plateforme de livestream qui propose du contenu en live, souvent des retransmissions de jeux vidéo par un streamer qui promeut un jeu auquel il joue pendant des heures. Depuis un certain temps, nombreux sont les dérivés : création de musique, évènements caritatifs (Z Event avec plus de 5,7 millions d’euros récoltés en un weekend pour Amnesty International).

Également de nouvelles compétitions ont été transformées en virtuel (des courses de F1, des tournois de foot, de tennis…), de nouvelles personnalités ont fait leur apparition sur la plateforme (Antoine Griezmann, Pierre Gasly, Gaël Monfils…) et ont pu apporter une nouvelle audience sur Twitch.

L’avantage pour une marque est d’être visible sur une longue durée. De la visibilité et des conversations sont engagées entre la marque, le streamer et la communauté.

Les KPI’s de Twitch permettent d’analyser des chiffres de ventes mais aussi de branding :

  • Les liens trackés permettent de mesurer les ventes réalisées
  • Code promotionnels
  • Nombre de vues en live
  • Somme du temps passé par tous les utilisateurs sur la durée du live
  • Nombre de clics

Historiquement, les opérations spéciales sur Twitch ont lieu avec des marques endémiques du jeu vidéo (Playstation, Xbox, etc) mais les choses changent. Le défi désormais est d‘amener des marques non endémiques sur la plateforme puisque, comme le souligne Thomas Van’t wout, le co-fondateur de Bolt Influence, “l’audience est Monsieur et Madame tout le monde, qui ont juste comme loisir le jeu vidéo”.

Canal + promeut la série Validé sur Twitch

A l’occasion de la sortie de la nouvelle série Validé, Canal+ s’est lancé dans une campagne sur Twitch, afin de toucher les 15-25 ans. L’objectif est donc de rajeunir l’image de Canal+, dont le public a une moyenne d’âge de 50 ans.

L’opération consiste à organiser une watch party permettant à trois streamers de visionner le premier épisode de la série en avant première sur Twitch, avec leur communauté. Cette campagne a un double objectif : donner de la visibilité à la série et inciter le spectateur à regarder la suite. A la fin de l’épisode, les influenceurs échangent avec leur communauté, donnent des hypothèses sur la suite de la série, mais surtout donnent envie au public de visionner les autres épisodes et donc de s’abonner à Canal +.

Résultats :

  • Découverte de Canal + par un public plus jeune 
  • Création d’une interaction entre la marque et les communautés Twitch (5794 spectateurs moyens en simultanée)
  • Validé est la série Canal+ la plus visionnée de son histoire avec plus de 10 millions de viewers la première semaine
  • Augmentation du trafic sur le site Canal+

Orange Bank met en scène ses services via Twitch

En 2019 et 2020, les banques en ligne ont été très présentes sur les réseaux sociaux traditionnels (Facebook, Instagram et Youtube). Orange Bank est une banque 100% digitale qui cible en priorité les familles et les jeunes grâce à une communication innovante et de rupture autour de l’idée “C’est mieux maintenant”.

La problématique de cette opération est de toucher les jeunes amoureux de la technologie et du digital via Twitch, en respectant un triptyque :

■ ADN de la marque et des produits à présenter pour que la communication reste pertinente pour la notoriété d’Orange Bank.

■ ADN des streamers et des codes de Twitch pour que le contenu soit fluide et engageant.

■ ADN des communautés pour qu’elles soient parties prenantes du dispositif et ne subisse pas la promotion.

Pour répondre à cet enjeu, la marque a fait appel à des influenceurs Twitch (streamers) pour s’affronter en direct live sur les jeux vidéos du moment (Mario Kart, Fall Guys, Among Us…) dans l’objectif de faire gagner, à leurs communautés respectives, le maximum de subs (abonnements payants aux chaînes des streamers). L’opération était constituée de 4 sessions d’une heure et demi programmées entre mai et décembre 2020.

L’idée à travers cette campagne Twitch est de faire parler d’Orange Bank en donnant une image positive et jeune de la marque. Également, il s’agit de mettre en scène un des services d’Orange Bank, le virement rapide par SMS, pour présenter aux communautés des streamers cette fonctionnalité simple et innovante.

Pascale Autret - Orange Bank - Marketing d'influence -EBG

“Communiquer auprès des gamers sur Twitch était pour nous le moyen de toucher une audience peu exposée à nos communications et amatrice de nouvelles technologies et services en ligne.

Toutefois, nous souhaitions le faire en respectant les codes de la plateforme et en mettant en avant la fonctionnalité de virement par SMS de manière ludique.”

Pascale Autret, Directrice de la Communication chez Orange Bank

Résultats des activations des quatre sessions en chiffres :

  • Sur Twitch : 406 626 spectateurs uniques
  • Sur Twitter : 943 234 impressions
  • Sur YouTube : 936 372 visionnages en replay

TikTok ou la puissance du snack content

TikTok est une application mobile de partage de vidéo qui propose un contenu court et viral de moins d’une minute. Plus les vidéos ont un taux de lisibilité fort, plus le contenu peut être viral. Les influenceurs et les marques encouragent ce contenu très court afin que l’audience le partage via SMS, Whatsapp ou Instagram.

Ce contenu est un contenu snackable c’est-à-dire que nous consommons les vidéos en swipant, et sans s’en apercevoir, nous atteignons cette fameuse moyenne de 66 minutes citée en début d’article. Le snack content est un contenu court et percutant destiné à attiser la curiosité des spectateurs. Il est partie intégrante de l’ADN de TikTok. C’est même ce qui fait le succès de la plateforme :

  • Les vidéos dont la durée ne dépasse pas les 90 secondes permettent de retenir 53% de l’audience
  • 85% des internautes regardent une vidéo jusqu’au bout si elle ne dure que 30 secondes : ce chiffre tombe à 50% pour une vidéo de 2 minutes
  • 70% des millenials disent préférer regarder plusieurs vidéos courtes que de suivre des séries télévisées
  • 81% des utilisateurs voient le format vidéo vertical comme étant plus personnel et immersif

Les avantages des vidéos courtes sont nombreux :

  • Offre packagée : plusieurs réseaux sociaux combinés
  • Flexibilité, réactivité
  • Expertise, créativité
  • Reach élargi

Si TikTok est réputée pour être la plateforme snack content par excellence, le réseau social a récemment annoncé vouloir proposer un format de contenu plus long. Il sera bientôt possible d’enregistrer des vidéos de 3 minutes. Dans la mesure où les spectateurs passent en moyenne 15 secondes sur une vidéo, la question de l’efficacité de cette nouveauté se pose. Les créateurs de contenu devront être encore plus catchy dès le début de leurs vidéos. La situation est assez ironique puisqu’on assiste depuis peu à des propositions de formats plus courts de la part de Youtube ou Instagram.

SNCF Recrutement en quête de jeunes talents sur TikTok

Catherine Woronoff-Argaud - SNCF - Marketing d'influence - EBG

“Le confinement et l’émergence de TikTok nous a amené à considérer la plateforme comme un vecteur de communication supplémentaire pour faire connaître nos métiers aux nouvelles générations.”

Catherine Woronoff-Argaud, Responsable Politique Recrutement et Promesse Employeur SNCF

Cette campagne avait pour objectif de présenter différents emplois à une jeune audience, tout en respectant les codes et le ton propre à la plateforme de création de vidéos courtes. Ce sont donc 7 talents qui ont été choisis pour amener dans leur univers 7 métiers de la SNCF tels qu’agent d’escale, électricien haute tension ou encore conducteur de trains.

@olivierhude

Sabine électricienne haute tension ! Elle m’étonnera toujours… Merci la SNCF

♬ son original – Olivier Hude

La volonté du groupe SNCF est de s’adapter aux codes des plus jeunes et d’aller chercher les jeunes là où ils sont, c’est-à-dire sur TikTok. La problématique de cette opération est donc de toucher les jeunes, sur une nouvelle plateforme qui n’a, à priori, pas de lien avec les plateformes de recrutement :

■ Proposer un contenu qualitatif qui met en avant les différentes offres d’emploi de la SNCF.

■ S’inscrire parfaitement sur le réseau social et ne pas dénaturer l’univers des différents créateurs de contenu.

“Il nous fallait trouver le bon ton et la manière qui leur permettent de se sentir proches de nos communications. C’est pour cela que nous avons fait appel à des talents bien connus par la communauté TikTok.”

Catherine Woronoff-Argaud, Responsable Politique Recrutement et Promesse Employeur SNCF

L’objectif est de faire parler de la SNCF en donnant une image jeune et dynamique à la jeunesse qui a investi ce réseau social et qui n’est pas forcément au courant de toutes les opportunités d’emploi présentes au sein du groupe. Il y a un véritable enjeu de faire découvrir ces métiers qui recrutent.

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