Marketing Data Driven : Concevoir des outils de pilotage et d’aide à la décision

La donnée est aujourd’hui indispensable dans le pilotage de son activité. Pourtant, seules 29% des entreprises arrivent à traduire les données en actions concrètes, selon Forrester. Ainsi, la question est de savoir comment bâtir son modèle de pilotage data driven, avec quels outils et quelle gouvernance.

Julien Samarcq, Directeur d’Axys Consultants, et Marie-Charlotte Bosvieux, Marketing & Client Experience Manager chez Škoda – Volkswagen Group France, tentent d’expliquer la démarche mise en place pour faciliter et optimiser le pilotage via la data de l’activité marketing et digital de Škoda France.

Les enjeux du modèle de pilotage data driven chez Škoda France

“On avait au départ un problème d’abondance de la donnée. Nous étions submergés, dans notre service marketing, par de la donnée arrivant du HQ, des instances françaises, et de tous les instituts nous faisant des études post-campagnes. Cette data avait différentes périodicités et différentes formes : des fichiers excel, du live, du Google Analytics… On ne savait pas quoi en faire.” 

Marie-Charlotte Bosvieux, Marketing & Client Experience Manager chez Škoda – Volkswagen Group France

L’équipe marketing de Škoda France était confrontée à plusieurs problématiques autour de son capital data :

• Une vision silotée de la performance liée à de multiples sources de données hétérogènes (données maison mère, PRM/ CRM, etc.) restituées par de nombreux acteurs sur des périodes différentes
• Des temps longs de restitution d’analyse et de réactivité
• Un manque de clarté avec des données difficiles à croiser et à consolider

Etape 1 : Définir et cadrer

Dans la mesure où le framework data et les différentes solutions de stockage, traitement des données et dataviz, sont au service du pilotage de l’activité et de l’optimisation de sa performance, il est essentiel, avant de se lancer dans une stratégie de marketing data driven, de définir :

• Les objectifs et l’ambition du modèle de pilotage
• Sa vision de la performance
• Les équipes et l’écosystème de partenaires avec qui le modèle va être défini
• Les principaux outils d’aide à la décision – dashboards
• Les premiers principes de gouvernance pour favoriser l’usage et l’adoption

Une fois ces éléments fixés, ils sont affinés tout au long de la démarche avec la réalité du terrain :

• Cartographie des données rendant possible ou pas la définition de certains KPI
• Validité et robustesse de certaines sources de données (fréquence, automatisation)
• Confrontation sur la vision de la performance en interne et en externe avec l’écosystème de partenaires
• Capacité du framework Data et collecte de données de l’écosystème adtech / martech

Pour Škoda France, l’objectif du modèle de pilotage est d’assurer une vision omnicanale de son activité, autrement dit une vision globale et consolidée, ainsi que de suivre la performance de ses campagnes. Avec ce modèle de pilotage -premier pas vers une stratégie de marketing data driven – Škoda France entend optimiser sa performance grâce à des insights consommateurs à valeur ajoutée, des segmentations affinées, des investissements média maîtrisés, une User Experience personnalisée et plus efficace, un réseau alimenté en leads de qualité, ainsi qu’un rendement Business optimisé.

“Notre ambition était de pouvoir analyser l’ensemble du funnel. On souhaitait récupérer des insights à forte valeur ajoutée, une expérience client efficace, puis des leads de qualité. D’où l’importance d’avoir de la visibilité, de savoir combien on investit, et combien ça rapporte.”

Marie-Charlotte Bosvieux, Marketing & Client Experience Manager chez Škoda – Volkswagen Group France

Une approche collaborative et itérative est alors définie, en impliquant dès le départ les agences de communication et média de la marque, puisque ces dernières sont concernées par la conduite du changement induite par la mise en place de nouveaux outils de pilotage. Les premiers outils de suivi et les cibles d’utilisateurs sont identifiés : un tableau de bord de suivi de l’activité marketing et digital, ainsi qu’une scorecard de campagne. 

Également, dans cette phase de cadrage, il est essentiel de définir les premiers principes de gouvernance (quelle instance, quelle fréquence, quelles attentes, etc.) puisque la définition du modèle organisationnel et opérationnel va ensuite orchestrer le pilotage de l’activité. En effet, l’objectif est d’utiliser l’analyse des données des tableaux de bord pour en ressortir des insights et ainsi entrer dans une démarche d’amélioration continue de l’expérience client et recherche de ROI. Des instances mensuelles, incluant un focus sur les KPI clés funnel et actualité de la marque, des instances trimestrielles, avec le suivi et l’analyse de l’atteinte des objectifs, ainsi qu’un suivi des campagnes nationales et omnicanales ont ainsi été mis en place.

Concernant le framework Data, les solutions en place (datalake, solution analytics, Martech et Dataviz) ont été identifiés, ainsi que les prérequis SI, tels que la nécessité ou non de capitaliser sur les solutions existantes, ou la mise en place d’aide au choix de solution.

Etape 2 : Cartographie des données, analyse et définition des indicateurs

Une fois avoir défini et cadré la vision et l’ambition du modèle de pilotage de Škoda France, il est important d’identifier les données disponibles, de les cartographier afin d’évaluer leur fiabilité et leur valeur ajoutée, et de définir les KPI à partir de cette cartographie pour constituer les tableaux de bord. Parmi les tableaux de bord effectués, le premier est celui de l’activité Marketing et Digital. Pour le constituer, il faut :

• Identifier toutes les sources de données et leurs propriétaires pour analyser les études qualitatives, quantitatives, et les tableaux de bord existants.
• Interviewer des personnes clés de l’équipe marketing pour comprendre l’usage de la donnée et approfondir la connaissance des sources de données (contenu, structure, etc.).
• Cartographier les données et les classer en 5 catégories (notoriété, audience, conversions, après-vente, autres outils).
• Évaluer chaque source de données pour valider sa pertinence et son éligibilité au tableau de bord.
• Proposer des indicateurs de performance pour les sources de données ayant le meilleur score pour permettre au Top Management de suivre l’activité de manière macro.

Etape 3 : Design et réalisation du tableau de bord

Les 2 premières étapes ont permis de définir :

• Les tableaux de bord à réaliser et leur vocation
• La cible utilisateurs 
• Les sources de données et les KPI
• Les principes de gouvernance
• Le framework data

Dans la 3ème étape, une approche MVP (Minimum Viable Product) avec des méthodes agiles est privilégiée pour favoriser des cycles courts et itératifs afin de mettre en place rapidement un outil fonctionnel et collecter du feedback. Pour Škoda France, la solution Google Data Studio et des cycles de 15 jours ont été choisis. Une collecte automatisée des données depuis Google Analytics vers Data Studio a été mise en place, accompagnée d’un sourcing manuel des autres données. Cela a permis de réduire le Time-to-market et d’offrir de l’agilité dans la modélisation des tableaux de bord. 

“Les tableaux de bord qu’on avait hier ne sont pas ceux qu’on a aujourd’hui. On parle de data storytelling : à un moment donné, vous avez un KPI atteint ou non et vous voulez savoir ce qui a fait que l’on a performé ou non. Cela nécessite de faire des deep dive ou des drill down, c’est-à-dire d’aller chercher d’autres KPIs qui vous donneront des éléments de contexte sur ce KPI.”

Julien Samarcq, Directeur d’Axys Consultants

La partie créative joue également un rôle important sur l’adoption des tableaux de bord. Il faut faire attention aux dimensions suivantes :

• Arborescence et structuration du rapport pour faciliter la navigation

• Choix des graphiques pour faciliter la compréhension et la lecture des données
• Cognitives pour capter l’attention des utilisateurs
• UX et UI pour favoriser l’usage

Les bénéfices pour Škoda France

La mise en place d’outils de pilotage data driven offre à Škoda France de nombreux avantages :

• Des gains de temps et de productivité, et un focus sur l’analyse des chiffres grâce à l’automatisation et la digitalisation des rapports
• Une prise de décision facilitée par la lecture directe des résultats permise par la Dataviz
• Une vision immédiate de la performance et un gain de réactivité sur les leviers digitaux
• Une identification rapide des anomalies grâce aux scorecards de campagne jouant un rôle de lanceurs d’alerte
• Une équipe marketing désormais acculturée à la data
• Des silos cassés entre le média, le CRM, le social, et le digital, avec une vision transverse de l’activité chez tous les membres de l’équipe

Retours d’expérience et conseils : stratégie de marketing data driven

1. Les instances de gouvernance mises en place confèrent un rôle central aux outils de pilotage. La gouvernance favorise l’usage et l’adoption des tableaux de bord. 
2. Être action driven, c’est-à-dire utiliser les tableaux pour prendre des décisions et optimiser votre activité.
3. Ne pas hésiter à tester et optimiser en recherchant, lors de la lecture des chiffres, des indicateurs complémentaires pour mieux comprendre l’activité et pouvoir la corriger.
4. Fixer des objectifs aux principaux indicateurs pour faciliter le pilotage.
5. Faciliter l’appréhension et la compréhension des tableaux de bord en travaillant sur l’UX, l’UI, et le graphisme.

Tous les retours d’expérience et conseils se trouvent dans le chapitre “Marketing Data Driven : Comment concevoir des outils de pilotage et d’aide à la décision ?”, issu du Yearbook 2021 : contactez-nous pour plus d’informations !

En résumé, la définition d’une stratégie data driven repose sur 3 piliers :

• définir sa vision de la performance et son modèle de pilotage
• collecter des données et mettre en place un framework data
• mettre en place des cas d’usages visant à améliorer l’efficacité des parcours client et le ROI au travers l’optimisation des investissements média

Škoda France travaille aujourd’hui sur ce troisième pilier avec des méthodes d’activation basées sur la 1st party data (CDP). La marque a mis en place des cas d’usage mêlant machine learning et scoring d’audience pour améliorer la qualité et le volume des leads, avec un coût d’acquisition plus faible.

Contactez-nous pour plus d’informations !