Flore Tyberghein, vice-présidente marque, média et croissance au niveau mondial chez Deezer, retrace l’histoire de la marque, ses engagements et sa position sur le marché.
Ecoutez l’épisode 4 dans son intégralité :
Deezer en trois dates
2006 Création de Blogmusik, qui deviendra ensuite Deezer
2012 Internationalisation de la marque dans plus de 180 pays
2018 Levée de fond de 185 millions de dollars : Deezer devient une licorne valorisée à plus d’un milliard de dollars. La marque se repositionne, après 12 ans d’existence.
Les trois piliers de la marque
- Companion : faire de la technologie un catalyseur pour écouter de la musique plus simplement et plus facilement en fonction du contexte d’écoute.
- Curator : packager le contenu musique ou audio de la meilleure manière possible afin de satisfaire les moods et les genres musicaux de chacun.
- Challenger : être le service de streaming musique le plus humain, juste et équitable, et donner la possibilité d’écouter des genres traditionnels et locaux.
Quatre caractéristiques qui distinguent Deezer des grosses entreprises de streaming américaines
- L’indépendance : Deezer n’est ni en bourse, ni rattachée à un grand groupe.
- Le positionnement dual : l’entreprise est leader sur le marché français, mais a une position de challenger, d’underdog dans les 180 autres pays.
- L’objectif de simplicité tant dans la stratégie marketing, que dans l’organisation interne de l’entreprise.
- L’aspect local : des équipes éditoriales sont présentes dans chaque pays pour se demander quelles sont les playlists qui correspondent aux préoccupations du moment.
- Le streaming équitable : Deezer se soucie de la protection des datas de ses utilisateurs et veut adopter des modèles de rémunération en faveur des petits artistes, afin de favoriser la diversité musicale et la création musicale.
“Oui on est une app, on est une tech mais, avant tout la tech doit être là pour permettre à des personnes, les employés Deezer, de mettre à disposition de la musique et du contenu audio de manière extrêmement simple pour tout le monde.”
Flore Tyberghein, VP marque, média et croissance au niveau mondial chez Deezer
La stratégie marketing de Deezer passée à la loupe par Flore Tyberghein
La stratégie marketing a un double objectif, lié à la position de l’entreprise sur le marché.
- Dans les marchés où Deezer est déjà connu, l’objectif est de se faire connaître auprès de nouvelles audiences, qui sont moins naturellement orientées vers Deezer.
- Lorsque Deezer occupe une position émergente dans les marchés à l’international, l’enjeu est de créer de la “minim full awareness“, être reconnu pour quelque chose de différenciant par rapport aux concurrents. Dans les autres pays, Deezer tente de créer de la proximité avec les utilisateurs, les prospects, afin de créer un attachement émotionnel à la marque.
“On va essayer de mettre en avant des personnes qui nous ressemblent dans nos campagnes publicitaires.”
Flore Tyberghein, VP marque, média et croissance au niveau mondial chez Deezer
Flore Tyberghein revient sur deux dispositifs Deezer
- Deezer Originals est né d’une volonté de créer du contenu exclusif, disponible uniquement sur Deezer, qui plaît aux utilisateurs. C’est un moyen efficace de montrer la capacité de Deezer à produire des bons contenus et à les exporter.
- La Relève est une initiative, qui vise à mettre en avant la jeune scène artistique du rap.
“Cette initiative a connu un franc succès en France, et un tel succès qu’on a décidé de la scaler à d’autres pays. La Relève Maghreb vient de sortir et met en avant la scène du rap émergente dans les pays du Maghreb, uniquement disponible sur Deezer.”
Flore Tyberghein, VP marque, média et croissance au niveau mondial chez Deezer
Deezer et les annonceurs
Dans une volonté de démocratiser l’écoute de la musique en streaming, Deezer souhaite conserver la possibilité d’écoute gratuite. Les partenariats avec les annonceurs sont donc un point essentiel du modèle économique de l’entreprise. Cela passe par de la publicité audio entre deux morceaux de musique, ou par la création de playlists sponsorisées. Dans ces playlists, Deezer propose des moods et des genres qui correspondent aux centres d’intérêt de l’audience que l’annonceur essaie d’atteindre.
Depuis 2020, Deezer propose une expérience intégrée pour les marques annonceuses. Par exemple, de décembre 2020 à janvier 2021, Marshall a sponsorisé les playlists Pop All Stars et Poptop de Deezer. Ce sponsoring a permis à Marshall de bénéficier d’une exclusivité publicitaire et d’être associé à un genre musical adapté à sa communication.
La marque s’engage : le streaming équitable
Le système de rémunération des artistes
Aujourd’hui, l’industrie musicale reverse des royalties aux artistes, sur un modèle basé sur le nombre d’écoutes. Deezer souhaiterait adopter un User Centric Payment System (UCPS), qui permettrait une rémunération des artistes en fonction de l’écoute individuelle.
Par exemple, si un utilisateur écoute trois artistes au cours du mois, la somme qu’il a payé pour sa souscription est reversée à ces trois artistes.
Deezer reverse déjà 70% de ses revenu actuels aux ayants droits (auteurs, compositeurs, interprètes, producteurs, etc). Cependant, l’UCPS permettrait de favoriser les petits artistes et les genres, qui ne sont pas nécessairement populaires dans un pays donné.
“C’est quelque chose pour lequel on va réellement se battre au cours des prochains mois.”
Flore Tyberghein, VP marque, média et croissance au niveau mondial chez Deezer
La transparence en B to C
Deezer entend être le plus transparent possible avec les utilisateurs par la simplicité des services proposés, mais aussi d’un point de vue des datas, en rassurant les utilisateurs à propos de la confidentialité des données.
Un engagement social et sociétal
Pour la Journée internationale des droits des femmes, Deezer a cherché à éveiller les consciences sur la position et la visibilité des femmes dans l’industrie musicale. Il y a seulement 30 % des femmes représentées dans l’industrie musicale. Seulement 6% des femmes sont productrices, et 5% sont ingénieures sons…
“La première chose qu’on voulait faire c’était montrer ce gap de représentation des femmes au sein de l’industrie musicale.”
Flore Tyberghein, VP marque, média et croissance au niveau mondial chez Deezer
Pour aller plus loin, l’entreprise de streaming a souhaité permettre à l’utilisateur de participer à ce changement et d’écouter plus de contenus produits ou interprétés par des femmes.
“Les utilisateurs peuvent ainsi partager ce contenu pour créer un mouvement et créer une représentation plus élevée des femmes dans cette industrie.”
Flore Tyberghein, VP marque, média et croissance au niveau mondial chez Deezer
