Pour ce sixième épisode du podcast Brandiiing, l’EBG et J’ai un pote dans la com donnent la parole à Sebastien Perez, directeur marketing & communication de l’Union Commerciale pour l’Équipement Mobilier (UCEM), qui regroupe trois grandes marques : Crozatier, Meublena, et Monsieur Meuble. Sébastien Perez nous parle en particulier de la marque Monsieur Meuble, leader du marché du meuble traditionnel moyen et haut de gamme.

Ecoutez l’intégralité du sixième épisode :

https://player.ausha.co/index.html?podcastId=oLQL5fq68MR2&v=3&playerId=ausha-5zCX
(à écouter ici)

L’histoire de la marque

“Monsieur Meuble a presque trois dates de naissance.”

Sébastien Perez, directeur marketing & communication de l’Union Commerciale pour l’Équipement Mobilier (UCEM)

1848 : Fondation de la SOCODA (SOciété COutançaise D’Ameublement) en Normandie, par un indépendant, propriétaire de plusieurs magasins de meubles.

1959 : Création à Saint-Étienne de l’UFEM (Union Franco-Européenne du Meuble), une société coopérative regroupant des magasins indépendants. L’objectif est de faire bénéficier les clients de meubles de bonne qualité à un bon prix, via cette centrale d’achat.

1971 : La SOCODA rejoint l’UFEM, donnant naissance à l’enseigne Monsieur Meuble. Via sa maison mère l’UCEM, Monsieur Meuble va faire l’acquisition d’autres marques : la marque Meublena et ses 35 magasins de meubles de proximité, en 2011, et Crozatier, une maison de décoration datant de 1904, rachetée en 2016 pour devenir l’enseigne premium du groupe.

Monsieur Meuble histoire racontée par Sebastien Perez

2009 : la refonte du logo Monsieur Meuble. Ce nouveau logo s’appuie sur trois maîtres mots : modernité, confort et lisibilité

logo de Monsieur Meuble expliqué par Sebastien Perez
Le logo est un “M” stylisé représentant un individu assis confortablement sur son canapé. Ce monogramme est devenu le symbole de la marque, il est arboré par tous les magasins. Il s’agit d’un élément identitaire fort dans l’histoire de la marque puisqu’il a été conservé, a évolué et témoigne de ses différentes composantes : confort et modernité.

2021 : apparition de la nouvelle plateforme de marque Monsieur Meuble, mettant en avant le 100% personnalisable. La marque adopte ainsi un nouvel écosystème digital, en se déployant sur l’ensemble des réseaux sociaux, en particulier Instagram et Pinterest, des réseaux référents dans l’univers de la décoration. Un nouveau site e-commerce sera lancé au printemps.

Les valeurs de la marque

“Monsieur Meuble est contre la standardisation. Les clients ne veulent pas avoir le même canapé que leurs voisins. Ils veulent avoir un canapé unique.”

Sébastien Perez, directeur marketing & communication de l’Union Commerciale pour l’Équipement Mobilier (UCEM)

L’expertise : Monsieur Meuble est spécialiste du meuble avec une expérience de plus d’une centaine d’années. Toutes les personnes qui travaillent dans les magasins Monsieur Meuble sont passionnées. Elles ont une bonne expertise de l’aménagement intérieur, des produits, et de la décoration. Aussi, ces personnes y travaillent généralement depuis longtemps, puisque ce sont souvent des entreprises familiales dont elles ont hérité de leurs parents ou de leurs grands-parents.

Le confort et la qualité : Ces deux valeurs se retrouvent dans l’ambition de Monsieur Meuble de construire des produits durables de qualité qui vont satisfaire l’ensemble des demandes de ses clients.

La personnalisation : Les clients veulent désormais avoir des produits qui leur ressemblent et qu’ils peuvent personnaliser aussi bien sur la couleur, la dimension, ou la matière. Finalement, avec ces différentes variations, chaque élément immobilier va disposer d’une centaine de combinaisons, répondant ainsi précisément à la demande de chacun. Le confinement de l’année 2020 a révélé un engouement pour la décoration intérieure. Les personnes se sont retrouvées chez elles et ont voulu améliorer leur habitat. Également, les dépenses pour le voyage ou le tourisme s’étant considérablement réduites, les personnes ont investi ce budget dans l’aménagement de la maison. L’année 2020 a donc été favorable au secteur de la décoration.

La responsabilité : La tendance à rechercher de la qualité et à se responsabiliser a aussi favorisé la marque Monsieur Meuble. En effet, les clients recherchent des meubles fabriqués en France ou en Europe, mais aussi des meubles responsables. La marque Monsieur Meuble est certifiée eco-mobilier. Il s’agit d’un label qui apporte des solutions pour la collecte, le recyclage et la revalorisation des meubles usagés. La marque offre ainsi une seconde vie aux meubles en les recyclant ou en les utilisant comme source d’énergie. Sebastien Perez l’explique : les sujets du développement durable et du recyclage sont devenus des critères de choix primordiaux pour la clientèle.

Un maillage entre digital et présentiel

“Les sensations et émotions doivent être prises en considération lorsqu’on choisit un meuble avec lequel on va vivre peut-être une dizaine d’années, et qu’on va voir et solliciter tous les jours. Il faut que ce soit un meuble de qualité, avec des matières qui plaisent à l’ensemble de la famille.”

Sébastien Perez, directeur marketing & communication de l’Union Commerciale pour l’Équipement Mobilier (UCEM)

Pour Sebastien Perez, le client suit un parcours en plusieurs étapes avant de passer à l’acte d’achat d’un meuble :

  1. L’inspiration : Le point de départ de son parcours est généralement digital. Le client erre sur les réseaux sociaux, tels que Pinterest ou Instagram, qui sont des réseaux d’inspiration. La marque peut ainsi y exposer ses nouveaux produits, donner à voir des mises en ambiance. Parfois, le client en recherche d’inspiration va même utiliser Pinterest comme moteur de recherche. 
  1. La recherche : Le site internet de Monsieur Meuble présente, tel un catalogue interactif, l’ensemble des produits et les variations de couleurs et de dimensions. Les visiteurs du site peuvent commencer à configurer, mettre en scène leur produit dans leur ambiance.
  1. La visite en magasin : Lorsqu’il s’agit de mobilier moyen/ haut de gamme, les clients veulent toucher les matières, vérifier les nuanciers, et échanger avec un expert. Les collaborateurs en magasin interviennent alors pour détailler le produit, mettre en avant le confort et les qualités intrinsèques de celui-ci et conseiller le client pour que le produit choisi s’intègre le mieux possible dans son habitat.

“Le temps s’accélère… Aujourd’hui, il faut faciliter le plus possible la liaison entre l’inspiration et l’acte d’achat.”

Sébastien Perez, directeur marketing & communication de l’Union Commerciale pour l’Équipement Mobilier (UCEM)

Pour simplifier le parcours client et faciliter le passage de l’inspiration à l’acte d’achat, Monsieur Meuble fait évoluer son site internet et son écosystème digital. Dès le printemps 2021, une première version du site permet aux utilisateurs de configurer leurs produits, de les mettre en scène, et d’avoir accès à l’ensemble des combinaisons possibles. A la rentrée 2021, Monsieur Meuble ira plus loin, en créant une version e-commerce de son site. Selon Sebastien Perez, le social shopping sera un élément important puisqu’il permettra aux utilisateurs de passer directement des supports d’inspiration (Instagram ou Pinterest), sur lesquels les produits de la marque sont tagués, aux fiches produits présentes sur le site internet. L’objectif : réduire le nombre d’étapes du parcours client

L’émotion et l’humain au coeur des campagnes de communication

Campagne “évidences intérieures”

Ce spot publicitaire, diffusé en 2015, souligne la qualité et le confort des produits Monsieur Meuble, qui s’inscrivent dans le quotidien des personnes.

Campagne “100 % personnalisable”

Ce spot publicitaire, diffusé en 2021, présente Monsieur Meuble comme une marque solutionniste pour une clientèle variée qui a soif de changements. Cette campagne ancre la marque dans la modernité et l’esthétisme, tout en soulignant la possibilité de personnaliser les produits. 

La campagne “100 % personnalisable” est déployée sur différents canaux : 

  • Les réseaux sociaux avec l’inauguration des comptes Instagram et Pinterest, sur lesquels la couleur et la modernité des produits sont mis en avant. La marque utilise alors le digital afin de générer du trafic sur le site internet et dans les magasins Monsieur Meuble.
  • En télévision, avec une campagne télévisée nationale pour asseoir la notoriété de la marque et assurer une forte présence sur les écrans prime time
  • En complément télé segmenté pour cibler uniquement la diffusion sur les zones de chalandise des magasins, afin de générer du trafic dans les points de vente Monsieur Meuble, en surexposant les personnes présentes dans ces zones de chalandise.

Pour Sebastien Perez, les campagnes Monsieur Meuble ont un double objectif :

  • La notoriété et l’image : Le public de Monsieur Meuble est à l’origine un public assez âgé, l’objectif est donc de moderniser l’image de marque et d’aller chercher des publics un peu plus jeunes, âgés de 35 à 60 ans, de leur faire découvrir les produits et de les attirer en points de vente.
  • Le business : Ces campagnes répondent à l’ambition de générer un trafic digital vers le site internet et vers les magasins, avec des logiques de plus en plus ROIstes. Sebastien Perez et les équipes de Monsieur Meuble vont mesurer différents KPIs (la génération de lead, le temps passé sur le site,…) et activer des canaux orientés performance, pour comprendre l’attractivité et la désirabilité de la marque.

Les engagements de Monsieur Meuble

Pour Sébastien Perez, le challenge maintenant est d’accélérer l’engagement de la marque sur l’éco-mobilier. Il y a une forte attente de la clientèle concernant les produits responsables. Les clients ne veulent pas de produits qui ont émis beaucoup de CO2 pour être acheminés jusqu’à chez eux. Ils veulent des produits fabriqués en Europe. Monsieur Meuble leur garantit cela et s’engage à reprendre l’ancien mobilier du client pour le recycler, le revaloriser, lui offrir une seconde vie ou l’utiliser comme source d’énergie. 

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