De Conforama à April, comment les marques s’approprient le mobile wallet ?

Face aux limites des canaux “traditionnels”, une tendance marketing s’intensifie : le mobile wallet. D’après L’ADN, ce nouveau canal génère, dès sa première année d’existence, 3 fois plus d’audience qu’une application mobile. Il est aussi 40% moins cher que le SMS et 10 fois plus efficace que l’e-mail.

A l’occasion de l’event Customer centric “Comment profiter de la nouvelle tendance du wallet marketing pour conserver le lien avec vos clients sur mobile ?”, les cas présentés par Captain Wallet ont attiré notre attention. On vous propose une explication de ces cas, tout en revenant sur ce concept majeur… 

Le mobile wallet : plus qu’un portefeuille, un canal relationnel

Au-delà d’être pré-embarqué sur les téléphones iPhone et Android, le wallet est une application qui a deux fonctionnalités :

1. La dématérialisation du moyen de paiement : elle permet aux utilisateurs de payer en sans contact partout et sans limite de paiement. Une fois la carte bancaire ajoutée au wallet, il suffit de poser le téléphone sur un TPE.

2. La dématérialisation de tout support marketing dans un wallet : il peut s’agir d’une carte de fidélité, d’un coupon promotionnel, d’une invitation, d’un coupon de click&collect, ou encore d’un coupon de e-réservation. Autrement dit, tout ce qui peut être matérialisé aujourd’hui (un morceau de papier ou une carte en plastique), qui n’est pas vraiment commode, peut être ajouté dans cette application en seulement 2 clics. 

Le wallet, dans lequel tous les éléments sont dématérialisés, est un pass. Ce pass a la particularité d’être unique. Il peut être créé depuis n’importe quel point de contact (online ou offline), et être mis à jour. Il peut changer en fonction du contenu que la marque veut mettre en avant.

Plus encore, il permet à la marque d’interagir avec son client, en envoyant des notifications push directement sur le mobile de ses clients, comme c’est le cas avec une application classique. Il est possible de programmer l’envoi de ces notifications dans le temps, mais également d’utiliser la géolocalisation pour les envoyer aux personnes présentes dans les zones de chalandise des magasins par exemple. Le mobile wallet est donc un important canal relationnel simple à mettre en place et à garder dans le temps. Il s’agit d’un canal puissant et intéressant pour une marque, puisqu’il rentre dans les usages des consommateurs.

Les raisons du développement des mobile wallets

95% des personnes qui ont téléchargé l’application mobile d’une marque ne sont plus actives au bout de trois mois. Ainsi, une marque va toucher, avec son application, seulement 3-4% de ses clients. Si le site web mobile est, quant-à-lui, indispensable pour une marque, il repose cependant sur une stratégie de pull marketing. Le site web ne suffit donc pas. Il est nécessaire de faire appel à d’autres canaux pour faire du push marketing et inciter les clients à consulter le site. Les marques peuvent pour cela avoir recours à l’e-mail. C’est un canal essentiel, mais de plus en plus saturé (X6 depuis le dernier confinement !), qui nécessite beaucoup de volume pour peu d’impact. Le SMS, quant-à-lui, est un canal assez puissant, mais qui reste intrusif, coûteux et limité (160 caractères).

Les marques, qui exploitent désormais ce nouveau canal relationnel, mettent au même niveau leur utilisation du SMS, de l’e-mail, et du wallet. Le wallet est utilisé comme un contenant permettant de booster n’importe quel type de contenu. Il s’agit d’un nouveau format d’acquisition, d’un nouveau format publicitaire, mais également d’un outil de service. Pendant le confinement en particulier, le mobile wallet a été utilisé comme un canal serviciel pour aider les clients dans leur relation avec la marque. Récapitulons les usages du mobile wallet :

• Offres/Reminder : Push des offres exclusives ou des nouvelles collections

• Fidélisation : dynamisation et digitalisation du programme de fidélité

• Acquisition : Recrutement en point de vente et en ligne

• Services : E-réservation, click&collect, ticketing, badge…

April : dématérialisation de la carte de mutuelle pour une meilleure communication avec ses clients

Les clients de la mutuelle April peuvent désormais avoir leur carte de mutuelle directement dans leur wallet. Tout d’abord, April envoie des e-mails et SMS pour inciter ses clients à la dématérialisation. La mutuelle cherche à multiplier les points de contact pour proposer ce service et permettre à ses clients d’ajouter rapidement leur carte dans leur mobile en deux clics, sans application à télécharger. Ensuite, la personne a accès à sa carte avec l’ensemble de ses données personnelles, qui peuvent être mises à jour à distance en temps réel. April peut maintenant envoyer des notifications à ses clients.

De nombreuses retombées positives :

• Un impact positif pour la planète : grâce à la dématérialisation, moins de papier et moins de plastique sont nécessaires.
• Pour le client, la carte de mutuelle est facile à télécharger. Ils l’ont toujours sur eux, elle ne nécessite aucun contact auprès des professionnels de santé. L’assuré a accès à des informations complémentaires utiles, qui évoluent en fonction du cycle de vie du client.
• Pour April, en 8 mois, c’est 25% de la base de données qui a sauvegardé la carte de mutuelle sur son wallet. La marque fait des économies de papier et de plastique, tout en ayant la capacité de communiquer aisément avec ses clients. Elle peut mettre à jour du contenu, faire de l’up-selling et du cross-selling de produits. 

La carte de fidélité Conforama dématérialisée comme moyen d’animation par notifications

Le célèbre détaillant de mobiliers a dématérialisé sa carte de fidélité. Comme pour la mutuelle April, Conforama a envoyé un mail pour inciter ses clients à enregistrer leur carte de fidélité sur leur mobile, en seulement deux clics. Une fois la carte ajoutée sur le wallet, le client a accès à l’ensemble de ses données personnelles. Conforama utilise le wallet comme moyen d’animation par notifications en fonction du nombre de chèques du client, de sa cagnotte, ou encore des actualités des magasins à proximité. Si les avantages de cet usage du mobile wallet sont les mêmes que pour la mutuelle, il est important de souligner que, pour Conforama, la géolocalisation est exploitée pour envoyer un pop-up affichant la carte de fidélité, dès l’arrivée du client en magasin.

Les résultats de cette stratégie autour du mobile wallet :

• La marque a vu la récurrence d’achat de ses clients “walletisés” être doublée.
• Le panier moyen des personnes “walletisées” a augmenté de +28%, ce qui représente une augmentation non négligeable du revenu de la marque. 

Le mobile wallet : un canal incontournable ? 

• Un client “walletisé”, qui a donc conservé un support marketing dans son wallet, dépense 15% de plus que les non “walletisés”.

• Un client “walletisé” a une fréquence d’achat 20% plus importante qu’un client non walletisé.

• Dès la première année, 20 % en moyenne d’une base de données est “walletisée”. Concrètement, après un an, une marque qui a 100 000 personnes dans sa base de données va se retrouver avec au moins 20 000 personnes qui auront un de ses supports marketing dématérialisé dans le wallet. En général, ce volume double la deuxième année.

• Le taux de rétention, c’est-à-dire le taux de personnes conservant le pass qu’elles ont préalablement enregistré sur leur wallet, est de 90%. Avec ce chiffre, le mobile wallet devient le canal ayant le meilleur taux de rétention sur le marché. 

“Il faut rééquilibrer cette espèce de tendance du “tout acquisition” qui est très court-termiste, et favoriser une relation dans le temps qui, elle, est génératrice de beaucoup plus de revenus pour un investissement moins important.”

Axel Detours, co-fondateur de Captain Wallet