L’EBG et J’ai un pote dans la com ont rencontré Pierre Alain Houard, le directeur marketing de Xiaomi France, au siège social de la marque. Plus particulièrement, c’est dans le studio de streaming de Xiaomi, que Pierre Alain Houard revient sur l’histoire de la marque, ses stratégies face à la concurrence, et ses campagnes de communication.

Ecoutez l’intégralité du huitième épisode :

Pierre Alain Houard, Directeur marketing chez Xiaomi (à écouter ici)

Retour sur l’histoire de Xiaomi en 3 dates

22 mai 2018 : Arrivée de Xiaomi en France

Août 2020 : Xiaomi se retrouve en 2ème position sur les ventes de smartphones pour la première fois, selon l’institut Canalys. La marque passe ainsi devant Apple, en seulement deux ans et demi !

4 mai 2021 : Xiaomi organise une grande conférence retransmise en live. Cette vidéo marque un tournant dans la stratégie de communication et sur le positionnement de la marque en France.

La construction de l’image de marque sur le marché français 

“En marketing, on dit souvent que si quelque chose fonctionne en France, il marchera aussi dans le reste du monde.”

Pierre Alain Houard, directeur marketing de Xiaomi France

Pour Pierre Alain Houard, “le marché français est un diesel”. En France, une marque met plus de temps à faire sa place sur le marché, mais une fois qu’elle est installée, elle évolue bien et rapidement. Pour cette raison, le marché français est un marché important, qui rayonne. Pour Xiaomi en particulier, la France est un pays essentiel pour assurer son développement. Pierre Alain Houard le souligne : “le français est exigeant et très brand sensitive, il attache beaucoup d’importance à la marque, contrairement à d’autres pays, comme l’Espagne ou l’Italie, où les personnes sont plus product sensitive et accordent davantage d’importance au rapport qualité-prix”. 

Ainsi, en France, les entreprises doivent construire la marque, l’image de marque, et faire en sorte de créer le “proud to own, la fierté de posséder son produit. Ce principe est particulièrement vrai dans le marché de la téléphonie, où le smartphone est devenu un produit statutaire. “Montre-moi ton smartphone et je te dirais qui tu es.” Pour Xiaomi, la construction de cette image de marque est un enjeu majeur. La marque s’est donc concentrée sur sa stratégie BtoC pour assurer son évolution et sa place sur le marché. 

4 éléments pour se démarquer de la concurrence

“Lors de la crise sanitaire liée au Covid, Xiaomi a su s’adapter, changer ses investissements et ses stratégies rapidement. Cela nous a permis de gagner en parts du marché. On n’est pas une grosse machine avec de gros rouages qui mettent du temps à se stopper : c’est un grand avantage !”

Pierre Alain Houard, directeur marketing de Xiaomi France
  1. La flexibilité

Pour Pierre Alain Houard, la jeune marque (qui n’a que 11 ans !) “garde un esprit start-up, permettant de préserver une certaine flexibilité, une capacité à adapter ses stratégies, et à changer en fonction des aléas ou de ce qui peut se passer dans le monde”. Pour garder cette flexibilité, l’entreprise a à cœur de conserver des équipes à taille humaine. 

  1. La multiplicité des produits

La marque propose un large panel de produits technologiquement innovants, allant du chargeur sans fil permettant de recharger son téléphone à 5 mètres de distance, aux télévisions transparentes, en passant par les téléphones qui se plient. 

  1. Le design reconnaissable

Le design des produits Xiaomi les différencie des autres marques : il est généralement très épuré et assez minimaliste.

  1. La communication innovante

Malgré sa position de challenger des grandes marques et sa belle croissance en France, Xiaomi n’a pas les budgets des géants de la technologie. Cela implique une communication différente, avec moins de budget.

“On ne peut pas se battre avec les mêmes armes, sur le même champ de bataille. Nous devons donc être plus smart, plus intelligent, plus précis. On tire au sniper, et non au bazooka !”

Pierre Alain Houard, directeur marketing de Xiaomi France

La stratégie de communication Xiaomi entre création d’une communauté et publicité conventionnelle

La marque a vite cherché à promouvoir le word of mouth et à faire en sorte que chaque consommateur, qui achète un Xiaomi, devienne lui-même un ambassadeur. Pour favoriser ce bouche à oreille, Xiaomi a créé un forum, constituant ainsi sa propre communauté, ceux qu’elle appelle ses “mi fans”. Elle compte 300 000 mi fans qui échangent sur le forum, en donnant leurs avis sur les produits ou sur la communication de la marque. “C’est presqu’une étude marketing à ciel ouvert.” 

Si cette stratégie se révèle payante pour le challenger, elle présente tout de même une certaine limite lorsqu’il s’agit d’atteindre des personnes moins technophiles. C’est pourquoi, pour toucher un large public et assurer sa présence sur le marché, Xiaomi a recours à la publicité dite “conventionnelle”, c’est-à-dire la publicité télévisée ou encore la publicité OOH (Out Of Home).

“Tirer au sniper” : l’enjeu de la stratégie d’influence sur les médias sociaux

Xiaomi a une importante stratégie d’influence, permise par des partenariats avec de nombreux influenceurs sur Youtube et Instagram, mais également Twitch et TikTok. La stratégie d’influence est adaptée en fonction des produits et de la plateforme utilisée. Xiaomi a beaucoup de gammes de produits et de prix différents. Elle fait ainsi appel à des ambassadeurs très variés. Certains sont plus susceptibles de toucher une audience CSP+, alors que d’autres toucheront davantage des jeunes par exemple. De ce fait, la marque fait en sorte que des ambassadeurs premiums promeuvent des produits hauts de gamme. A l’inverse, des ambassadeurs qui touchent des publics plus jeunes, comme sur TikTok par exemple, mettront en avant des produits d’entrée ou de moyenne gamme. 

Pierre Alain Houard explique : “encore une fois on a essayé de tirer au sniper” ! En effet, si la marque a des ambassadeurs officiels connus de tous, tels que Gotaga, elle a aussi des ambassadeurs plus spécifiques, spécialisés dans certains domaines. Par exemple, Xiaomi compte parmi ces fidèles ambassadeurs le vidéaste youtubeur Stéphane Couchoud, qui a 233 000 abonnés.

 
Xiaomi a d’une part des produits vitrines, sur lesquels elle essaie de massifier sa communication, et d’autre part des produits “niches”, qui nécessitent un targeting plus précis. Par exemple, à l’occasion de la sortie du Redmi Note 10 pro, un smartphone moyenne gamme, la marque a cherché à viser la Gen Z. Pour cela, c’est une vaste campagne TikTok qui a été lancée avec la mobilisation de 10 KOL (Key Opinion Leaders). Chacun de ces KOL a mis en avant une spécificité du produit, en montrant concrètement ce que le smartphone est capable de faire. Au total, ce sont plus de 15 millions de vues que cette campagne a générées.

La stratégie d’appropriation de la plateforme Twitch

Née d’un besoin d’interaction

C’est suite au Covid, et au premier confinement en particulier, que Xiaomi a mis au point une solide stratégie communicationnelle sur la plateforme Twitch. Souhaitant être proche de la communauté malgré l’impossibilité de faire des événements physiques, la marque a créé le programme “Jeudi c’est Xiaomi”. Tous les jeudis soirs à 20h50, un live est lancé sur le compte Xiaomi France afin d’atteindre directement la communauté et d’interagir avec elle. Pour Pierre Alain Houard, “dans ce programme on s’amuse. Il ne s’agit pas de vendre des produits ou de les mettre en avant. On cherche vraiment à interagir avec les mi fans”.

“Aujourd’hui on a plus de followers que des marques comme Playstation ou Xbox. C’est une belle victoire pour nous, parce qu’on n’est pas censé avoir une vraie légitimité sur ce territoire, et pourtant on a réussi à faire notre place.”

Pierre Alain Houard, directeur marketing de Xiaomi France

Mise au point de la stratégie : analyse et réflexion en interne

Les codes et les usages de chaque plateforme étant très différents, il était essentiel pour la marque de comprendre le fonctionnement de Twitch et comment la communauté devait être adressée. Pour ce faire, les équipes Xiaomi ont eu recours à une phase d’analyse. Elles ont dû s’imprégner d’autres contenus, en suivant des influenceurs. “On s’est rendu compte qu’il suffisait d’être nous-même et d’éviter une communication trop commerciale.” 

Aussi, pour être le plus efficace possible, l’entreprise a pris la décision d’internaliser au maximum. “Les plus à même de comprendre la marque sont ceux qui travaillent dans la marque”, selon Pierre Alain Houard. C’est pourquoi les seules agences, auxquelles a recours Xiaomi, sont des agences de production employées comme exécutantes. Tout ce qui concerne la stratégie et la créativité est réalisé et pensé en interne.

Pour Pierre Alain Houard, Xiaomi “ ne peut pas se battre avec les mêmes armes que Samsung ou Apple”. C’est pourquoi la marque cherche à être plus efficace, à agir là où personne ne l’attend, et surtout là où Samsung et Apple ne sont pas. Pour Pierre Alain Houard, les deux géants de la téléphonie n’ont pas nécessairement les capacités d’agir sur ces plateformes car ce n’est pas dans leur ADN de marque. L’équipe Xiaomi France veut atteindre les personnes qui ne sont pas convaincues par ces marques. Par exemple, Xiaomi cherche à toucher la génération Z, qui est compliquée à appréhender.

Une stratégie qui porte ses fruits

En quelques mois seulement la chaîne Twitch de Xiaomi a atteint les 20 000 followers et compte plus de 2000 subs. Ces subs sont des abonnés qui décident de soutenir le compte en versant de l’argent. Ils ont ainsi permis à la marque d’investir dans du matériel de streaming.

“Tout le matériel autour de toi est financé par la communauté. C’est incroyable, c’est une économie participative. C’est aussi très gratifiant de savoir que nos followers nous soutiennent et en veulent plus. Ils nous aident à véritablement nous accomplir sur cette plateforme.”

Pierre Alain Houard, directeur marketing de Xiaomi France

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