La disparition des cookies – ces petits fichiers collectant plusieurs informations et permettant de garder actives ces informations jusqu’à 13 mois après la visite sur le site – représente une importante transformation digitale. Quelle évolution pour les acteurs de la publicité digitale dans un monde post-cookies annoncé par Google (bien que reporté en raison des impacts que ce changement implique) ?
Lors du Digital Benchmark 2021, John Beltran, Head of Media chez esv propose 3 axes pour suivre les performances dans un monde post-cookies, avec un panorama des CMP, un benchmark des modèles d’attribution, et un retour sur les critères de sélection d’une solution de Dataviz.
Qu’est-ce qu’une CMP ?
Une Consent Management Platform (CMP) est un outil permettant de recueillir les consentements des utilisateurs dès leur arrivée sur un site web et de les modifier à tout moment du parcours client. Le rôle de cet outil est donc de collecter les consentements des internautes permettant de déposer des cookies et déclencher les tags traitant de données personnelles. Aussi, dans le cas où le consentement n’est pas recueilli, la CMP doit pouvoir bloquer le dépôt des cookies et le déclenchement de tags.
1/ Panorama des CMP (Consent Management Platform)
Les CMP proposent toutes les fonctionnalités suivantes :
• Paramétrage et personnalisation du “cookie consent”
• Preference Center
• Connecteurs et diffusion du consentement à des tiers
• Dashboarding / data visualisation
• Alerting en cas de non conformité
• Export des consentements pour preuve
En plus de ces fonctionnalités communes à toutes les CMP, certaines déploient d’autres atouts plus spécifiques :
- Module de gestion des préférences « front » et personnalisation
- Historisation des consentements
- Règles de déclenchement cookie personnalisables
- Intégration au framework IAB
- Collecte & gestion des consentements en version Mobile (SDK)
- Collecte & Gestion consentement hors cookies
- Autres fonctionnalités RGPD (Registre de traitements, Politique de confidentialité, analyse d’impact, etc.)
2/ L’attribution dans un monde cookieless
Aujourd’hui, les modèles d’attribution reposent sur des cookies pour fonctionner. Ces modèles permettent d’identifier et de suivre un utilisateur sur les sites et les canaux de provenance. Pour les entreprises, les cookies sont importants pour comprendre quels canaux marketing stimulent les ventes et lesquels contribuent aux ventes en amont de la conversion finale. Face à la fin des cookies, les outils d’attribution adaptent leurs solutions pour continuer à exploiter des analyses utiles aux commerçants.
Dans le chapitre “Web Analytics, attribution et dataviz : comment suivre les performances dans un monde post-cookies ?”(issu du Yearbook 2021), l’EBG et esv présentent quelques solutions et leurs propositions d’adaptation à un monde post-cookies : contactez-nous pour plus d’informations !
3/ Dataviz
Pour mesurer et améliorer leurs performances marketing, les entreprises doivent centraliser et nettoyer leurs données, puis construire des dashboards efficaces. Cela leur confère une visualisation des informations et permet une prise de décision rapide avec un certain niveau de granularité. Des solutions existent pour faciliter la collecte de la data, mais aussi leur visualisation. Ces solutions permettent d’agréger assez d’éléments pour optimiser les campagnes en mixant différentes sources de données plateforme avec des données en provenance du CRM ou d’une solution d’analytics. En bref, les solutions doivent pouvoir cartographier et harmoniser les données en temps réel, en préservant toute la granularité et l’ensemble des données brutes.
Quelques critères de sélection d’une solution de Dataviz :
• Pitch produit et utilisateurs ciblés : Un verbatim de l’éditeur pour positionner son produit en quelques mots.
• Technicité d’utilisation : Certains outils offrent des possibilités très sophistiquées, nécessitant des compétences adaptées. À l’inverse, les outils aux possibilités limitées sont accessibles plus facilement.
• Modélisation et cohérence des données : Les capacités de l’outil à transformer, consolider, remodéliser différentes sources pour les intégrer dans un rapport unique.
• Collaboration : Les fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs de collaborer sur un même rapport (commentaires, partage etc.).
• Mobilité : Quels sont les accès possibles sans nécessiter de client lourd ? Depuis un simple navigateur, une application dédiée ? L’outil est-il responsif ?
• Innovation : La capacité de l’éditeur à proposer des outils répondant aux nouveaux enjeux, tels que la capacité à donner l’accès à un utilisateur à des datasets très volumineux.
Quelques acteurs du marché des solutions de Dataviz à garder à l’œil : Fivetran, Funnel, Google Datastudio, Looker (Google Cloud), Microsoft PowerBI, Pocket Result, Qlik Sense, Reeport, Salesforce (Datorama), Tableau Software, Toucan Toco, Datadoo, et Supermetrics.
