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Optimiser le parcours d'achat omnicanal : usages et innovations

En partenariat avec : Wide et Harris Interactive


En à peine une décennie, le numérique - et avec lui, le e-commerce, les réseaux sociaux, la mobilité - a transformé en profondeur les comportements de consommation des Français. Le parcours d'achat s'est rallongé, complexifié. Les consommateurs, en effet, peuvent découvrir, s'informer et acheter des produits et des services à travers de très nombreux points de contact, qu'ils soient on ou offline. Des activités qu'ils exigent désormais pouvoir réaliser quand ils veulent, où ils veulent et depuis n'importe quel device. Le pouvoir est entre leurs mains : lorsqu'ils font des achats, la grande majorité d'entre eux savent exactement pour quelles marques ils vont opter, où ils vont se procurer le produit ou le service et à quel prix.

Pour les professionnels, cette nouvelle donne a l'avantage d'étendre grandement le territoire d'expression de leurs marques et de multiplier les occasions de vendre. Elle représente toutefois également un défi : celui de devoir donner une cohérence entre tous les canaux et leviers utilisés, d'offrir aux consommateurs une expérience fluide, simple et efficace. Aujourd'hui, optimiser le parcours d'achat omnicanal est donc crucial pour la grande majorité des entreprises. En ligne de mire ? le développement du chiffre d'affaires (51 %), l'amélioration de la transformation des leads (50 %) et l'entrée dans un mouvement « Customer Centric » (47 %). Pour accompagner ce vaste mouvement, de nouvelles technologies de paiement se sont développées. Il s'agit notamment de moyens facilitant le règlement online comme les plateformes digitales ou le pré enregistrement des coordonnées bancaires. Toutefois, le paiement en magasin s'est lui aussi fortement diversifié et dématérialisé avec l'arrivée du sans contact ou encore du mobile payment.

Pour décrypter ces nouveaux parcours d'achat, l'EBG et ses partenaires, Wide et Harris Interactive ont mené une étude inédite auprès de 1000 consommateurs et de 400 décideurs marketing, digital et e-commerce. Ce baromètre, en effet, s'appuie sur deux sondages menés en miroir afin de confronter les attentes et usages des consommateurs avec les solutions et innovations mises en place par les professionnels. Un focus particulier a été accordé aux moyens et modes de paiement, utilisés ou attendus dans le cadre de ces parcours. Enfin, nous avons souhaité approfondir les enseignements de cette étude à travers des entretiens qualitatifs avec 3 témoins que vous retrouverez au fil de votre lecture.

L'EBG remercie chaleureusement tous les contributeurs de ce baromètre pour leur collaboration et plus particulièrement ses partenaires, Wide et l'institut Harris Interactive, pour leur soutien dans l'élaboration de cette enquête.

SOMMAIRE :

05 - INTRODUCTION

07 - MÉTHODOLOGIE

10 - LE BAROMÈTRE EN 10 POINTS-CLÉS

14 - CHAPITRE 1
Des parcours d'achat physiques et digitaux différents... mais complémentaires
  • 14 - Le point de vente physique peut encore se suffire à lui-même, tandis que le parcours digital semble plus complexe
  • 16 - Magasin physique ou e-shop ? Le type de produit influence le canal d'achat et d'information
  • 20 - Entretien avec Éric Faugere, Allianz Partners France

22- CHAPITRE 2
Les entreprises en phase avec les usages des consommateurs
  • 22- Le digital privilégié en amont de l'achat
  • 26 - Omnicanalité et expérience utilisateur comme principales priorités
  • 30 - Entretien avec Vanessa Gignoux, Gémo

32- CHAPITRE 3
Phygital : les services digitaux en point de vente ne remplacent pas l'humain
  • 32 - Le digital confirme son rôle de canal d'information, au sein même du magasin
  • 34 - Innovation : les pros y croient, les consommateurs moins
  • 36 - Entretien avec Fabrice Lecuyer, Carma Lybernet

40 - CHAPITRE 4
Le paiement s'adapte lui aussi aux nouveaux parcours d'achat
  • 40 - Moyens de paiement : entre valeurs sûres et innovations
  • 44- Modes d'achat et de paiement innovants : des réticences restent à dépasser

49 - CONCLUSION

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