Pour cet épisode n°9 de Brandiiing, J’ai un pote dans la com et l’EBG sont allés à la rencontre d’Armelle Vimont-Laurent, Directrice Digital Marketing, Marque & Produit chez Club Med. C’est dans l’espace de convivialité dépaysant du siège du Club Med, surnommé La piscine, qu’Armelle Vimont-Laurent revient sur l’histoire de la marque mythique, ses valeurs, sa relation avec la publicité et ses engagements.

Ecoutez l’intégralité du neuvième épisode :

Armelle Vimont-Laurent, Directrice Digital Marketing, Marque & Produit chez Club Med (à écouter ici)

Le Club Med en 3 dates 

1950 : Création d’une association à but non lucratif, Le Club Méditerranée, par Gérard Blitz, un grand amateur de sport, et en particulier de yoga. Le Club Méditerranée voit le jour en réaction aux horreurs de la seconde guerre mondiale, afin d’emmener les personnes en vacances dans un lieu en pleine nature pour faire du sport. Le premier village apparaît alors à Alcúdia et est constitué de 200 tentes, fournies par Gilbert Trigano.

1967 : Création du mini club pour les enfants, avec le slogan : “Vos meilleures vacances sans enfants, passez-les avec eux !” Ce mini club, qui signe l’apparition d’une offre famille, fait aujourd’hui la force du Club Med.

2004 : Montée en gamme du Club Med, orchestrée par Henri Giscard d’Estaing. Toute une stratégie est mise en place pour permettre cette montée en gamme. La création de la gamme Exclusive collection rassemble même les plus grands fleurons du club.

“Le raisonnement était de se dire : le marché va se segmenter entre le haut de gamme et le low cost, il ne faut pas être au milieu.”

Armelle Vimont-Laurent, Directrice Digital Marketing, Marque & Produit chez Club Med

Missions et valeurs du Club Med

La mission du Club Med se résume, selon Armelle Vimont-Laurent, à une phrase empruntée à Gérard Blitz : “Le but dans la vie est d’être heureux, le moment pour être heureux c’est maintenant, et le lieu pour être heureux c’est ici.”

Cette vision du Club Med supporte ainsi les 5 valeurs de la marque : 

  • Être pionnier : Le Club Med est à l’initiative du “tout compris”. La marque a également inventé le Mini Club et le buffet.
  • La gentillesse : Au Club Med, les organisateurs sont appelés les “GO”, les “Gentils Organisateurs”, et les membres sont appelés les “GM”, les “Gentils Membres”. La gentillesse est donc enracinée dans les valeurs et le branding de la marque.
  • La responsabilité : Cette valeur est omniprésente dans les engagements de la marque, que ce soit vis-à-vis des clients, ou des engagements sociétaux et environnementaux.
  • La multiculturalité : Le Club Med compte 25 000 “GO” (“Gentils Organisateurs”) et “GE” (“Gentils Employés”). Au total, ce sont 109 nationalités différentes qui constituent les équipes du Club Med. Dans un même village, il peut y avoir 20 ou 25 nationalités différentes. Pour Armelle Vimont-Laurent, “cette mixité culturelle fait toute la richesse du Club Med”.
  • La liberté : Dans un monde régi par les injonctions (être un bon citoyen, un bon parent, un bon ami…), la marque se positionne comme garante de véritables moments de liberté. 

“On dit de nos GO que leur mission c’est d’être des freedom planners. On joue sur cette tension entre freedom et planification, qui pourrait être complètement paradoxale, pour dire qu’on est capable d’organiser pour nos clients des espaces de liberté.”

Armelle Vimont-Laurent, Directrice Digital Marketing, Marque & Produit chez Club Med

Une relation mythique avec la publicité

Le Club Med fait partie du langage courant. Très peu de marques ont ce privilège, surtout dans les secteurs du loisir et du tourisme. “Tu te crois au Club Med ?”, “Les pays Club Med”… Nombreuses sont les expressions qui font de la marque, un vocabulaire de la vie courante.  

“Au-delà de toutes les campagnes, c’est le plus grand succès d’une marque que d’être emblématique, iconique et de représenter ce moment, ce temps suspendu, ce temps de paradis que propose le Club Med.”

Armelle Vimont-Laurent, Directrice Digital Marketing, Marque & Produit chez Club Med

La marque Club Med se distingue par une prestation qui se veut très haut de gamme et qualitative. Cette distinction passe alors par l’expérience vécue par les clients et les services apportés, mais également par ce qui est mis en scène en termes de communication. Le Club Med n’hésite pas à s’appuyer sur ses atouts fondamentaux, tels que la beauté de ses sites ou la qualité de ses équipes, pour une campagne réussie. 

On compte un grand nombre de grandes campagnes publicitaires dans l’histoire du Club Med. Sur la forme, le message véhiculé, à travers ces campagnes, est toujours émotionnel. “Club Med est une marque émotionnelle. Ce qu’on veut c’est provoquer des émotions, susciter des sensations.” Ainsi, l’objectif est de faire comprendre aux consommateurs que le Club Med est un organisateur des conditions d’accès au bonheur. “L’expérience ultime du Club Med  c’est de vous procurer un moment de bonheur par le ressourcement, l’évasion, ou encore le sport.”

La campagne des verbes : une première campagne pour se différencier

La campagne des verbes a été réalisée en 1976  par l’agence Synergie. “Ce que cette campagne exprimait c’est que le Club Med n’est pas juste une formule de vacances parmi tant d’autres. Le Club Med c’est un art de vivre, ça vous reconnecte avec les grands moments de la vie, les grands moments de régénération, de reconnexion. Le tout dit avec une forme extrêmement simple.”

“Le bonheur si je veux” : un slogan mémorable

“Le bonheur si je veux” est un spot publicitaire réalisé en 1989, par l’agence RSCG. Ce slogan est resté gravé dans les mémoires et a marqué les années 1990.

“Le Ballet” : une campagne publicitaire pour asseoir sa montée en gamme

Cette campagne télévisée de 2014 souligne avec humour la montée de gamme du Club Med. 

“Club Med, l’esprit libre” : une nouvelle campagne pour répondre à l’attente du moment

À la sortie de la crise sanitaire et des différents confinements, Club Med cherche à se positionner comme la marque de confiance avec cette publicité de mai 2021. “Cette campagne montre la capacité du Club Med à libérer des contraintes et redonner l’esprit libre parce qu’il sait organiser un protocole sanitaire pas trop contraignant, en étant extrêmement sûr. Il sait organiser des moments de reconnexion familiale et est capable de fournir tout un choix dans son all inclusive. C’est quelque chose sur lequel on est confiant car c’est l’attente du moment.”

Les engagements sociétaux et environnementaux de la marque

Les dates marquantes de l’engagement du Club Med

1978 : Création de la fondation de l’entreprise Club Med, une des premières fondations d’entreprise en France

2005 : Création de la direction du Développement Durable au Club Med

2019 : Lancement du programme Happy to Care, qui réunit les démarches environnementales et sociétales de l’entreprise

Les initiatives du Club Med

  • Construction et rénovation de villages 100 % éco-certifiés de la norme BREEAM
  • 90 % des Resorts Club Med cochent le label Green Globe pour leur gestion durable
  • Mise en place d’un logiciel de gestion des déchets alimentaires, qui permet d’estimer les pertes et de mieux recalculer les quantités
  • Le programme Bye-Bye Plastics vise à la suppression des produits en plastique à usage unique présents aux bars, aux restaurants, et dans les chambres.
  • 75% de l’emploi d’un nouveau village est sourcé localement pour dynamiser le tissu local
  • Achats de produits locaux, par exemple de fruits et légumes

Des engagements autour de 2 axes

  1. Autour de la protection de la biodiversité : Club Med participe à des actions concrètes, telles que le nettoyage des plages, ou la sauvegarde de certaines espèces.
  2. Autour de la jeunesse pour l’éducation et le divertissement : Club Med mène un certain nombre d’actions auprès de jeunes autour des villages de la marque : des dons de matériel, de l’aide aux orphelinats, l’ouverture des  infrastructures Club Med pour que les enfants puissent apprendre le tennis par exemple. Aussi, des initiatives de goûters planétaires constituent des moments de rencontre et de multiculturalité. Enfin, l’entreprise participe aux missions menées par des associations, telles que Petit Prince ou Make a wish, pour offrir un moment de bonheur à des enfants gravement malades.

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