Globalement les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les marques. Si on ajoute les adblockers, les stop pub mais aussi les résultats de l’étude 2019 “meaningfull brands” qui indiquent que 77 % des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale, il y a ici un vrai terreau pour que la relation consommateur-marques disparaisse… ou se “commoditise”.
Chez Decathlon, le cas est légèrement différent. Au sein même de notre ADN, la satisfaction de l’utilisateur et du client est un sujet essentiel, permettant notamment d’être très régulièrement dans le TOP 3 des marques et enseignes préférées des Français.
Cependant, il ne faut pas, d’un point de vue relationnel, baisser la garde, plus particulièrement sur le sujet de la communication digitale qui devient de plus en plus sensible pour ne parler que du RGPD, par exemple.
C’est dans ce contexte que depuis plusieurs années et aujourd’hui encore plus, Decathlon reste très attentif sur le fait de pouvoir communiquer de manière pertinente, pour pouvoir faire passer le bon message, au bon moment, à la bonne personne et sur le bon canal.
La base, me direz-vous !
En effet. Mais pour y arriver, le chemin est loin d’être simple, quand vous avez en France plus de 300 points de vente, plus d’une centaine de sports à promouvoir allant du cyclo-sport avec notre marque Van Rysel au canyoning pensé par la marque Maskoon. Et que dire des clients ? Des prescripteurs, des acheteurs, des utilisateurs… qui sont dans des niveaux de pratique variés, allant du débutant à l’expert en passant par le confirmé.
C’est pourquoi la DMP constitue un atout incroyable pour présenter les différences de Decathlon et pour offrir au sportif le contenu recherché. Le tout, bien sûr, en optimisant les investissements média.
Suivre le parcours client, qu’il soit online ou offline. Détecter les intérêts dans les produits et donc dans les sports à présenter.
Identifier son niveau de chaleur pour basculer sur l’achat d’une chaussure de running ou d’une draisienne. Créer des audiences sur des catégories de produits. Enrichir les profils des sportifs clients, si par exemple ils intègrent la cible famille.
À cela s’ajoutent les algorithmes développés en interne, qui par exemple permettent d’identifier les produits complémentaires à chaque produit sur la base des achats et non sur l’intuition des chefs de produits. Et permettent ainsi concrètement de l’appliquer au retargeting pour pousser du contenu plus pertinent et éviter de présenter 4 paires de skis alors que l’internaute vient d’en acheter une chez Decathlon ou à la concurrence par exemple.
Vous l’aurez compris, l’usage de la DMP est très varié. Il est également un des éléments qui permet d’apporter de la pertinence, comme peut l’être la DCO (Dynamic Creation Optimization) pour personnaliser les bannières avec des flux produits, météo, stocks par exemple. Car au même moment, les marcheurs sportifs de Marseille et de Brest ne cherchent pas spécialement les mêmes produits pour leurs sorties sportives.
5 cas concrets appliqués chez Decathlon
- Cibler les individus à forte intention de conversion. Grâce à l’algorithme de la DMP (Ysance) enrichi par les équipes, nous pouvons prédire les individus enclins à convertir. Et, ainsi, mieux cibler et adapter le discours.
- Une acquisition enrichie. Identifier les appétences, les profils similaires et les moments de vie pour améliorer le ciblage des individus en acquisition.
- Sur le postulat qu’un client omnicanal apporte plus de valeur qu’un client monocanal (web, app, magasins), nous travaillons sur des segments pour inciter nos cibles à découvrir les autres canaux de ventes.
- L’optimisation du SEM. Travailler selon la CLV (Customer Lifetime Value), qu’ils soient clients (récents ou non) ou prospects, etc. En fonction des requêtes et des profils, les enchères du search sont optimisées.
- Mise en place de trigger* marketing via notre CRM. Où nous combinons l’intérêt pour un sport détecté (sur la base de notre algorithme maison) et les visites sur des pages de code modèles des produits afin de pousser des emails complétant les informations pour aider le sportif dans sa décision : que ce soit un “comment choisir”, un avantage produit déterminant, ou des conseils d’experts pour se perfectionner dans la pratique de son sport… le tout poussé par le magasin le plus proche de notre sportif détecté.
Au travers de ces quelques exemples, vous l’aurez compris, la Data Management Platform est un des outils au cœur de notre réacteur marketing.
Mais surtout, nous gardons toujours en tête l’objectif premier et primordial : la satisfaction du sportif. Et comment nous allons pouvoir l’aider dans sa découverte d’une activité sportive, dans son choix lors de l’achat et à mieux pratiquer.
Aurelien Deschodt, Digital Communication Leader, Decathlon
