L’essor des CDP s’expliquent aussi par la fin annoncée des cookies tiers et l’ensemble des retours d’expérience positifs des premiers déploiements de CDP. Ces solutions entrent désormais dans une phase d’industrialisation où, nous le verrons, chaque besoin a trouvé sa famille de CDP. Les grands déploiements à l’échelle sont en cours ou déjà faits pour répondre aux clients de manière personnalisée sur tous les canaux, optimiser leurs coûts ou faire face aux contraintes (RGPD, blocage progressif des cookies tiers…).
Dans cette conférence du Digital Benchmark, qui s’est tenu à Amsterdam les 11 et 12 octobre derniers, Grégory Garnier, directeur associé de Colombus Consulting, et Sophie Tillier, directrice Data chez France Télévision, ont tenté de définir les contours fonctionnels d’une solution de CDP, d’offrir une vision du marché de cet outil et de revenir sur les étapes clés et les cas d’usage d’une CDP.
Qu’est-ce qu’une CDP ?
Dans le domaine des solutions de marketing digital, la CDP se distingue en proposant des fonctionnalités data et activation. L’ambition des solutions de CDP est d’offrir aux entreprises une vision désilotée des données clients, qui leur permettra de remplir un large spectre de fonctionnalités. Parmi ces fonctionnalités, on retrouve l’agrégation des données online et offline, la segmentation des profils clients et prospects selon leurs appétences et moments de vie, ainsi que l’activation en temps réel et de manière optimisée sur tous les canaux (emails, médias payants, boutiques, sites web personnalisés, centres d’appels, réseaux sociaux…). En reposant sur les données CRM, et non sur les cookies comme le font les DMP, les CDP adressent l’ensemble des cas d’usage d’activation et d’achat de média avec une vision long terme.
Les éditeurs du marché
Pour mieux comprendre les solutions disponibles, l’EBG et Colombus Consulting ont réalisé un benchmark de l’écosystème à date. Afin de repérer le positionnement de chaque CDP et ce qui fait leurs différences, les éditeurs ont été cartographiés selon deux axes. A la verticale, on a l’axe activation, sur lequel les solutions sont rangées selon leur capacité d’activation native. En haut du graphique, les solutions de marketing automation, les DSP, et certaines CDP sont capables d’une activation native, là où les solutions de DMP en bas de la cartographie n’en sont pas capables. A l’horizontale, il y a la donnée, avec d’un côté les données digitales gérées par les DSP et DMP, et de l’autre côté les données individuelles gérées par les outils de marketing automation. Au centre, on retrouve les CDP, capables de concilier ces deux types de données.
Nous cartographions quatre catégories de CDP avec activation native et connecteurs :
- les Full Stack, qui permettent d’adresser toutes les fonctionnalités de la collecte de données à la segmentation.
- les Pure Players, qui proposent des fonctionnalités de collecte, de segmentation, et d’envoi des segments vers les solutions d’activation.
- les CDP & Marketing Automation, qui mettent l’accent sur des scénarios d’activation complexes grâce à des fonctionnalités avancées de marketing automation.
- les CDP & Services, qui se distinguent par une approche orientée services permettant de répondre à des besoins spécifiques de leurs clients ou spécialisée dans un secteur précis.
L’une des grandes différences entre les multiples solutions réside dans leur capacité native d’activation. Ainsi, nous avons choisi de segmenter le marché selon trois typologies de solutions :
- celles ayant la possibilité d’activer via des connecteurs (non natifs) : Imagino, Meteors, Scal-e, Tealium Audiencestream, Zeotap.
- celles qui activent nativement : Numberly DataLively, Mapp Cloud, Mediarithmics, NP6 Conversational Marketing, Treasure Data, Advalo, Commanders Act, Easyence.
- la catégorie « Full Stack » qui regroupe l’ensemble des suites technologiques capables d’intégrer toutes les fonctionnalités et l’ensemble des canaux d’activation : Oracle CX Unity, Microsoft Dynamics 365 Customer Insights, SAP Customer Data Platform.
Ces solutions sont présentées et analysées dans le Yearbook 2021: contactez-nous pour plus d’informations !
Le déploiement d’une CDP
Les étapes clés
Dans la mise en place d’une CDP, on retrouve les étapes “traditionnelles” d’un projet de déploiement d’outil, à savoir la création du projet et la qualification du besoin, l’audit de l’existant, le choix des partenaires, la construction de la feuille de route, le déploiement de la solution, la recette, la formation et la conduite du changement. Dans le déploiement d’une CDP, plusieurs points d’attention sont à surveiller :
- La définition de KPI précis
- La cartographie des différents points de douleurs du parcours client pour prioriser les cas d’usage à intégrer dans la CDP et en créer de nouveaux
- Avoir une vision globale des données existantes, lors de la phase d’audit de l’existant
- Le choix des partenaires, en prenant en compte l’écosystème actuel pour connecter les solutions existantes à la CDP
La CDP accélère la transition vers une organisation Data Driven, c’est-à-dire vers un pilotage de l’activité par les données. Au sein des CDP, on assiste à l’émergence de deux briques fonctionnelles : la fédération d’identité et les fonctionnalités de Machine Learning. La CDP peut alors se baser sur des données dont la durée de vie est plus longue que celle d’un cookie. Elle ouvre la voie à la relation omnicanale et donc à une vision unifiée de tous les points de contact.
Les indicateurs pour mesurer le succès d’une CDP
On identifie deux types de KPI techniques pour piloter la CDP dans un contexte Data Driven. Il y a, tout d’abord, le nombre de sources agrégées dans la CDP. Plus les sources alimentant la CDP sont nombreuses, plus la vision client sera large et complète. Ensuite, on identifie le pourcentage de clients réconciliés offline et online. Cette réconciliation des données permet une meilleure pertinence des campagnes.
En plus de ces deux types de KPI techniques, des KPI métiers complètent la mesure du succès d’une CDP :
- le coût d’acquisition des clients
- le churn (ou attrition)
- le ratio et le nombre de clients actifs et inactifs
- le NPS (Net Promoter Score)
- le temps moyen d’achat
- la lifetime value des clients (valeur vie client)
- le taux de repeat business (taux de répétition d’achat)
- le taux d’engagement
- le pourcentage de population adressable
Des exemples concrets d’utilisation de ces KPI sont proposés dans le Yearbook 2021 : contactez-nous pour plus d’informations !
REX : Le rôle de la CDP chez France Télévision
Avant d’opter pour une CDP, France Télévision était muni d’une DMP. Seulement celle-ci ne répondait pas totalement au besoin principal de l’entreprise, qui souhaitait avoir une vision utilisateur unique web et app. Avec la fin des cookies tiers annoncée, il était nécessaire pour l’entreprise de réduire la dépendance à ces cookies. C’est pourquoi France Télévision a opté pour une CDP il y a un an et demi. L’entreprise avait besoin d’un écosystème capable de s’imbriquer dans son écosystème data déjà existant, avec un datalake et un RCU (Référentiel Client Unique).
“L’objectif de cette CDP est bien d’avoir une vision profil utilisateur unique, quel que soit le device, et d’avoir cette réconciliation qui soit faite facilement, en temps réel, pour que derrière on puisse construire nos propres segments.”
Sophie Tillier, directrice Data chez France Télévision
Chez France Télévision, la CDP est utilisée principalement pour faire de la personnalisation et de la publicité ciblée. Plus que le service numérique de l’entreprise, la régie publicitaire, l’équipe marketing, l’équipe acquisition, ou encore l’équipe CRM utilisent cette solution pour créer leurs propres segments et faire leur propre activation. Pour ce faire, il a fallu former les équipes en interne afin de les rendre autonomes sur l’outil, mais aussi faire un véritable travail d’évangélisation pour expliquer le bénéfice de ce type de technologie. L’interface user friendly a permis aux différentes équipes de créer des segments assez facilement et de s’approprier l’outil.
L’ensemble des données de la CDP sont déversées dans le datalake, qui est pluggé au RCU, lui-même pluggé à une interface de ciblage. De cette manière, les données de la CDP et les autres sources de données sont croisées dans le datalake, afin d’enrichir la connaissance utilisateur et de créer des segments plus fins, c’est-à-dire beaucoup plus ciblés. A partir de l’interface de ciblage, les métiers peuvent s’approprier les données et les croiser avec d’autres sources pour une meilleure activation via les canaux CRM (email et push), ou via des plateformes travaillant la conversion.
“On a énormément d’offres. Les deux plus importantes, France Info et France.tv, sont très différentes par le type de contenu, mais sont toutes deux très axées grand public. Notre objectif est donc de pouvoir retrouver nos utilisateurs et avoir une vision cross-offre.”
Sophie Tillier, directrice Data chez France Télévision
Les use cases d’une CDP
On l’a compris, une CDP c’est comme une tour de contrôle autour de laquelle sont connectées toutes les solutions de marketing digital et CRM. Elle permet aux entreprises d’avoir une vision long terme sur leurs interactions client dans un contexte d’achat engageant. Si la CDP adresse des cas d’usage similaires à ceux des solutions du marché, elle reste la solution ayant la vision la plus complète des données sur le long terme.
Acquisition :
- Exclusion de vos clients de vos campagnes d’acquisition
- Ajustement de la pression marketing en fonction des comportements
- Adaptation des canaux d’acquisition en fonction des appétences des utilisateurs
- Réactivation des utilisateurs en sommeil
- Centralisation des consentements et centres de préférences dans une dimension omnicanale
Optimisation du taux de conversion :
- Relance des abandonnistes
- Relances omnicanales
- Ciblage des clients avec la plus grande life time value
- Gestion des remises commerciales pour les utilisateurs insatisfaits
- Mesure de l’impact ROPO (Research Online Purchase Offline)
Personnalisation de l’expérience utilisateur :
- Ajustement de l’expérience utilisateur en fonction de leur statut
- Personnalisation des emailings et notifications mobiles
- Enrichissement des profils clients entre les entités d’un groupe ou regroupement d’acteurs
- Connaissance des prospects et clients avec une vision 360
Mise en avant des avis clients :
- Collecte des avis clients favorables
- Sélection optimisée des avis clients sur les stores
- Gestion des insatisfactions via des canaux spécifiques
D’après l’étude menée par l’EBG, lors du Digital Benchmark 2021, environ 30% des participants avaient des velléités pour les projets de CDP. Ils sont déjà 42% à mener des projets de CDP ou DMP.
Si nous assistons déjà à l’émergence d’un nouvel acronyme, CIP (Customer Intelligence Platform), il faut tout de même laisser le temps au marché de voir les cas d’usage des CDP avant d’ajouter une nouvelle brique à celles-ci pour qu’elles soient plus intelligentes.
