Sept millions d’appels par an, pris en charge par 700 conseillers à distance répartis sur quatre sites (Paris, Lyon, Marseille et Lille) avec des équipes 100% Société Générale. Voilà pour le gros des «flux», avec des sujets très larges : le périmètre d’intervention de ces conseillers couvre environ 80% des demandes gérées en agence pour la clientèle de particuliers.
«Nous recrutons plutôt de jeunes diplômés (Bac + 3) que nous formons au métier de banquier et à la relation à distance. Avec un parcours de montée en compétences : depuis le traitement des besoins de banque au quotidien jusqu’aux demandes plus complexes en provenance de nos clients VIP», explique Sandrine Beltran, directrice des centres de relation client de Société Générale.
Faire bouger les lignes
Les conseillers interagissent sur tous les canaux possibles (chat, email, call back – visioconférence avec reconnaissance biométrique). «Nous voulons construire un modèle phygital, offrir à nos clients le meilleur du digital et de l’humain», reprend Sandrine Beltran.
Chaque client dispose d’un score «d’intensité digitale», en fonction de ses habitudes de consommation de la Banque à distance. Quand ce score est faible, les conseillers lui proposent un accompagnement personnalisé dans l’appropriation des outils digitaux pour gagner du temps en téléchargeant l’application mobile.
«Sur le canal téléphonique, les centres de relation client prennent en charge l’ensemble de nos clients Retail à l’exception de certains profils de risque, ou de certaines demandes pour des montants importants qui sont confiés aux agences du Réseau.»
Les numéros de téléphone sont reconnus et distribués grâce au couplage téléphonie / Big Data : par exemple, un nouveau client sera affecté en priorité à un collaborateur, « formé à la fidélisation et au rebond commercial ».
La même logique permet désormais de traiter les appels des clients patrimoniaux et Banque Privée : même s’ils n’ont pas composé le numéro dédié VIP, ils sont également reconnus et pris en charge en moins de 12 secondes par les conseillers compétents eux aussi formés spécifiquement.
Derrière ce nouvel aiguillage, une petite révolution interne. «La banque privée tendait à penser que la relation intuitu personae était le modèle relationnel à privilégier… Cependant, nous nous sommes rendu compte que les VIP avaient bien évidemment des besoins spécifiques nécessitant du face à face, mais aussi des demandes plus simples qui pouvaient être prise en charge rapidement et à distance sur des horaires plus élargis.
En fait, nous étions moins joignables pour les VIP que pour nos clients mass market, pris en charge de 8h à 22 du lundi au vendredi, et de 8h à 19h le samedi !» Un paradoxe qui a fait bouger les lignes. «Nous arrivions à des aberrations comme un client VIP parti en week-end à l’étranger avec une carte bloquée, pour lequel nous ne pouvions rien faire alors que nous étions en mesure de débloquer instantanément les autres clients.»
Si techniquement, le système des appels différenciés a rendu facile l’intégration d’un nouveau flux, le projet a surtout fait l’objet d’une solide conduite de changement : les banquiers privés ont dû apprendre à «lâcher prise», et faire confiance à leurs collègues des CRC qui prenaient le relais en dehors de leur plage de disponibilité.
Double écoute
Au départ, le périmètre d’intervention des conseillers à distance ne permettait pas la proactivité commerciales pour les VIP : ils devaient uniquement répondre à la demande. Assez vite toutefois, la situation a évolué : «Compte tenu des premiers retours clients positifs on nous a dit “ Allez-y, proposez de l’IARD et de la Prévoyance ”, résume Sandrine Beltran.
Depuis quelques mois, nous avons élargi progressivement le périmètre de vente et remonté les seuils fixés pour les virements ou prélèvements par exemple. L’un des facteurs-clés de succès a été d’organiser des journées découverte sur nos sites en faisant venir les conseillers en gestion de patrimoine en amont de chaque déploiement pour découvrir notre organisation et notre savoir-faire en leur faisant écouter de “vrais” appels clients.»
«Pour autant, je crois que nous nous sommes imposé trop de pression au regard des enjeux. Au départ, nous avons bridé la spontanéité de nos conseillers : ils sont habitués à réagir sur le vif, à être proactifs. Nous avons donc rapidement adapté notre posture relationnelle pour leur laisser plus de liberté. »
Le service a été déployé progressivement en l’espace de 18 mois, avec 150 conseillers formés à ce jour. «Aujourd’hui, 63% des clients cœur de cible ont été embarqués dans ce dispositif et nous recevons 75 000 appels par mois, un chiffre en constante évolution.» Le dispositif sera bientôt ouvert aux clients détenant plus de deux millions d’euros : un nouveau challenge à relever pour les centres de relation client !
Cet exemple est issu de l’ouvrage Digital Synergies 2020, remis à l’occasion de Digital Innovation 2019.
Dans ce livrable, nous présentons près de 30 projets innovants, découpés en deux chapitres : «Améliorer l’expérience client» et «L’écosystème augmenté». Ces initiatives concernent un maximum de secteurs d’activité et font appel à des technologies variées, du Machine Learning au canal vocal, en passant par le Lifi et les hologrammes.
