S’il n’existe pas de méthodologie unique pour améliorer le parcours utilisateur, il est certain qu’il existe cependant des leviers permettant d’augmenter la qualité de l’expérience et le taux de transformation et de réduire les coûts d’assistance. Pour actionner ces leviers, de nombreux aspects sont à prendre en compte de manière spécifique. Elie Sloïm et Eric Gateau ont créé au début des années 2000 le modèle VPTCS, qui identifie les différents aspects permettant d’améliorer la qualité de l’expérience utilisateur.
Dans une conférence, donnée à l’occasion du Digital Benchmark 2021 et animée par Karin JOUANNO, directrice UX chez Keley et Élie SLOÏM, Président-Fondateur d’OPQUAST, les intervenants reviennent sur les principes du modèle VPTCS, les méthodes d’application, ainsi que les résultats et les risques.
Comment cartographier le parcours utilisateur ?
Pour fournir une expérience utilisateur optimale, il est nécessaire de commencer par cartographier le parcours client. L’expérience utilisateur se compose de toutes les actions et émotions que peut ressentir l’utilisateur pendant ses interactions avec une marque : avant l’usage (UX anticipée), au moment de l’achat ou du service (expérience vécue, UX momentanée) et après (UX épisodique et UX Cumulative).
On identifie 5 points clés pour bien cartographier le parcours client :
- analyser l’existant et synthétiser les retours
- lister les étapes avec un point de vue client, en utilisant “je”
- catégoriser le parcours en grandes étapes
- regarder les bonnes pratiques chez les concurrents ou dans des entreprises innovantes
- énoncer toutes les interactions entre le client et la marque sur les différents canaux, les besoins et les points de frictions
Le modèle VPTCS
Le postulat de départ de ce modèle est que “l’utilisateur d’un site web fait systématiquement une évaluation, généralement inconsciente, d’un site web en fonction de son expérience passée.” En partant de ce postulat, le modèle VPTCS propose d’élargir l’approche que chacun se fait de la qualité d’un site web pour en faire une notion la plus objective possible. Ce modèle présente plusieurs caractéristiques :
- Il est chronologique d’un point de vue utilisateur.
- Il représente la réalité en se concentrant sur les aspects purement pratiques.
- Il est transversal en termes d’expérience ou de métiers visés.
De nombreux leviers sont activables pour améliorer les parcours web. VPTCS en identifie 5 aspects : Visibilité, Perception, Technique, Contenus, et Services.
La Visibilité du site
La Visibilité est étroitement liée au référencement sur les moteurs de recherche. Ainsi, le SEO représente un levier essentiel de l’aspect Visibilité. Dans la mesure où un simple mot peut parfois multiplier ou diviser par 3 la fréquence de visite d’un site, le contenu doit impérativement être en adéquation avec les termes employés par les utilisateurs. Il est également important de veiller à ne pas attirer des utilisateurs qui cherchent autre chose que ce qui est proposé par le site, car la déception de ces derniers est comprise et pénalisée par Google. On identifie 4 piliers à prendre en compte pour optimiser son référencement naturel :
- la stratégie de mots-clés
- l’optimisation technique pour aider les moteurs de recherche à crawler facilement le site
- l’optimisation éditoriale pour aider les moteurs à comprendre de quoi parlent les pages du site
- les backlinks pour favoriser l’influence du site sur le web
La Perception du site par les utilisateurs
L’aspect Perception nécessite de s’intéresser à l’UX Design du site. Cela implique d’analyser les différents écrans composant le parcours client afin d’optimiser l’ergonomie, la fluidité et l’efficacité commerciale de ce parcours. Concrètement, l’UX Design s’appuie sur des méthodologies de Design Thinking en plusieurs étapes :
- Identification des points d’optimisation
- Définition des améliorations
- Maquettage
- Tests et ajustements
Ensuite, grâce à l’UI Design, l’entreprise peut concrétiser son image de marque à travers les différents écrans. L’UI Design retravaille les wireframes, définis avec l’UX, pour y intégrer des éléments graphiques (couleurs, animations etc). Ce travail se fait également en plusieurs étapes :
- Présentation et échanges autour de premières propositions graphiques
- Réalisation des maquettes graphiques
- Réalisation d’un prototype interactif
- Livraison des éléments graphiques
Enfin, pour apporter une cohérence graphique entre la marque, son positionnement et les différents services proposés aux clients, il est essentiel de travailler l’image de marque. Ce travail consiste à définir des codes permettant de faire vivre une expérience et une émotion aux utilisateurs.
Ces étapes et les principaux risques sont détaillés dans le chapitre “Optimisation des parcours web”, issu du Yearbook 2021 : contactez-nous pour plus d’informations !
La Technique pour un site fonctionnel
L’approche Technique assure la performance du site pour permettre un parcours qui soit le plus fluide possible. Pour piloter efficacement la performance, qui influence toutes les étapes de l’UX, on veillera à :
• Suivre l’indicateur APDEX (Application Performance Index), et non uniquement les temps de chargement moyen
• Mesurer l’expérience de l’ensemble des utilisateurs en condition réelle, avec le Real User Monitoring
• Suivre sa performance relative par rapport à ses concurrents ou référents
• Mettre en place de tableaux de bord techniques pour faciliter la réaction en cas de détection d’un problème et aider à la décision d’optimisations techniques
Autre constituant de l’approche technique : l‘accessibilité. En effet, il est important d’offrir à tous les utilisateurs une expérience identique quels que soient le contexte d’usage et les potentielles situations de handicap. L’accessibilité agit sur des points techniques, tels que l’utilisation de certaines balises ou la structure du code, des éléments d’interface, comme le positionnement de certains écrans ou le vocabulaire utilisé, ainsi que des éléments contribués et leurs alternatives textuelles qui sont utilisés par les outils de lecture d’écran. Pour avoir un site accessible, la démarche est la suivante :
- Audit d’accessibilité
- Mise en place des recommandations
- Formation des équipes techniques et de contribution
Ces étapes et les principaux risques sont détaillés dans le chapitre “Optimisation des parcours web”, issu du Yearbook 2021 : contactez-nous pour plus d’informations !
Des Contenus pertinents
Lié au travail rédactionnel, l’aspect Contenu s’analyse selon le trafic généré, le nombre d’interactions et le nombre de partages. Il doit prendre en compte les contraintes liées à l’interface, celles liées aux exigences d’accessibilité et aux recommandations SEO. Pour permettre à l’utilisateur de trouver ce dont il a besoin, ce contenu se doit d’être pertinent, unique, utile, précis et opportun. Cet aspect Contenu doit répondre à 5 objectifs essentiels :
- Positionner la marque dans le bon registre de discours
- Délivrer le message souhaité avec le bon ton et le bon vocabulaire
- Donner l’information recherchée de manière claire et concise
- Guider et orienter les utilisateurs en délivrant des messages clairs sur les actions qu’il peut faire
- Tenir compte des aspects de référencement (mots clés ciblés notamment afin de drainer du trafic qualifié)
Des Services de bonne qualité
L’approche Services consiste à déterminer l’aptitude d’un site à proposer des services de qualité à ses clients. Les consommateurs sont aujourd’hui 75% à vouloir passer d’un canal à l’autre et d’un support à l’autre facilement. L’omnicanal devient ainsi un enjeu fort du parcours client, qui nécessite d’identifier les interactions pour définir le parcours cible, en prenant en compte tous les canaux existants et futurs. Pour mettre en place une stratégie omnicanale, l’entreprise doit ainsi activer divers leviers :
- La réconciliation de ses données sur tous les canaux
- L’optimisation de ses points de contact et la compréhension des attentes de ses visiteurs
- L’adoption d’une organisation dé-silotée en interne
- L’identification de cas d’usage actionnables
Pour optimiser le parcours client, il peut aussi être nécessaire de repenser les processus internes de l’entreprise puisque ces derniers conditionnent le parcours web. Également, la personnalisation des parcours clients est un enjeu de taille pour les entreprises. En créant un lien d’empathie et d’appartenance entre l’utilisateur et la marque, la personnalisation représente un levier fort d’amélioration de l’expérience utilisateur et de la fidélité. Pour la mettre en place, il faut identifier les possibilités de personnalisation, définir les modalités, collecter les données, et enfin faire les ajustements nécessaires à sa pertinence.
Ces étapes et les principaux risques sont détaillés dans le chapitre “Optimisation des parcours web”, issu du Yearbook 2021 : contactez-nous pour plus d’informations !
Optimiser en continu
Lors du lancement de l’application, mais aussi à tout moment de son utilisation, certains points de friction peuvent être identifiés sur l’ensemble des aspects du modèle VPTCS. Pour assurer une optimisation en continu, l’EBG et Keley ont identifié différentes solutions :
- le Tracking
- le feedback
- les A/B Tests
- les tests utilisateurs
Pour optimiser le parcours web, les entreprises doivent avoir en tête les 5 aspects du modèle VPTCS. En suivant ce modèle, elles approfondissent la connaissance qu’elles ont de leurs utilisateurs, de leurs besoins et attentes. Elles peuvent alors proposer et rendre visibles des contenus et des services adaptés et de qualité. Chaque acteur du digital a ainsi le pouvoir d’agir, à son niveau, sur la qualité des parcours online.
