Le parcours client B2B, désormais multicanal, est plus long et complexe, mais aussi plus intégré et captif. L’EBG a réuni, le temps d’un webinar, quatre spécialistes pour tenter de comprendre : comment optimiser ce parcours client multicanal en B2B ?
Autour de la table, nous retrouvons Myriam Akeniouine, Head of Marketing B2B chez Cofidis, Malick Dieye, Web & Mobile Experience Director chez Schneider Electric, et enfin Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist chez Oracle France.
Comment identifier les étapes récurrentes du parcours d’achat et comment réconcilier les données pour personnaliser le parcours ? Comment relever les irritants clients ? Quels sont les KPIs retenus ? Sur quels leviers mettre l’accent ?
Nos intervenants ont tenté de répondre à ces interrogations. Retrouvez leurs réflexions et réponses dans un dossier de deux articles :
- Optimiser le Parcours Client Multicanal B2B – Le cas de Schneider Electric
L’évolution du parcours client multicanal B2B : une stratégie autour des données
Chez Schneider Electric, l’enjeu est de rendre le parcours client le plus digital possible. Il y a une obsession de la donnée, orientée vers la compréhension du client et vers son intention. Depuis 2017, l’entreprise a pour baseline de son expérience client, la structuration de son organisation et de sa stratégie autour des faits et des données. Comment fait-on pour collecter, comprendre le parcours du client, et l’expérience qu’il y trouve ? Pour ce faire, l’entreprise est partie de constats simples :
“On s’est rendu compte que nos clients et partenaires, avant de parler avec quelqu’un de chez Schneider, seront passés par 8 canaux différents. 75% auront fait des recherches sur internet, avant de contacter Schneider.”
Malick Dieye, Web & Mobile Experience Director chez Schneider Electric
L’entreprise en a ainsi conclu qu’il était nécessaire de digitaliser ce parcours client en le rendant le plus simple et le plus intégré possible. A partir de ce constat, Schneider Electric a mis en place des outils afin de collecter les informations nécessaires à la compréhension des comportements clients et d’identifier “les goulots d’étranglement”. La stratégie de l’entreprise repose aujourd’hui sur l’intégration de tous les business services à un cockpit délivré aux clients et aux partenaires. Lorsqu’ils ne sont pas identifiés, l’objectif est de rendre le parcours et le passage du mobile au web le plus simple possible. Il s’agit là d’un parcours très data driven.
Les KPIs retenus et les sources de données pour piloter le parcours client multicanal B2B
Pour un funnel marketing, les KPIs retenus sont plutôt top of funnel, tels que le trafic, le volume, autrement dit l’attractivité. Le niveau d’engagement est un KPI retenu plutôt middle of funnel. Enfin, les opportunités et l’influence des revenus générés sont des KPIs plutôt liés à la conversion. Si Schneider Electric s’organise autour de ces trois types de KPIs, l’élément essentiel observé est la satisfaction. “Nous mesurons systématiquement et de façon assez granulaire le niveau de satisfaction du client, donc ses interactions digitales et physiques aussi.”
Tous les mois, l’entreprise compte 7000 retours ou réponses de clients qui expliquent précisément ce qui fonctionne dans leur parcours et ce qui ne fonctionne pas, comme un contenu qu’ils ne parviennent pas à trouver ou bien une navigation qui doit être améliorée. L’entreprise peut ainsi comprendre quel est le niveau de satisfaction client moyen sur ce touch point digital, mais également comprendre les plaintes des détracteurs. Elle va alors fabriquer de nouvelles fonctionnalités sur ce touch point et tester les demandes des clients.
“On s’est rendu compte que ce feedback loop est très puissant. Sur les trois dernières années, on a multiplié par 3 notre niveau de satisfaction et on a gagné 48% du trafic depuis 2017.”
Malick Dieye, Web & Mobile Experience Director chez Schneider Electric
Ce feedback loop, réalisé par l’entreprise, constitue un cercle vertueux permettant d’améliorer l’engagement sur ces touch points, mais aussi de repérer de façon granulaire des points spécifiques sur les offres proposées, ou la qualité des documents fournis. Si le KPI le plus puissant, pour Schneider Electric, est la satisfaction, l’entreprise réalise une mesure mensuelle des engagements récurrents. En effet, “si un client satisfait revient, on a plus de chance de lui proposer le service qui lui convient”.
Schneider Electric a également mis en place une organisation de type customer success. En effet, impossible pour l’entreprise de séparer l’IT et le business. Une logique de coopération et de co-ownership a alors été imaginée avec une entité qui appartient à la fois à la partie digitale, à l’IT, et à la fois à la partie marketing. Ce double reporting permet d’analyser, de détecter le problème et de le résoudre au sein de la même entité. Aujourd’hui, Schneider Electric a donc opté pour une logique de power couple dans chaque domaine et sujet avec un domain leader, qui va faire le diagnostic en fonction du customertag, des touch points à utiliser, donc de tous les canaux utiles pour son expérience, et un digital leader, qui exécute et fabrique les “capabilités”.
La réconciliation des données et les prochaines étapes d’amélioration
La prochaine étape pour Schneider Electric est cette réconciliation des données. Si l’entreprise a créé, il y a quelques années, sa propre solution de data lake, l’objectif est désormais d’en sortir les informations qui font sens. “Il y a une notion de data customer, data platform qu’on travaille, qui est une façon de dire : “Maintenant que j’ai toutes les données, je peux croiser les types d’activité et tous les signaux que je récupère sur tous ces canaux, y compris les canaux non digitaux”. Une fois qu’on a ces données là, comment on automatise la détection de pattern avec une lentille un peu orientée, que ce soit une lentille purement marketing, ou une lentille sales et marketing ?”
La question de l’interopérabilité est toujours d’actualité. “Toutes les personnes qu’on sélectionne doivent d’abord pouvoir livrer de la donnée API, qu’on peut exploiter facilement pour faciliter le passage d’un type de contenu à un autre.” Enfin, l’ensemble de ce parcours doit respecter les RGPD. Le consentement à l’analyse est nécessaire pour que l’entreprise ait le droit de croiser des données. Il y a donc une vigilance à avoir pour que l’ensemble du process respecte cela.
Si l’outil permettant de collecter les feedbacks clients a évolué au cours des dernières années, il n’est toujours pas assez mobile native, selon Malick Dieye. “Dans la galaxie mobile, ce qui va nous manquer c’est d’avoir cette même capacité d’être fin avec ce même outil. Nous sommes obligés d’avoir un outil spécifique pour avoir le feedback côté mobile.” Il s’agit là d’une limite de l’outil utilisé par le groupe. Or, la stratégie digitale doit impérativement inclure le mobile puisque “notre utilisation des téléphones a augmenté de 20% en 2020. L’année dernière, on est passé à 4h d’utilisation journalière en moyenne dans le monde.” Aujourd’hui, l’enjeu pour Schneider Electric est de comprendre comment faire en sorte que toutes ces interactions soient aussi faites le plus simplement possible sur mobile.
L’avis d’expert
Lorsqu’on regarde les sociétés qui ont un QI digital élevé, telles que les géants de l’expérience client, du digital, ou encore les GAFAM, on constate que ce n’est pas tant la surenchère technologique qui fait la différence, mais plutôt leur operating model, c’est-à-dire la manière dont elles coordonnent leurs ressources. “Cela passe par des choix organisationnels, explique Roland Koltchakian, comme le fait de coupler l’IT avec les métiers, et les product owners.”
“La maturité technologique est un élément. A côté la capacité à l’opérer au travers du bon operating model c’est un autre facteur.”
Roland Koltchakian, Customer experience specialist chez Oracle France
“Le digital, qui est désormais une réalité dans le marketing B2B, a complexifié la vision client 360, sur laquelle on a des problématiques au niveau du compte, de la filiale, du contact, ou encore de la détection des signaux. Il faut détecter les signaux faibles, les micro-événements digitaux, qui peuvent être synonymes d’engagement, de satisfaction, d’attrition d’une problématique client, et comprendre comment on peut mieux la prédire, l’anticiper et exécuter toutes les interactions qui permettront de venir exploiter les potentialités liées au signal.
On est vraiment dans une démarche très data driven, sur laquelle les architectures data lake peuvent apporter des solutions. Maintenant la question c’est : est-ce qu’on monte un data lake from scratch, ou est-ce qu’on part sur des offres qui sont un peu progicialisées pour justement accélérer le time to market ? Dans tous les cas, on observe que la vision client 360 impose de travailler avec de nouvelles modalités, un nouveau rapport à la data.”
