Le parcours client B2B, désormais multicanal, est plus long et complexe, mais aussi plus intégré et captif. L’EBG a réuni, le temps d’un webinar, quatre spécialistes pour tenter de comprendre : comment optimiser ce parcours client multicanal en B2B ?
Autour de la table, nous retrouvons Myriam Akeniouine, Head of Marketing B2B chez Cofidis, Malick Dieye, Web & Mobile Experience Director chez Schneider Electric, et enfin Roland Koltchakian, Customer Experience Specialist chez Oracle France.
Comment identifier les étapes récurrentes du parcours d’achat et comment réconcilier les données pour personnaliser le parcours ? Comment relever les irritants clients ? Quels sont les KPIs retenus ? Sur quels leviers mettre l’accent ?
Nos intervenants ont tenté de répondre à ces interrogations. Retrouvez leurs réflexions et réponses dans un dossier de deux articles :
- Optimiser le Parcours Client Multicanal B2B – Le cas de Cofidis
- Optimiser le Parcours Client Multicanal B2B – Le cas de Schneider Electric
L’évolution du parcours client multicanal B2B chez Cofidis
Depuis quelques années, le parcours client B2B chez Cofidis a fortement évolué. En effet, l’entreprise s’est rendue compte qu’elle pouvait considérer le prospect comme un client à part entière. Le parcours client B2B a ainsi pu récupérer les codes marketing du parcours client B2C. Ce parcours client multicanal B2B est constitué d’une part du canal web avec les réseaux sociaux LinkedIn et Twitter, mais également le site web. Ce site convertit plutôt des partenaires du middle market, mais permet tout de même de soumettre les partenaires du haut de marché à la stratégie de contenu Cofidis.
D’autre part, l’entreprise passe par le canal présentiel, avec des participations à différents salons. Chez Cofidis, le cycle de vente reste long et complexe, avec de nombreux décisionnaires impliqués. La transformation organisationnelle des entreprises est marquée par une responsabilité qui n’est plus exclusive aux boards. Cela rend donc la cible de Cofidis plus large et le parcours multicanal plus complexe.
“Les décisionnaires sont très connectés, ils décident eux-mêmes, ils benchmark leurs productions eux-mêmes. Il faut donc être intelligent et être aux bons endroits des touch points de leur customer journey.”
Myriam Akeniouine, Head of Marketing BtoB chez Cofidis
Le budget, habituellement mis en place chez Cofidis, se répartit de manière égale entre l’inbound marketing, l’Account Based Marketing (ABM) et l’event. Cependant, la crise sanitaire a bouleversé cette répartition. Il y a désormais un investissement plus important consacré au digital, et en particulier aux événements digitaux. Pour toucher ses prospects directement, Cofidis a également adopté le format podcast, en plein essor depuis le début de la crise. Ce qui rentre dans la stratégie de contenu de la marque est ainsi intégrée à la stratégie inbound marketing, mais également à la stratégie ABM.
La complexité du parcours client multicanal B2B en interne et en externe
Le parcours en interne est complexe en termes d’organisation. Beaucoup d’outils doivent être pilotés : un outil de marketing automation, un outil de tracking entreprise, et d’autres outils de tracking classique sur le site web. Une fois ces outils maîtrisés en interne, la complexité réside dans la réconciliation de l’ensemble de ces données. Également, le groupe doit faire face à la problématique de l’attribution du lead.
“Par moment, j’ai cherché des solutions par l’outil, et en fait je pense qu’il ne faut pas penser que l’outil est toujours la solution. L’humain a une force plus importante, selon moi, puisqu’il s’agit d’aller agréger l’ensemble des données et d’en faire quelque chose.”
Myriam Akeniouine, Head of Marketing BtoB chez Cofidis
Myriam Akeniouine souligne l’importance de bien choisir les outils qui correspondent à son entreprise. En effet, elle nous donne l’exemple de Cofidis qui avait opté pour un outil de marketing automation complexe et très performant, mais qui nécessitait une véritable compétence technique pour être exploité. Ainsi, l’entreprise a réalisé qu’une version plus simple de cet outil suffisait. Aujourd’hui, le groupe a réussi à simplifier l’ensemble de ses process et à réconcilier les données. “L’appropriation du digital par les équipes reste quelque chose d’encore difficile à gérer”, souligne cependant Myriam Akeniouine.
Si le parcours en interne est complexe en termes d’organisation, le parcours en externe l’est également par l’aspect concurrentiel et la différenciation. Cofidis a assisté à l’essor de nombreuses fintech, venues le concurrencer. Au total, ce sont une dizaine de fintech, auxquelles a dû faire face Cofidis, en l’espace de 5 ans. Le groupe a alors dû trouver un véritable levier de différenciation et de solides avantages concurrentiels. En particulier, Cofidis a mis en avant sa solidité d’entreprise appartenant à un grand groupe bancaire, ses plus de 30 ans d’expérience sur le marché, ainsi que sa gestion de parcours en omnicanal pour les clients.
La réconciliation des données
La difficulté rencontrée par Cofidis dans la réconciliation des données réside dans la non-communication entre les différents outils. L’outil de tracking d’entreprises, l’outil CRM, l’outil de marketing automation, ainsi que Google Analytics sont différents éléments qui ne sont pas connectés les uns avec les autres. Concilier l’ensemble des données prend alors du temps à l’équipe dédiée. C’est pourquoi, ne souhaitant pas surspécialiser son équipe, Myriam Akeniouine explique avoir opté pour “les bons outils user friendly” qui permettent à l’équipe de marketeurs généralistes d’exploiter les données sans soucis.
Malgré cela, l’attribution reste compliquée. L’entreprise portant également de l’importance à sa partie event, le cycle de vente reste complexe. Pour Myriam Akeniouine : “On travaille dessus et ça ne va qu’en s’améliorant. Il faut juste trouver les bons outils et la personne appétente dans l’équipe pour aller chercher les bons chiffres aux bons endroits pour des KPIs assez simples et lisibles afin de communiquer auprès des sales.”
L’avis d’expert
“On voit bien que la composante outil n’est pas une composante providentielle, c’est-à-dire qu’à elle seule, elle ne peut pas tout résoudre et qu’il y a des équilibres à trouver.”
Roland Koltchakian, Customer experience specialist chez Oracle France
Il y a une diversité d’enjeux inédite pour les entreprises. Le niveau de complexité à gérer est important pour les entreprises repensant leur processus de transformation. Le facteur compétence interne est essentiel au bon fonctionnement de l’outil, avec des équipes qui doivent “être formées, qui aiment la data, et qui ont une certaine sensibilité à la tech”. Se pose alors la question du sourcing des compétences, ainsi que de l’attractivité de la marque employeur. Ces problématiques connexes peuvent avoir leur importance dans le bon fonctionnement de l’entreprise.
Face aux problématiques d’interopérabilité entre les outils, Roland Koltchakian explique que les entreprises ont deux options possibles : “s’orienter vers une offre plateforme ou bien vers une architecture best-of-breed, avec les complexités d’évolution et de maintenance qui peuvent s’y associer”. S’il reste difficile de choisir, pour Roland Koltchakian, le modèle plateforme est d’un point de vue technologique le modèle permettant le mieux cette interopérabilité entre des outils frontaux clients, le back office, le référentiel client unique, ou encore les outils d’attribution. Chez Oracle, une grande partie du dispositif reposait sur de l’événementiel. De ce fait, une partie des processus liés à l’attribution se faisait de façon manuelle.
Il y a également une problématique liée au traitement d’une diversité de marchés et de cibles. Cela implique de travailler sur “tout ce qui est user experience, ergonomie, facilité de la souscription, rachat, self care…”
“Qu’on le veuille ou non, lorsqu’on n’est pas sur du 100% digital et qu’on travaille sur des formats un peu hybrides, on est obligé de recourir à des process manuels.”
Roland Koltchakian, Customer experience specialist chez Oracle France
