Comment se traduit la stratégie customer Centric d’Axa ?

Cette stratégie s’est traduite en 2018, notamment par la création d’un pôle Expérience client qui s’occupe de l’expérience client à 360°. Son objectif est clair : la satisfaction client ! Le marché de l’assurance en France est ultra réglementé et concurrentiel depuis ces dernières années, la Loi Hamon, les banques qui mangent des parts de marchés sur le secteur de la vente d’assurance, les comparateurs qui facilitent les recherches des utilisateurs. Autant de raisons pour se focaliser sur nos clients et sur leur satisfaction. Garder nos clients, c’est notre challenge à tous.

Le profil de ces nouveaux inscrits (2/3 de femmes, âge moyen 54 ans) se superpose à la démographie des aidants, validant a posteriori la mécanique du jeu-concours. 

Cette vision est-elle partagée de tous ?

Oui, elle est partagée par tous, car c’est le maître mot de notre Direction. Avec la démarche UX, mise en place au sein de mon équipe depuis plus de trois ans, nous avons évangélisé cette démarche aussi bien côté métiers, IT, Business Owners et Product managers. Grâce à cette vision centrée utilisateurs et partagée par tous, nous avons plus vite au service de nos clients. Trop souvent les silos sont le reflet des organisations internes. Nous sommes de moins en moins freinés par ces silos, car des services fusionnent et finissent par appartenir à la même direction. Cela donne une vision commune avec un objectif partagé par tous.

Où en êtes-vous en matière de data ?

Au niveau du digital, la data prend de plus en plus d’importance. Certes, nous la récoltons depuis bien longtemps ; puis ces dernières années un pôle Analytics a largement contribué à la structurer, à savoir la restituer pour pouvoir la partager avec beaucoup de pédagogie.

En matière de ciblage digitaux, d’affichage client et principalement d’irritant utilisateurs, de constat d’échec ou de problématique sur un parcours donné, nous savons maintenant nous en servir pour relever le challenge d’améliorer nos parcours utilisateurs et lever les irritants qu’ils rencontrent.

Bien sûr nous ne nous servons pas de toute la data à disposition, mais la question est de savoir quelle data pour quel usage. Trop de data, tue la data ! Il faut de la bonne data, qui nous serve au quotidien pour optimiser nos parcours. Je n’en parlerai pas plus, car en dehors du digital, cela dépasse mes compétences de manager de la Digital Factory : un rôle hyper opérationnel et dans le delivery !

On observe un certain retard général sur les questions de mesure. Qu’en est-il chez AXA ?

Nous mesurons, au sein de la Digital Factory, la satisfaction de nos utilisateurs via de petits formulaires discrets et rapides notamment en fin de parcours utilisateurs.

Avec la démarche UX, nous anticipons surtout les irritants potentiels en interrogeant en amont nos utilisateurs, c’est-à-dire avant de valider ou de développer un parcours.

Notre ROI est basé sur la pure satisfaction de nos utilisateurs. Évidemment, il doit servir le ROI business et c’est là aussi notre mission : faire en sorte que nos utilisateurs rencontrent nos agents AXA. Nous sommes la porte d’entrée virtuelle.

L’EBG et Velvet Consulting, ont mené une étude inédite pour analyser l’ambition des entreprises en matière de stratégie Customer Centric, les actions et outils mis en place, sans occulter les défis qui restent encore à relever. Les enseignements de cette étude ont fait l’objet d’un livrable “Transformation Customer Centric 2020 : Etats des lieux et perspectives”. Cet entretien a été réalisé afin de compléter ce document.