Si la collecte de données est formellement interdite sans l’aval explicite de l’intéressé, elle est aujourd’hui une nécessité pour maintenir ses parts de marché. En effet, elle permet de mieux comprendre les consommateurs et ainsi de leur adresser un message ciblé personnalisé à un moment opportun. Alors, comment assurer le respect de la vie privée de ses clients, tout en leur fournissant la meilleure expérience de marque possible ?
Joseph Boisseaux, Responsable du Pôle Data chez Waisso, et Anne-Lise Tualle, Responsable Marketing Digitale chez Sejer – Editis, ont tenté de répondre à cette interrogation dans le cadre d’une conférence, lors du Digital Benchmark 2021. Également, ils se sont intéressés à l’importance stratégique des projets data et à l’impact que peut avoir le capital data sur l’expérience client, avec l’exemple du groupe Editis.
Capital Data en 2022 : allier respect de la vie privée et connaissance des clients
Certaines entreprises, ne respectant pas encore le RGPD, adoptent une stratégie reposant sur une prise de risque calculée au regard de la réglementation. Ce choix stratégique présente un important risque financier, ainsi que le danger d’abîmer son image en étant perçu comme une entreprise ne voulant délibérément pas respecter la vie privée de ses clients à des fins d’enrichissement. Ainsi, il est essentiel de trouver l’équilibre entre respect de la vie privée et connaissance de ses clients. Aujourd’hui, après les divers confinements, l’expérience digitale a considérablement gagné en importance et devient un enjeu incontournable pour les entreprises.
Pour respecter les réglementations tout en plaçant la collecte de données en véritable atout marketing, les entreprises doivent :
- informer l’utilisateur de leurs intentions d’utilisation de la donnée
- donner le choix à l’utilisateur de refuser la collecte de sa donnée personnelle
- mettre en place un “opt-in” explicite pour déposer des cookies
- consigner toute l’information, concernant les sources de données et les croisements réalisés, dans des outils ayant des normes de sécurité
- signaler tout transfert de données hors de l’UE
De la fin de la donnée third party à la construction de son propre RCU
On assiste progressivement à la fin des cookies dits “third party”, c’est-à-dire des cookies déposés sur un site par des technologies tierces. Très tôt, Firefox a paramétré son navigateur par défaut comme refusant les cookies tiers. Par la suite, Apple a bloqué les cookies tiers de son navigateur Safari. C’est bientôt au tour de Chrome de suivre ce mouvement, puisque le navigateur a annoncé la fin des cookies tiers pour 2023. La disparition de ce cookie empêche de relier les interactions publicitaires d’un même cookie entre elles et ainsi d’avoir une vision dédupliquée de ses actions. Cela sonne le glas des Data Management Platform (DMP), reposant sur les données third party.
Si les règles ont changé et si certains outils ont été bridés, la manière d’historiser les relations avec les clients potentiels s’est quant-à-elle considérablement améliorée. Cette connaissance client est un capital data qu’il faut faire fructifier. En effet, construire son propre RCU (Référentiel Client Unique) permet de valoriser son capital data sur du long terme, plutôt que d’acheter de la donnée onéreuse.
Souvent on retrouve, au sein d’une même entreprise, plusieurs outils faisant la même chose et collectant de la donnée. Pour être efficaces, tous ces outils doivent se comprendre et pouvoir échanger de la donnée entre eux. Il est donc nécessaire d’avoir un réceptacle unique capable d’homogénéiser les données, provenant de toutes les sources, et de les mettre à disposition de tous les acteurs qui en ont besoin, dans la forme qui leur convient. De cette manière, la donnée client se trouve au cœur de la stratégie data, tout en respectant les réglementations.
Le CRM comme clé de voûte du capital data : la promesse de la CDP
Si nous assistons au changement d’outils et au passage de la donnée tierce à la donnée “first party”, il est important de souligner qu’il s’agit là d’une rationalisation de l’approche et d’une sortie du mirage du “big data”. Le capital data doit être construit, puis entretenu pour continuer de recevoir de nouvelles sources de données, afin d’enrichir la vision omnicanale des clients, et pour transmettre une donnée de qualité à d’autres technologies à des fins d’activation. Ce dispositif technologique peut être assuré par une CDP (Customer Data Platform). La CDP fait de la donnée client la clé de voûte du dispositif data de l’organisation. Elle permet, avec différents connecteurs, de se brancher à des sources de données en entrée et de transmettre des informations en sortie.
Les CDP du marché sont passées en revue dans le chapitre “Data & Activation : état des lieux du marché et focus sur les CDP”, issu du Yearbook 2021 : contactez-nous pour plus d’informations !
Unifier ses outils et centraliser ses données : l’exemple du groupe Editis
Le groupe Editis fédère 50 maisons d’édition dans les domaines de la littérature, l’éducation et la référence. Le groupe a créé un écosystème digital riche de contenus et de ressources afin d’accompagner les parents et les enseignants. Souhaitant fournir une expérience optimale à ses utilisateurs, Editis Education et Référence a unifié ses outils et centralisé ses données afin d’activer une donnée qualitative et consentie dans le cadre fixé par le RGPD.
Homogénéiser le tracking
La CDP déployée chez Editis permet de récolter nativement la donnée navigationnelle. Cependant, avant de pouvoir la collecter, l’entreprise doit homogénéiser au maximum les outils de tracking en place sur les sites et créer une structure de données mutualisables entre tous les sites : le “datalayer”. Ce langage data commun entre tous les sites est nécessaire à la mise en place d’une CDP, mais également d’une dynamique “data driven”.
L’analyse de la donnée
Après la mise en place d’un langage data commun permettant de recueillir une donnée structurée analytics, Editis doit comprendre sa donnée afin de mettre en place des scénarii marketing pertinents. Cette analyse des données offre une vision instantanée du volume d’utilisateurs répondant à un scénario précis. La CDP permet de créer une vision 360 des points de contact, afin de segmenter le contenu avec succès. La visualisation des segments d’audience en temps réel, permet de comprendre ceux qu’il est intéressant d’activer.
L’activation
Une fois l’analyse de données réalisée, Editis peut activer un segment d’audience personnalisée, c’est-à-dire envoyer une information à la bonne personne au bon moment et au bon endroit. Pour savoir quel est le levier le plus efficace pour activer sa donnée (email, personnalisation de sites, levier payant, etc.), Editis utilise l’analyse de données et la connaissance client associée. Le pôle Education et Référence, via sa marque Nathan, a ainsi pu recibler les utilisateurs venus sur le site en leur proposant par email des contenus personnalisés en lien avec leur navigation. Pour les utilisateurs qui ne sont pas appétents au canal email, il est possible d’utiliser la personnalisation de site, en poussant une information par exemple via une pop in. Editis constate déjà des taux d’ouverture d’emails supérieurs à leurs moyennes habituelles.
On vous donne plus de détails sur la manière dont Editis a valorisé son capital data dans le chapitre “Maximiser la valorisation du capital data”, issu du Yearbook 2021 : contactez-nous pour plus d’informations !
Les mirages du “big data” ont désormais laissé place à la “smart data”. Les entreprises ont tout intérêt à capitaliser sur ce qui est stable, c’est-à-dire sur une donnée de qualité capable de se connecter aux autres outils de manière simple.
