Benchmark des outils de marketing automation

Si 75% des entreprises ayant implémenté une stratégie de marketing automation ont obtenu un retour sur investissement dans l’année qui a suivi, comment expliquer que certaines entreprises ne parviennent pas à se lancer et à obtenir les résultats escomptés ? Pour une automatisation réussie, il existe des prérequis fondamentaux. Parmi ceux-ci, il y a l’importance de choisir la solution la plus pertinente, en réponse aux objectifs et contraintes de l’entreprise, et la nécessité d’une connaissance techno-fonctionnelle de la solution utilisée.

L’EBG et Converteo proposent un benchmark se concentrant principalement sur ces deux prérequis, afin d’orienter au mieux les entreprises et équipes marketing dans le choix d’une solution correspondant aux attentes et besoins identifiés. Cette étude a fait l’objet d’une conférence, lors du Digital Benchmark 2021, animée par Grégoire Michel, Partner CRM & Marketing Automation chez Converteo, et Sawssane Bensalah, CRM Marketing Manager chez Meilleurtaux.

Ventes transactionnelles VS Ventes complexes

Si les logiciels de marketing automation sont communément classés en fonction des cibles de l’entreprise (BtoC ou BtoB), l’EBG et Converteo ont choisi de les classer en fonction du type de vente. En effet, il est essentiel de ne pas oublier l’acte d’achat dans cette classification. De ce fait, nous en identifions aujourd’hui deux qui ont un impact direct sur le choix de la solution :

• Les ventes transactionnelles, s’appliquant aux secteurs d’activité dont les cycles de vente sont courts, pour des budgets non engageants et des décisions d’achat simples, se font de façon indirecte ou en ecommerce. On parle de marketing transactionnel. Ici, les solutions recherchées doivent être capables de gérer des campagnes ciblant des millions de contacts, s’intégrer aux solutions d’ecommerce, être flexible en ce qui concerne les modèles de données, et être capable d’une activation sur des canaux multiples.
• Les ventes complexes, s’appliquant aux secteurs dans lesquels les processus d’achats sont longs pour des budgets importants, impliquant des décisionnaires multiples, se font de manière directe, en faisant appel à des commerciaux. On parle de marketing de pipeline. Pour ces solutions, on recherchera l’intégration bidirectionnelle au CRM ventes, les fonctionnalités de scoring sur le marketing de comptes (ABM), et la gestion de cycles relationnels longs avec un nombre très élevé d’interactions. 

Les fonctions clés du marketing automation

Le marketing automation se définit comme un ensemble d’outils permettant l’automatisation et le développement de différentes tâches marketing :

• L’automatisation des campagnes d’e-mailing : Ces campagnes peuvent être programmées pour être envoyées à un instant T auprès d’un échantillon d’individus. La mise en place d’e-mail à déclenchement comportemental, la personnalisation dynamique, et l’A/B test sont également permis par les logiciels.
• Le parcours d’acquisition, le nurturing et la rétention client sont favorisés par le marketing automation, grâce à la diffusion ciblée de contenu.
• Un outil de création de formulaires est disponible depuis le logiciel de marketing automation. L’outil fournit un code, qui est intégré dans celui de la page web, pour remonter les informations d’un formulaire directement dans la base de données du logiciel.
• Le Lead Management est appliqué par la solution, qui permet de gérer le cycle de vie du prospect et/ou client durant toute sa durée dans le système. Cela inclut la synchronisation avec le CRM vente et la gestion des statuts du lead.
• Le Lead Scoring consiste à attribuer un score aux stratégies d’acquisitions en fonction de critères démographiques et comportementaux propres aux objectifs de l’entreprise.
• Des campagnes multicanales sont mises en place et des segments spécifiques sont envoyés aux réseaux sociaux et plateformes publicitaires pour les re-cibler dans le cadre de scénarios orchestrés.
• L’analyse et les reportings sont permis par les logiciels puisqu’ils créent et téléchargent des tableaux de bord personnalisés en fonction des KPIs, des besoins d’analyse, et du suivi souhaité par les entreprises.

Benchmark des acteurs de marketing automation

Dans ce benchmark, les différentes solutions du marché sont étudiées avec une double approche : ventes complexes et ventes transactionnelles. L’objectif est de mettre en avant les solutions répondant le mieux aux cas d’usage en fonction de 3 critères de pertinence :

• Facilité et accessibilité de la mise en place par les équipes marketing en toute autonomie
• Capacité de la solution à résoudre le cas d’usage dans son intégralité
• Disponibilité native ou non des fonctionnalités 

Des questionnaires et des démonstrations avec chaque éditeur pour valider la mise en place des cas d’usage ont été réalisés. Les acteurs interrogés sont Adobe (Campaign & Marketo Engage), Oracle (Responsys & Eloqua), Salesforce (Marketing Cloud & Pardot), Selligent Marketing Cloud, Actito, Cheetah Digital, Splio, SAS, Mapp, NP6, Unica, Hubspot, WebMecanik, Microsoft, Act-On, Sugar CRM, Creatio, et Acoustic. 

Parmi eux, les acteurs ayant validé leur participation ont choisi la catégorie pour laquelle ils souhaitent répondre (Ventes Transactionnelles ou Ventes Complexes) :

Les cas d’usage choisis sont récurrents et habituels et peuvent s’appliquer à un grand nombre de problématiques d’entreprise :

• Mise en place d’un parcours d’onboarding
• Création d’un ciblage complexe et automatisation média
• Création de segments à partir de données comportementales
• Mise en place d’A/B test avec généralisation
• Connexion avec un outil tiers
• Mise en place d’un scoring
• Mise en place d’un roadshow multi-levier
• Développement d’un reporting à partir d’un formulaire de collecte

Le cas de Meilleurtaux : choix de la solution et use cases

Les équipes de Meilleurtaux avaient auparavant 4 à 5 outils d’emailing. Ces outils insatisfaisants pour le groupe, ont fait naître le besoin d’un outil plus robuste, permettant de centraliser toutes les communications (mails, push, sms). Voici les critères qui ont joué un rôle dans le choix de la solution de marketing automation du groupe :

• L’interfaçage
• La brique marketing distribué
• La possibilité d’avoir le contrôle sur l’ensemble des communications envoyées aux clients, malgré l’existence de nombreux conseillers et franchises
• Une bonne délivrabilité 
• L’omnicanalité de la solution
• Un support à l’écoute pour répondre aux problématiques techniques et fonctionnelles

Use case n°1 : développer la brique marketing distribuée

Meilleurtaux a souhaité développer la brique marketing distribuée. Cependant, l’entreprise a rapidement été confrontée à une réalité complexe, où la customisation de la solution native nécessitait des développements supplémentaires prenant beaucoup de temps avec des interlocuteurs, qui n’étaient pas toujours à l’écoute. Par exemple, l’entreprise souhaitait permettre à un conseiller, lors de l’ouverture d’une fiche client, d’avoir accès à toutes les communications envoyées au client. La solution de marketing automation choisie par le groupe permet désormais cela.

Néanmoins, Meilleurtaux souhaiterait permettre à chacun des conseillers d’avoir accès aux communications liées à son parcours de prédilection. Par exemple, un conseiller, travaillant sur le crédit immobilier, n’a aucun intérêt à accéder à l’ensemble des mails échangés entre des conseillers d’autres secteurs et son client. Cela peut être source de confusion. Malheureusement, la solution de marketing automation choisie par Meilleurtaux ne permet pas aujourd’hui de résoudre ce problème. Ce sujet est toujours en réflexion au sein de l’entreprise. 

Use case n°2 : l’omnicanalité

L’outil de marketing automation, choisi par Meilleurtaux, permet d’envoyer des mails, des sms, et des push. Néanmoins, l’entreprise rencontre un blocage au niveau des communications de l’application (des pushs) puisqu’elle a choisi de passer par un react native, qui n’est pas compris dans le package standard et qui nécessite donc l’intervention de développements supplémentaires. Qui dit développements supplémentaires dit perte d’autonomie. Ainsi, les réponses standardisées du support sont un élément de frustration pour Meilleurtaux.

4 conseils pour l’adoption d’une solution de marketing automation

1. Choisir la bonne solution, en cernant vos besoins actuels et futurs car les capacités des solutions varient. Certaines seront, par exemple, plus adaptées aux besoins des PME, tandis que d’autres correspondront davantage aux ETI et grands groupes. 
2. Faire le bon choix dès le début car changer de logiciel est très coûteux.
3. Désigner un  Product Owner et dédier les ressources humaines qualifiées à la mise en place, la maintenance et la gouvernance du logiciel.
4. Continuer de concevoir et déployer de nouvelles campagnes répondant à des stratégies d’activation sur de multiples canaux et ne pas s’arrêter à la simple automatisation des campagnes. En effet, les logiciels font émerger de nouveaux besoins puisque les utilisateurs sont de plus en plus impliqués.

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