Pour répondre à cette question, nous avons opté pour une approche très terrain avec 3 spécialistes du B2B évoluant dans 3 secteurs distincts. Cet article se veut synthétique, pour aller plus loin, n’hésitez pas à visionner la table-ronde dans son intégralité, en vous inscrivant sur ce site.

Sales Intelligence, un enjeu clé pour le B2B

Comment l’intelligence commerciale se décline dans les entreprises de nos trois intervenants ? Et surtout, avec quel niveau de maturité et quels enjeux ?

Pour Florent Grangenois, l’intelligence commerciale, c’est avant tout utiliser les informations dont on dispose sur différents comptes pour prospecter et vendre, le tout en accord avec la stratégie et les objectifs marchés du groupe. Le but est d’abord de muscler la base de données, en restant focus sur sa qualité. L’idée est d’éviter que deux commerciaux n’aillent s’attaquer au même prospect, ou pire, qu’ils ne démarchent une entreprise déjà cliente.

Chez Saint-Gobain, Cédric Gibiat résume le Sales Intelligence par tous les moyens mis en œuvre pour servir à la force de vente les prospects les mieux ciblés. L’intelligence commerciale doit permettre au commercial de parler du bon produit, au bon client, au bon moment … et sur le bon canal, qui est depuis le crise du Covid un paramètre essentiel à prendre en compte. Il faut épargner aux commerciaux de s’épuiser sur un fichier mal ciblé et qui engendre un taux de conversion faible.       

Chez OBS, les données ne pouvant pas se croiser entre business unit, Geoffrey Zbinden se sert du Sales Intelligence pour dépasser cette contrainte. La mise en place d’une stratégie de marketing automation couplée à la data et l’analytics, permet de remonter les bons clients dans le CRM par un système de scoring.  

Purger le CRM pour maitriser la qualité et la fraicheur de la donnée

L’enjeu pour les équipes commerciales et marketing est de fournir les bonnes données pour avancer sur le cycle de vente. Cela passe d’abord par la mise en commun des données de chaque commercial dans un CRM. Mais cette agglomération des données reste souvent approximative, elle engendre des doublons et surtout la donnée manque de récence. Le dédoublonnage constitue donc un premier challenge, effectué grâce des bases telles que Dun & Bradstreet pour Elior par exemple, l’INSEE comme source gratuite pour les entreprises françaises (OBS) ou encore Linkedin.

Chez OBS, la data science et la mise en place d’un algorithme a permis la convergence de trois CRM vers un Salesforce unique, puis la purge d’un million de contacts, soit un nettoyage de 40% de la base.


Ensuite, l’accent est mis sur la multiplicité de la donnée : entreprise, contact, données de vente (pour les distributeurs comme Saint-Gobain), données web, transactionnelles, géographiques (importante selon les secteurs) avec toujours en filigrane l’enjeu de réussir obtenir une information fiable. Cette obsession est vertueuse car elle permet aux commerciaux de préparer le terrain de la vente. Elle permet également d’identifier les clients auprès desquels ils peuvent développer une stratégie d’upsell ou de cross sell. La dernière étape reste la segmentation du marché et des différentes populations.

L’objectif ultime est d’arriver à faire coexister les données venant de sources différentes (la force de vente, la veille, le marketing etc), opérer une hiérarchisation et les mettre à jour de manière régulière.

Un stack technique en adéquation avec la maturité digitale de l’entreprise

Comment faire en sorte que les commerciaux remplissent le CRM ? La question pourrait paraitre naive si elle n’était pas vécue par l’ensemble du secteur BtoB comme l’essentiel du travail à mener, pour garantir la fraicheur de la donnée. Pour faciliter la démarche, l’outillage mis entre les mains de la force de vente doit véritablement être compris, intégré dans les process et surtout être en adéquation avec leur quotidien.

On retrouve donc souvent l’utilisation de SAP ou Salesforce pour la partie commerciale. L’utilisation du CRM est souvent couplé à une stratégie de marketing automation outillée comme Actito, qui a séduit Saint-Gobain par sa simplicité de mise en œuvre et d’utilisation pour les équipes, ou encore Marketo pour OBS, qui permet également un paramétrage simple. Elior opte, en accord avec la maturité digitale du groupe, pour des campagnes d’emailing en propre ou encore une prise de RDV en ligne.

Depuis la crise du Covid, Microsoft Teams a trouvé sa place dans ce stack d’intelligence commerciale. Tout l’outillage a été pensé chez Saint-Gobain pour faciliter les saisis sur le device mobile, qui prend une grande place dans le quotidien des commerciaux.

Enfin la problématique de l’interconnexion à Salesforce pour OBS est importante pour éviter la multiplicité d’outils indépendants et surtout pour permettre une remontée optimale des informations.

Pour conclure, quand la stratégie d’intelligence commerciale est bien installée, elle favorise grandement l’alignement des ventes avec le marketing, qui reste, a fortiori en 2021, un vœu encore plus pieux.