Inbound Marketing : retours d’expérience sur la mise en place et les bonnes pratiques

Ces professionnels du B2B pratiquent l’Inbound Marketing depuis de nombreuses années. Ils ont eu l’opportunité de tester différentes approches et de se forger une solide expérience sur le sujet. Les témoignages, qu’ils nous ont livrés en live, étaient particulièrement représentatifs car ils se distinguent en matière :

• de stades de maturité : jeune, mature et avancée,
• de contexte : des cycles de vente courts, moyens et longs ;
• d’approche marketing : externalisation de l’inbound (Proof of concept puis déploiement) VS internalisation des actions marketing.

Cet article a donc pour but de mettre en avant les moments importants de ces échanges. Cette table ronde est disponible, dans son intégralité, en s’inscrivant sur ce site.

Inbound Marketing : un concept, trois usages

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est important de faire un point sur les conceptions de chacun ; comment est traité ce sujet de l’inbound marketing ?

Pour Christelle Arquié (CMO de Libeo), l’Inbound Marketing est essentiel pour une startup pour des raisons évidentes de gestion budgétaire. Il correspond à l’ensemble des opérations marketing “earned” qui visent à “développer la notoriété, à éduquer un marché et à générer des leads qualifiés”.

Dans la même lignée, Manuel Muller (CMO de Bluekango) conçoit toutes ses actions d’inbound marketing sur un socle commun : la création de contenus internes de qualité, distribués avec générosité (avec pas ou peu de barrières à l’entrée) et qui permet une approche permissive (ie avec le consentement des prospects).

La problématique de Nicolas Halftermeyer est en revanche légèrement différente car il évolue dans un marché à vente complexe. Plusieurs intermédiaires sont nécessaires avant de vendre un robot comme Pepper, qui coûte environ 20 000€. De plus le décideur peut varier d’une entreprise à l’autre. L’inbound Marketing lui permet donc de s’adresser à tous ces intermédiaires et de les faire “mûrir” vers l’achat, progressivement.

Organisation à mettre en place

L’organisation mise en place chez Bluekango est le fruit de 10 ans d’expérience. Elle repose sur des ressources internes (ingénieurs QHSE, content managers…), intégrées au service marketing pour délivrer du contenu expert.

Les Content Managers doivent accomplir les 4 missions :

• Un Studio est chargé d’adapter le contenu métier sous différentes formes (guide, livre blanc, webinar, présentation, infographie, vidéo …) ;
• La stratégie consiste également à prendre la parole sur de nombreux événements internes et externes ;
• La mise en place d’un programme d’ambassadeur pour asseoir l’influence, sur Linkedin notamment, des content managers ;
• La maturation des leads, en fonction du scoring des leads.

Pour Libeo, la stratégie d’Inbound Marketing est plus jeune mais elle repose sur la mise en place de PoC (proof of concept). La startup fait appel à des agences pour tester une approche, une cible, un message … et selon les résultats, l’équipe marketing passe à une phase d’industrialisation, puis de recrutement interne.

Chez Softbank Robotics, la stratégie diffère d’une zone à l’autre. Si la zone US va plutôt recourir à des agences ; la division Europe a tendance à internaliser.

Construction d’un plan de contenus

Chez Libeo, il est important d’expliquer comment les contenus ont été produits. Cela se matérialise à travers les 3 étapes suivantes :

• Faire connaître sa marque : en se focalisant sur quelques sujets (ex : checklist des points à vérifier avant l’entrée en vigueur de la facturation électronique obligatoire), orientés sur les problématiques métiers, et en étant au service de la cible à qui on s’adresse ;
• Développer la considération sur sa marque : l’approche peut se faire par industrie ou par profil d’acheteur (persona). Dans ce ce cas, le contenu sera plus concret, plus opérationnel (ex : comment mettez-vous en place le passage vers la facturation électronique) … et intègre de plus en plus des arguments “produits / services” ;
• Optimiser la conversion : l’approche est plus directe et consiste à proposer des démos, des tutoriels, des témoignages clients … (ex : comment choisir un logiciel de facturation électronique).

Pour aller plus loin, Nicolas Halftermeyer a relevé un point important concernant la réutilisabilité d’un contenu : essayer de concevoir de contenu réutilisable plusieurs fois et déclinable facilement (snacking content), et ceci dès la phase de conception de ce contenu.

Inbound Marketing : les autres leviers

Si bien entendu, l’organique (SEO et site web) et Linkedin sont au centre des attentions pour assurer un premier de diffusion, d’autres leviers peuvent contribuer à son décollage :

• Facebook : certaines cibles l’utilisent pour une approche “Perso” mais également comme un outil de promotion de leur propre business. Ex : entrepreneurs, restaurateurs, fleuristes … ;
• Google Adwords & Linkedin Ads : l’idée ne sera pas de mettre en avant une publicité “produit” mais plutôt une expertise ;

• Emailing : il reste incontournable même si les taux d’ouvertures ont tendance à se tasser ;
• Employee Advocacy : il s’agit d’un programme de sensibilisation destinés à mobiliser et responsabiliser les employés et collègues pour défendre leur entreprise, ses produits/services … sur différentes plateformes en ligne (ex : Linkedin). Chez Bluekango, ce levier est très important car il permet de transformer ces experts internes en véritables ambassadeurs de l’e-réputation de l’entreprise.

Si les intervenants s’accordent sur les bienfaits d’une stratégie d’inbound marketing, ils n’oublient pas de rappeler qu’elle s’inscrit dans un temps long. Patience, patience et encore patience !

Enfin, il devient primordial de tester de nouvelles approches, de nouveaux formats … car la concurrence s’est accrue. Il est désormais plus difficile de se faire une place dans les Timelines sur Linkedin ou de remonter en haut des boîtes emails. Comment se démarquer ? Quelles sont les nouvelles tendances ? … Autant de questions qui nous donnent déjà envie de créer une nouvelle session 🙂