“Non Stop” : une web-série pour capter et engager une cible complexe – Cas Humanis

Humanis, acteur de référence dans le monde de la protection sociale en France, se positionne sur l’aide aux aidants à travers le site Essentiel Autonomie. La France compte 8,3 millions d’aidants : ce terme désigne les personnes venant en aide à un proche dépendant. 

Les études sur cette population le montrent : il n’existe pas un “profil type” d’aidant, mais plutôt une multitude de situations individuelles, avec des problématiques bien spécifiques. 

Humanis a validé sur le terrain ce constat. Les canaux traditionnels d’acquisition basés sur la recherche en ligne présentent des retours médiocres, hormis à la toute fin du tunnel de conversion (trouver une maison de retraite, remplir une demande d’aide…). La population des aidants se caractérise par des besoins latents plutôt qu’exprimés notamment dans un moteur de recherche. 

Les objectifs d’Humanis 

Partant de cette observation, Humanis a défini les objectifs d’une stratégie digitale d’inbound marketing, selon trois axes :

• Awareness : faire émerger les besoins latents des aidants par le biais de contenus “ToFu/MoFu” (top/middle of the funnel) et l’utilisation des réseaux sociaux ;
• Consideration : se positionner comme une source d’information, un accompagnateur, et in fine un apporteur de solutions majeur sur la thématique de l’aidance ;
• Advocacy : interpeller, engager et faire participer les aidants.

Solution stratégique

La web-série Non Stop : les contenus au cœur du dispositif

Pour mettre en lumière les difficultés et besoins latents communs aux aidants, Humanis a conçu Non Stop : une web-série de 11 épisodes autour de personnages récurrents. 

Chaque épisode met le doigt sur un problème fréquent et très concret rencontré par cette population : difficulté à concilier sa vie personnelle, professionnelle et ses responsabilités d’aidant ; relation avec le personnel soignant ou l’administration ; fatigue et stress, etc. 

L’objectif ? Susciter l’identification de ces aidants grâce à des situations familières et positionner Humanis comme une marque qui les connaît, qui leur “parle vrai”, qui est légitime pour adresser leurs besoins latents et avec qui il est utile de s’engager. 

Les réseaux sociaux pour médiatiser et déclencher la conversation

Cette web-série a été diffusée et promue tout au long du dernier trimestre 2017, à raison d’un épisode tous les vendredis : 

• Sur Facebook, pilier de trafic auprès de la cible des aidants ;
• Sur Twitter, pour engager la cible des influenceurs sur cette thématique ;
• Sur LinkedIn, à destination des relais d’opinion que sont les professionnels du secteur médico-social ;
• Sur YouTube, utilisé comme plateforme d’amplification et de diffusion sur un temps plus long et à la demande ;
• Ainsi que sur le site Essentiel Autonomie d’Humanis consacré aux aidants. 

Embasement et newsletter pour poursuivre la relation 

Pour amplifier la médiatisation de cette opération, un jeu- concours sous forme de quiz portant sur la web-série a été organisé en second temps (novembre-décembre). L’objectif : capter les adresses e-mail des participants pour constituer la base de données opt-in, utilisée ensuite dans une démarche de lead nurturing. 

Mise en place opérationnelle

Timing de l’opération 

• Fin septembre 2017 : teaser de la web-série sur les médias sociaux ;
• Octobre – décembre 2017 : diffusion de la web-série sur 11 semaines ; 
• Novembre 2017 – janvier 2018 : jeu-concours sur 11 semaines. 

Moyens mis en œuvre 

Le budget le plus important a été consacré à la sponsorisation des publications sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et LinkedIn). Au démarrage, l’essentiel des efforts a porté sur les Facebook Ads consacrées au jeu-concours avec des résultats probants (voir ci-dessous). 

Mais après analyse, 50 % de ce budget a été réalloué directement au sponsoring de la web-série elle-même pour plus d’affinité avec la cible. Avec des rendements bien plus élevés (coût au clic 5 fois inférieur), et surtout un engagement en net progrès (tant quantitativement que qualitativement). 

Résultats

La web-série : génération d’un trafic qualifié et engagé 

Tous supports confondus, notre web-série a touché plus de 6 millions de personnes sur le temps de l’opération. La plus grande part de cette audience s’est retrouvée sur Facebook, avec plus de 2,5 millions d’impressions, générant au final 155 000 visites sur le site Essentiel Autonomie avec 6’06 de temps passé moyen/visite, signe que les contenus ont été consommés activement. 

Au-delà de cette stratégie de visibilité, l’opération s’est aussi révélée extrêmement porteuse en termes d’engagement avec 2 millions d’interactions sur Facebook, dont :

• Plus de 4 000 réactions aux publications ; 
• Plus de 1 200 partages ;
• Un gain de 1 300 nouveaux fans ;
• Nombre de visites : 150 000 visites sur le site ;
• Nombre de vues : 2 millions de vues des vidéos ;
• Nombre d’adresses emails collectées : 20 000 adresses.

L’analyse des commentaires fait ressortir près de 80 % de conversations positives autour de ces vidéos, démontrant un vrai phénomène d’identification de cette cible hétéroclite et considérer Humanis comme une source fiable et légitime sur cette thématique. 

Le jeu-concours : une base opt-in engagée 

Le deuxième volet de ce dispositif présente également d’excellents taux de conversion :

• Plus de 37 000 visites générées sur le jeu-concours ; 
• Dont 16 000 joueurs inscrits (taux de conversion : 43 %) ;
• 7 000 adresses opt-in récoltées au final (42 %). 

Le profil de ces nouveaux inscrits (2/3 de femmes, âge moyen 54 ans) se superpose à la démographie des aidants, validant a posteriori la mécanique du jeu-concours.