Que sont les AD Exchanges et AD Networks, les SSP, les DSPs ?

Au départ un simple concept technologique qui se transforme à l’arrivée en une transformation fondamentale de la méthodologie de l’achat d’espace et finalement du métier d’annonceur et, comme pour tout ce qui relève d’Internet,la rationalisation du marché entraîne mécaniquement la fragilisation de certains métiers.

Pour comprendre le Trading Média il faut revenir à 2003-2004 lorsque sont apparus les AD Networks, c'est-à-dire les premières plateformes de revalorisation des invendus. A l’époque les AD Networks étaient communément appelées les « régies d’espaces invendus ».

Les espaces publicitaires que les régies des sites éditoriaux n’étaient pas parvenues à vendre au prix requis étaient centralisés au sein d’une plateforme mutualisée sur laquelle les agences venaient faire leur emplettes. C’était notamment le métier d’Advertising.com, un des tout premiers AD Networks racheté, exploité puis mystérieusement fermé par AOL, alors qu’il générait encore un chiffre d’affaires très significatif.

Aujourd’hui, le terme  AD Exchanges a fait son apparition. Cependant, il a tendance à être utilisé comme une expression« fourre-tout », allant jusqu’à créer un peu la confusion dans les esprits. D’où le terme de « Trading Média ».

Le Trading Media répond à une question simple : plutôt que de limiter les plateformes de vente mutualisée aux seuls invendus, pourquoi ne pas généraliser le système et permettre aux agences de piloter leurs campagnes sur l’ensemble des espaces disponibles ?

Equipée d’une interface de monitoring (la DemandSidePlatform), l’agence dispose ainsi de toutes les statistiques qui lui permettent de suivre l’efficacité de ses campagnes (mise en ligne, durée, taux de clic, taux de conversion, suivi du budget…). Elle peut modifier son message à tout moment (si le taux de clic est trop faible), réaliser la campagne sur un autre produit ou modifier le prix du produit (si c’est le taux de conversion qui pèche), elle peut également acheter des espaces plus haut de gamme ou au contraire jouer sur la masse, voire mettre un terme à la campagne si le moment est visiblement mal choisi.

La DemandSidePlateform est interfacée avec un AD exchange ou une SellSidePlatform. La SellSideplatform est une technologie fournie par une société spécialisée dont l’essentiel du travail consiste à optimiser les revenus publicitaires des éditeurs haut de gamme, éditeurs également qualifiés de « Premiums » (faisant partie du Top 50 audience des éditeurs).

Dans le monde du Trading Média, nous distinguerons, côté éditeurs :

• Les Ad exchanges qui souvent appartiennent à des géants de l’Internet : Google avec  Google ADexchange, Yahoo! avec Right Media, Orange avec Orange AD Market et bientôt Microsoft. Ils sont souvent mieux adaptés pour les éditeurs dits de la « long tail » (90% du marché des éditeurs : du site spécialisée au blog personnel), notamment en raison de leur positionnement de plateforme intégralement automatisée ;
• Les SellSidePlatform, caractérisées par leur indépendance, sont souvent considérés comme mieux adaptées pour les éditeurs premiums (Top 50 des audiences du marché) qui souhaitent bénéficier de services annexes comme la contrôle de la qualité publicitaire ou les éventuels conflits d’intérêt. Parmi les SSP les plus connues : Rubicon Project, Improve Digital, AdMeld (ce dernier vient d’être racheté par Google pour 400 millions de dollars)). Les SSPs permettent aux éditeurs d’arbitrer de manière automatisée les offres d’achats les plus intéressantes entre les Adnetworks, les DSPs, mais aussi entre les Ad exchanges.

Côté acheteurs, ce sont les DSP (DemandSidePlatforms) qui sont les partenaires technologiques des agences Médias, mais également, à terme, des annonceurs (comme c’est déjà le cas pour certains gros annonceurs aux US tels P&G mais aussi Reckitt). Les DSPs les plus connues sont : Mediamath, App Nexus, Invite Media (racheté par Goole durant l’été 2010).

•  Les Adnetworks possèdent très souvent leur propre technologie (aussi appelée « technologie propriétaires »). Les plus connus sont Adconion, Specific Media sachant que certains sont spécialisés dans le reciblage publicitaire. C’est le cas notamment de Criteo, Next Performance, Weborama,…

En proposant un système informatisé et entièrement monitoré, la généralisation des DSP, des SSP et des AD exchanges apparaît ainsi, à première vue, comme une solution idéale de l’optimisation publicitaire. De plus, le Real Time Biding (enchère en temps réel sur les espaces dit « displays » comme les bannières) permet de corriger un media planning en direct, de limiter les erreurs au strict minimum et de suivre les indicateurs essentiels qui conditionnent l’efficacité de toute campagne : institutionnelle, marque, e-commerce.

En réalité, la généralisation du « Trading Média » pose quelques questions :

Pour l’éditeur d’abord, si la perspective de vendre 100% de ses espaces permet d’accepter une baisse éventuelle du prix aux milles, elle se heurtera à des conflits entre les automates et les commerciaux. Un bon commercial qui parvient à vendre ses espaces 3 euros les milles se trouvera en concurrence avec un système qui peut lui ravir des emplacements qu’il jugeait exclusifs et les vendre moins cher. Les éditeurs premium, qui disposent d’une marque reconnue trouveront, dans une plateforme AD exchange leurs espaces mis dans un lot commun avec des sites de moindre reconnaissance, ils perdront également la main sur les annonceurs et sur les messages et se retrouveront parfois avec des publicités incohérentes avec l’image de leur site. D’où, d’ailleurs, leur propension à collaborer avec des SSP qui possèdent des équipes opérationnelles en charge de contrôler la qualité des publicités diffusées et d’éviter tout conflit d’intérêt potentiel avec les campagnes vendues par l’équipe publicitaire de l’éditeur. Depuis peu, les SSP permettent même aux éditeurs de créer leur propre place de marché (aussi appelée Private Ad exchange).

Pour l’agence, ensuite, qui doit rétrocéder au DSP une commission (de l’ordre de 15% voire plus) et transformer ses collaborateurs en traders technophiles.

Et c’est sur ce point que la généralisation du Trading Média est la plus impactante. Pour les éditeurs premium, qui ne veulent pas voir leurs espaces mélangés avec des sites de moindre valeur, il suffit pour eux de collaborer avec un SSP et de l’interfacer avec les DSP du marché. Pour les annonceurs, une généralisation du Trading Média conduit à changer de métier et revoir entièrement leurs relations avec les agences et les media planneurs. Qui doit maîtriser le cockpit de pilotage que constitue la DemandSidePlatform ; l’agence ou l’annonceur ? Imaginons un instant que vous soyez une chaîne de fastfood et que vous décidiez que le monitoring des  « places de marchés publicitaires automatisées» (SSP et/ou Adexchanges) relève du métier de votre agence conseil mais que votre concurrent de son côté décide d’intégrer ce savoir-faire et développe une compétence pointue dans le pilotage de ses campagnes online. Quelles en seront les conséquences sur votre chiffre d’affaires ?

Les technologies d’automatisation des achats médias, accompagnées du concept de Real Time Biding, ne constituent donc pas une évolution insignifiante. Elles impliquent une réorganisation des annonceurs, un bouleversement dans la gestion des compétences et elles soustraient aux acheteurs professionnels un domaine qui était leur pré carré.

Voici donc encore un marché qu’Internet s’apprête à chambouler en contraignant les puissants à une révision de leur métier et en permettant à des primo-arrivants de capter une part essentielle de la valeur.

Ceux qui veulent en savoir plus sont invités à contacter Michel Juvillier, qui dirige Improve Digital, le seul SSP européen (les autres étant tous américains), headquartered in Amsterdam. 

A Amsterdam, il y a Dieu, il y a les femmes et il y a Improve Digital.

Pour en savoir + : Découvrez l'écosystème du display en Europe et un glossaire des termes essentiels en cliquant ici.