Le contexte actuel de crise permet de donner un nouvel essor à une innovation qui se veut porteuse de sens et où les intérêts des producteurs se croisent avec ceux des consommateurs, les uns recherchant lʼefficacité, les autres la reconnaissance, et chacun apportant sa contribution. Le développement des outils internet et du web 2.0 a ouvert la voie à de nouveaux modèles économiques et à de nouveaux modes de gestion de la relation client.
Le marketing comportemental sʼinscrit dans cette lignée, permettant dʼadresser le bon message à la bonne personne au bon moment dans un contexte mono ou multicanal (internet et tous les autres canaux de communication et de distribution pouvant être associés dans une même démarche). Une approche gagnant/gagnant qui semble aujourdʼhui convaincre un nombre croissant dʼentreprises.
Côté analyse, les techniques comportementales fiabilisent la notion de collecte de centres dʼintérêt en qualifiant de manière pertinente et passive le profil qui nʼagit pas de façon déterminée. Les centres dʼintérêt lorsquʼils font lʼobjet dʼune déclaration active, peuvent en effet être incorrectement renseignés ou instables dans le temps. Lʼanalyse comportementale permet en outre de vérifier un pressenti marketing, confirmer ou infirmer des principes de corrélation,
affiner ou élargir une cible.
Segmentation, qualification, ciblage, analyse de tendances, optimisation des supports de communication gagnent en pertinence avec lʼanalyse comportementale.
Côté communication, lʼefficacité provient dʼune communication ou dʼune publicité ajustées à lʼactivité du client que lʼon pourrait qualifier de "on demand", la demande étant dans ce cas implicite (une simple attitude suffit à lancer une
campagne). Les supports de communication ou bannières publicitaires pourront être personnalisés de manière implicite ou explicite (avec ou sans identification du profil) sur la base des comportements passés et présents.
Le discours de la marque peut alors sʼarticuler ainsi : une communication ou publicité de fond rythmée par les événements de la marque et des campagnes ciblées et personnalisées déclenchées au fil des comportements des prospects et des clients.
La communication et la publicité comportementales offrent ainsi une alternative et un complément au mass média, qui montre aujourdʼhui ses limites, en mettant le client au centre de la stratégie marketing plutôt que
le produit. Les opérations de communication et de publicité comportementales pourront être optimisées au fil de lʼeau avec une capacité de mesure en temps réel des retours sur investissement.
Emergence de la marque, quête de la préférence client, maîtrise des retours sur investissement, rationalisation des budgets sont ainsi autant de points sur lesquels peuvent contribuer positivement la mise en oeuvre dʼactions de communication et de publicité comportementales.
Quelle que soit lʼorientation prise par la marque dans lʼinvestigation du champ du marketing comportemental (analyse, communication, publicité) une implémentation progressive permettra de réajuster et de consolider son approche au fur et à mesure des retours dʼexpérience. Si ce livre sʼest donné pour ambition de collecter des témoignages et de synthétiser dans le chapitre « Facteurs clés de succès » un certain nombre de lignes directrices et de points de vigilance, on ne saurait donner pour tous la même recette du succès. Le marketing comportemental nécessite par nature une remise en question et une innovation permanentes pour mieux appréhender et répondre aux attentes du client, dʼoù le recours à une boucle dʼapprentissage itérative.
Lʼavenir du marketing comportemental passera sans nul doute par la généralisation dʼune approche multicanal, des outils de synchronisation, dʼanalyse, dʼaction et de calcul de ROI pour un marketing comportemental multicanal étant encore à ce jour relativement élitistes. Le client ne se souciant pas des complexités de systèmes dʼinformation et vivant déjà avec certaines marques le bénéfice dʼune relation cross-canaux maîtrisée, cette évolution risque de sʼimposer aux autres marques pour rester dans la course. Le champ dʼinvestigation du marketing comportemental devrait également sʼélargir aux canaux émergents (mobile, IPTV, ..) à moyen terme.
La personnalisation de plus en plus prégnante des messages adressés aux prospects et clients peut nous amener à penser de manière plus globale et unifiée communication et publicité. On pourrait donc assister dʼun côté à lan convergence de traitement des canaux de contact client et dʼun autre à la convergence dʼune communication et dʼune publicité personnalisées, toutes deux orientées performance (et complémentaires dʼune communication mass
media orientée branding).
Ces mutations pourront nécessiter des aménagements organisationnels et un accompagnement au changement visant à partager au sein de lʼentreprise les même clés du succès.
Si lʼon se place de nouveau dans la perspective du client dont le besoin de reconnaissance est de mieux en mieux et de plus en plus assouvi, deux craintes diffuses ne sauraient être ignorées. Lʼune concerne lʼaspect intrusif dʼune communication comportementale. La motivation des marques sur ce point est double pour rester attentives au ressenti des prospects et clients. Dʼune part, lʼefficacité de chaque campagne présuppose une bonne gestion de la pression commerciale (ou capping), dʼautre part les doublons entre plusieurs campagnes (ou cannibalisation dʼaudience) génère une déperdition de budget.
Lʼautre crainte concerne la sécurisation et le bon usage des données personnelles. Sur ce second point nous devons faire confiance aux prestataires et intermédiaires qui, pour ne pas sʼexposer à une règlementation drastique et
par là même perpétuer leur business, devront très rapidement sʼautoréguler.
Tout porte ainsi à penser que le marketing comportemental devrait connaître un essor rapide dans les prochaines années en France, à lʼimage de plusieurs de ses voisins européens (Allemagne, Pays Bas, Grande-Bretagne, France, Suisse, Espagne, Italie, Scandinavie), des Etats-Unis ou encore de certains pays asiatiques (Japon, Chine). Nous espérons que ce livre vous apportera les éléments nécessaires à lʼexpérimentation de nouveaux territoires comportementaux.
Enfin nʼoublions pas que le marketing a également pour vocation dʼaller audelà des attentes des clients et quʼen ce sens le marketing comportemental ne peut se substituer à la créativité humaine.
STRUCTURE DU RESUME proposé par Laure Gaillard, conceptrice et rédactrice du livre blanc EBG sur le Marketing ComportementalIntroductionEmergence du marketing comportemental Principe
Des entreprises à la recherche d’efficacité
Un besoin de reconnaissance chez les consommateurs
Convergence d’intérêts
Mécaniques de marketing comportemental Analyse comportementale
Communication comportementale
Ciblage/personnalisation/déclenchement de campagnes
Adaptation en temps réel de contenus internet
Publicité comportementale online
Quels comportements faut-il suivre ?Lignes directrices et points de vigilance Pré-requis : base de connaissance et engagement de l’entreprise
Points de vigilance "projet"
Points de vigilance "conception action marketing"
Nouveaux horizonsUne approche gagnant/gagnant dans un cadre juridique qui se structure
INTRODUCTIONEmergence
de la marque, quête de la préférence client, maîtrise des retours sur
investissement, rationalisation des budgets sont autant de points sur
lesquels peuvent contribuer positivement la mise en œuvre d’un
marketing comportemental. Le livre blanc « Le Marketing comportemental
» réalisé par Laure Gaillard, consultante en nouvelles technologies,
pour l’EBG (Electronic Business Group), en partenariat avec Acxiom,
Orange Advertising Network, SAS France et Wunderloop présente un état
de l’art assorti des témoignages de 30 annonceurs structurés par
objectif business.
EMERGENCE DU MARKETING COMPORTEMENTAL PRINCIPE
Le marketing comportemental a pour fondation l’analyse des
comportements passés et présents des consommateurs. Il participe à
l’enrichissement continu des bases de données clients et s’alimente des
différents canaux d’échange, déportant le marketing produit vers un
marketing centré sur le client. Les centres d’intérêt, les attitudes,
le style de vie, le statut d’une personne peuvent évoluer à tout
moment. Les marques peuvent aujourd’hui déduire cette information de
l’analyse comportementale, sans mettre à contribution le client, et de
manière évolutive. La qualification du client, mise à jour au fil du
temps, est ainsi pertinente et la communication adressée par la marque
sera à la fois plus opportune et plus ciblée. Le marketing
comportemental aide les marques à être plus orientées vers le client
dans leur approche commerciale et accompagne le consommateur dans ses
changements. Le bon message, au bon moment, à la bonne personne, tel
est le graal du marketing comportemental qui est promis, en France,
dans les prochaines années, à un fort développement.
DES ENTREPRISES À LA RECHERCHE D’EFFICACITÉ
Le contexte actuel de crise est favorable à l’essor du marketing
comportemental qui peut apporter un avantage concurrentiel aux
annonceurs tout en leur permettant de rationaliser les coûts.
L’avantage concurrentiel est obtenu via l’amélioration de l’expérience
client ainsi que par l’augmentation des performances, grâce au ciblage
ou à la personnalisation des messages. La rationalisation des coûts
passe par la maîtrise des retours sur investissements qui peuvent être
calculés au fil de l’eau, mais également par la concentration des
budgets sur des cibles à potentiel et des opérations à plus grande
valeur ajoutée.
Le marketing comportemental propose une
alternative et un complément au mass média marketing qui montre
aujourd’hui ses limites. Il prend désormais une place croissante dans
la stratégie de mix marketing parmi les outils de développement de
notoriété et de génération de revenu.
UN BESOIN DE RECONNAISSANCE CHEZ LES CONSOMMATEURS
Côté consommateur, le besoin de reconnaissance est croissant. Et cette
attente est renforcée jour après jour par l’expérience positive qu’il
peut avoir avec certaines marques qui ont mis en œuvre et valorisé une
vision client à 360° et/ou un programme actif de fidélité. En outre,
dans un contexte de surexposition aux messages promotionnels (le nombre
de campagnes publicitaires sur des supports variés dont l’emailing ne
cessant de croître) le consommateur aspire à une communication et à une
offre adaptées à ses attentes et besoins du moment.
La pertinence de
la communication sera jaugée par le destinataire en fonction de son
contenu, du moment de sa diffusion ou éventuellement de sa fréquence,
ou encore du format ou support de diffusion. Une communication non
adaptée ou simplement non consistante peut avoir un effet négatif sur
l’affection portée à la marque. Le marketing comportemental peut
apporter une valeur ajoutée dans l’expérience du consommateur tant dans
la perception dynamique de ses attentes et intérêts (ceux d’aujourd’hui
n’étant pas forcément ceux de demain) que dans la reconnaissance de ses
interactions (ou non interactions) avec une marque.
CONVERGENCE D’INTÉRÊTS
Dans une approche de marketing comportemental, les intérêts des
producteurs se croisent avec ceux des consommateurs, les uns
recherchant l’efficacité, les autres la reconnaissance, et chacun
apportant sa contribution. Le développement des outils internet et du
web 2.0 a ouvert la voie à de nouveaux modèles économiques et à de
nouveaux modes de gestion de la relation client.
Une approche gagnant/gagnant qui semble aujourd’hui convaincre un nombre croissant d’entreprises.
MÉCANIQUES DE MARKETING COMPORTEMENTAL ANALYSE COMPORTEMENTALE
Les techniques comportementales fiabilisent la notion de collecte
d’information en qualifiant de manière pertinente et passive le profil
qui n’agit pas de façon déterminée. Les centres d’intérêt lorsqu’ils
font l’objet d’une déclaration active, peuvent en effet être
incorrectement renseignés ou instables dans le temps. L’analyse
comportementale permet en outre de vérifier un pressenti marketing,
confirmer ou infirmer des principes de corrélation, affiner ou élargir
une cible. Elle peut également être utilisée à des fins stratégiques
pour repenser une approche client.
Concernant le média internet, le comportement peut être analysé au niveau :
- des supports internet d’une marque (search, surf sur un site
internet, réactivité à un email, à une publicité…) ;
- d’un support internet tiers (portail, site éditorial, réseau social, moteur de recherche…) ;
Plusieurs types d’activités peuvent également être croisés.
Des
cookies sont utilisés pour marquer et observer l’internaute lors des
phases de qualification. Ils permettent dans un deuxième temps de
reconnaître l’internaute sur le site support ou le réseau de sites.
Certains systèmes de ciblage comportemental permettent à l’utilisateur
d’exercer un pouvoir de contrôle : visualisation, modification, arrêt
du ciblage.
Il est à noter par ailleurs que les internautes
peuvent effacer leurs cookies de leur navigateur, pour autant,
l’amélioration de l’expérience utilisateur motive la majorité à
conserver leurs cookies. Ainsi Wunderloop (présent dans tous les pays
européens) constate qu’en moyenne seuls 15% des internautes effacent
leurs cookies sur une période de 28 jours.
COMMUNICATION COMPORTEMENTALE- CIBLAGE/PERSONNALISATION/DECLENCHEMENT DE CAMPAGNES
Il s’agit de cibler, de personnaliser et/ou de déclencher la
communication de marque (via un site internet, un mailing, un emailing,
…) suite à un enchaînement d’événements ou à un scoring obtenu à partir
d’un cumul d’événements.
On peut mettre en œuvre des scénarii
multicanaux de campagnes conditionnés par des événements ou suite
d’événements, puis intégrer les retours de ces campagnes dans la base
de données et ainsi enrichir en continu la base de connaissance client.
- ADAPTATION EN TEMPS REEL DE CONTENUS INTERNET
La personnalisation d’un site internet a pour objectif de répondre au
mieux aux attentes spécifiques d’un internaute en rendant plus visible
et plus accessible des informations qui pourront plus directement
l’intéresser. L’objectif est donc double : faciliter la recherche et la
navigation de l’internaute d’une part et aider à la meilleure
transformation ou efficacité du site commercial d’autre part. Il s’agit
en bref d’améliorer l’expérience client tout en augmentant sa valeur
potentielle pour la marque.
Plusieurs informations comportementales peuvent aboutir à la personnalisation en temps réel d’un site internet :
- la provenance d’un internaute ou les mots clés tapés sur un moteur de recherche pour accéder au site ;
- le moment de connexion de l’internaute ;
- toute information comportementale recueillie sur un profil devant s’identifier sur le site ;
- les informations saisies par l’internaute dans un formulaire web.
PUBLICITE COMPORTEMENTALE ONLINE On peut distinguer cinq types de publicité comportementale :
- Publicité à ciblage comportemental : publicité destinée à des
individus ciblés sur la base de centres d’intérêt révélés par leur
comportement sur un réseau externe à la marque.
-
Target discovery : publicité permettant de vérifier ou affiner la cible
d’une marque ou d’un produit par l’analyse des profils ayant réagi à
cette publicité diffusée sur un réseau externe à la marque.
- Lifestage targeting : publicité destinée à des individus ciblés en
fonction de leur valeur potentielle pour l’annonceur, valeur estimée
sur un réseau externe à la marque.
- Extended
reach : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment une
interaction avec un site de la régie et s’étant intéressé à une chaîne
thématique. La régie présentera le message publicitaire hors du
contexte de la chaîne thématique considérée.
-
Retargeting : publicité destinée à un individu ayant eu précédemment
une interaction avec la marque. Des moyens techniques sont alors mis en
œuvre pour retrouver le profil sur un réseau de communication externe à
la marque et lui adresser un message ciblé.
La publicité
comportementale a principalement investi à ce jour le média internet
mais devrait se développer dans les prochaines années sur d’autres
médias tels que la téléphonie mobile ou encore la télévision
interactive.
QUELS COMPORTEMENTS FAUT-IL SUIVRE ?Il
s’agit de classifier puis corréler l’information dont on dispose pour
apporter la meilleure offre possible à un prospect ou à un client. Une
information de qualité dans le cadre du marketing comportemental ne
correspond pas forcément à l’information la plus complète, précise,
détaillée, mais plutôt à celle qui répond au mieux aux besoins des
actions de marketing comportemental choisies par la marque pour générer
une expérience client positive et augmenter la valeur client. A partir
d’un grand nombre de possibilités, on choisira donc de traiter en
premier lieu les comportements qui génèreront des actions marketing à
plus grande valeur ajoutée. Les comportements révélant un potentiel de
destruction de valeur sont à ce titre souvent les plus prioritaires
mais ne sont pas forcément les plus faciles à traiter...
Les informations comportementales qui peuvent être prises en compte sont de nature variée :
- Informations comportementales online
• Search
• Surf
• Réponse à un call to action
• Abandon d’un processus d’achat
• Ouverture, clic, transfert d’un email
• Abonnement/désabonnement à un service
- Informations comportementales transactionnelles
• Online
• Offline avec carte de fidélité
- Informations comportementales offline
• Via un programme d’inscription, d’abonnement, ou de fidélité
• Interaction avec un réseau (carte électronique,
borne interactive, téléphonie mobile, puces RFID…)
• Echange 1to1 en vis-à-vis, par téléphone
• Focus groupe
Le développement des cartes de fidélité est un axe porteur pour recueillir des informations clients offline.
La
géolocalisation (obtenue par internet, téléphonie mobile, …) constitue
également une information comportementale complémentaire.
Les
données socio-démographiques sont relativement stables dans le temps et
permettent d’étudier statistiquement les comportements. Elles
contribuent à segmenter une base client et à identifier les cibles les
plus pertinentes, du point de vue de la valeur potentielle. Elles
s’associent parfaitement avec les informations comportementales, qui
sont par nature très variables.
LIGNES DIRECTRICES ET POINTS DE VIGILANCE PRÉ-REQUIS : BASE DE CONNAISSANCE ET ENGAGEMENT DE L’ENTREPRISE
Le recours à des actions de marketing comportemental nécessite des
moyens de suivi et d’analyse de comportements de clients ou prospects.
Une
base de connaissance sera développée directement par la marque dans le
cadre d’opérations de communication comportementale ou de publicité
comportementale de type retargeting. Dans le cadre des autres
opérations de publicité comportementale, la base de connaissance est
développée par des supports internet externes à la marque (sites,
communautés, moteurs de recherche, réseaux de sites, FAI…).
La
base de connaissance des marques a fortement évolué avec le
développement des cartes de fidélité d’une part et des supports
internet d’autre part.
De la richesse des sources d’information
comportementale dépend le potentiel d’actions de marketing
comportemental. Cette base présuppose une structuration, une qualité de
traitement mais également une certaine volumétrie. En effet traitement
des informations, automatisation des actions et personnalisation des
communications impliquent des coûts de mise en œuvre qui doivent être
contrebalancés par la conversion d’un grand nombre d’opportunités sans
lesquelles le modèle n’est pas rentable.
Si les coûts de
maintenance de telles opérations sont généralement modestes, les coûts
de set up sont importants ce qui nécessite une décision
d’investissement stratégique à long terme.
POINTS DE VIGILANCE "PROJET" - Implémenter par étape progressive afin :
• d’optimiser les possibilités de réajustement
• d’optimiser les chances d’aboutissement du projet
(cas de projets lourds et structurants)
• de limiter les risques financiers et obtenir en
cas de bons résultats sur une première étape un soutien plus fort de la
direction
- Remettre en question, réajuster en continu
- S’assurer de la qualité des informations comportementales traitées
(traitement des bases de données et flux d’information) et d’une
volumétrie minimale
- Partager les objectifs en interne, communiquer les retombées potentielles multicanal
POINTS DE VIGILANCE "CONCEPTION ACTION MARKETING" -
Surmonter les difficultés de tri d’une information pléthorique,
parvenir à la hiérarchiser, faire ressortir des indicateurs et
corrélateurs qui puissent apporter de la valeur
- Segmenter les cibles et les messages de façon modérée
- Trouver le bon équilibre entre micro et macro segmentation
- Veiller à la consistance des actions
- Solliciter à bon escient, sur un vrai sujet, ni trop vague, ni trop précis
- Garder une vue d’ensemble pour s’assurer de la pertinence et cohérence des actions vis-à-vis :
• de l’expérience client
• des objectifs de la marque
- Optimiser la pression commerciale
- Ni trop (capping), ni trop peu (le non comportement est un comportement)
- Optimiser le timing, le moment de la sollicitation (ni trop tôt, ni trop tard)
- Voir la situation du client ou prospect (recherche, comparaison,
achat, problème ou demande post achat, …) et le cycle de vie des
produits ou services
- Gommer le caractère
potentiellement intrusif des actions en orientant le message par sa
nature et son ton éditorial vers un service rendu au client
NOUVEAUX HORIZONSL’avenir
du marketing comportemental passera sans nul doute par la
généralisation d’une approche multicanal, des outils de
synchronisation, d’analyse, d’action et de calcul de ROI qui restent
encore à ce jour relativement élitistes. Le client ne se souciant pas
des complexités de systèmes d’information et vivant déjà avec certaines
marques le bénéfice d’une relation cross-canaux maîtrisée, cette
évolution risque de s’imposer aux autres marques pour rester dans la
course. Le champ d’investigation du marketing comportemental devrait
également s’élargir aux canaux émergents (mobile, IPTV, ..) à moyen
terme.
La personnalisation de plus en plus prégnante des messages
adressés aux prospects et clients peut nous amener à penser de manière
plus globale et unifiée communication et publicité. On pourrait donc
assister d’un côté à la convergence de traitement des canaux de contact
client et d’un autre à la convergence d’une communication et d’une
publicité personnalisées, toutes deux orientées performance (et
complémentaires d’une communication mass media orientée branding). Ces
mutations pourront nécessiter des aménagements organisationnels et un
accompagnement au changement visant à partager au sein de l’entreprise
les même clés du succès.
UNE APPROCHE GAGNANT/GAGNANT DANS UN CADRE JURIDIQUE QUI SE STRUCTURELe
livre blanc développe en deux parties le cadre juridique du marketing
comportemental avec d’une part les enjeux juridiques du marketing
comportemental explicités par le cabinet Haas et d’autre part la vision
prospective présentée par Axciom.
Voici un extrait des propos
recueillis de Sarah Wanquet, directrice juridique Acxiom France. «
Traditionnellement fondé sur des données déclaratives, le marketing
comportemental est essentiellement soumis aux réglementations
françaises et européennes de protection des données personne.
- Directives Européennes du 24 octobre 1995 (Traitements des données
personnelles) et du 12 juillet 2002 (Vie privée et communication
électronique)
- Loi Informatique et Libertés (emportant notamment transposition de la
Directive de 1995 et de Directive de 2002 sur la question des cookies)
: pose, entre autres choses, les principes d’information et de droit
d’opposition pour la collecte de données personnelles.
- Loi LCEN (transposition de la Directive de 2002 sur la communication
électronique) Ce texte visait à contrer les nouveaux risques liés à
internet (spam). Il pose le principe de l’Opt In pour la collecte des
adresses email notammentEn synthèse, il est possible de résumer ainsi les principes fondamentaux permettant le marketing comportemental :
- Informer les individus de la finalité de la collecte de données
personnelles, les destinataires de ces données, leur durée de
conservation.
- Permettre la mise en œuvre des droits d’accès, de modification et d’opposition.
- Informer du dépôt de cookies et mentionner les procédures pour les supprimer.
La collecte repose donc sur un consentement tacite mais éclairé des individus.
L’exploitation
de leurs données est possible s’ils ont été clairement et pleinement
informés de l’utilisation qui sera faite de leurs données personnelles
et s’ils ne s’y sont pas opposés. Le consentement express préalable
n’est requis que pour les données dites sensibles (ayant trait à la
religion, la politique, la santé,..), ou, par dérogation, pour les
adresses e-mail (opt in). »
De manière générale il convient de distinguer les cas de publicité adressée et non adressée.
Nous vous invitons à retrouver tout le détail de cette information dans le livre blanc.
Le marketing comportemental
