L'EBG présente « Cher client », un Livre Blanc réalisé avec le soutien de SAS France, Orange Business Services et Teletech International. Plus de 35 sociétés ont été interviewées dans le cadre de ce livre blanc dédié à la relation client : Sony, Barclays, Aéroports de Paris, Téléshopping, Sephora, Coca-Cola, Conforama, EMI, Fnac, Heineken, IKEA, MAAF, Cetelem, McDonald's, Accor, Nissan, Opodo, Carglass, Pixmania, PMU, Société Générale…

Pendant longtemps, les entreprises ont fait de la relation client sans le savoir. Plutôt, elles n’étaient pas là pour parler de relation client. Elle étaient là pour fabriquer des produits et rendre des services, le mieux possible. Sous la poussée de divers facteurs, allant du renforcement de la concurrence aux mutations technologiques, les entreprises ont pris conscience de l’importance de la relation client. Au « silence radio » sur le client a succédé l’ère des grands discours en son honneur qui se traduisaient, dans la pratique, par une approche défensive : il s’agissait bien souvent de contenir ses ardeurs en l’enfermant dans un process. Aujourd’hui, nous vivons le dépassement de ces deux phases contradictoires : les entreprises considèrent la relation comme partie intégrante de leur métier. Elle n’est plus une couche ajoutée aux processus de l’entreprise, elle irrigue tous ces processus.

Dans ce contexte, les sociétés que nous avons rencontrées sont révélatrices des enjeux auxquels font face toutes les autres. Le premier de ces enjeux est le devenir de la relation lorsque le contrôle des clients est de moins en moins possible. Il y a encore quelques années, les consommateurs étaient isolés. La dissymétrie d’information entre les entreprises et leurs clients était telle que les marques pouvaient maîtriser assez facilement leur image et les discours à leur sujet. Cette maîtrise de la communication avait nourri l’illusion d’une maîtrise de la relation. Désormais, les consommateurs bénéficient de nouveaux outils pour communiquer entre eux et avec les marques, notamment à travers le Web participatif. Ces « foules intelligentes » échangent et disposent de beaucoup plus d’informations que par le passé. C’est pourquoi les entreprises ne peuvent pas maîtriser la relation entre les clients et pourront de moins en moins diriger la relation avec eux. Paradoxalement, le renoncement à une pratique top - down de la relation client, dans laquelle les entreprises sont à l’origine de tous les messages et parlent plus qu’elles n’écoutent, va les conduire justement à une plus grande maîtrise, au lieu d’un fantasme de maîtrise. En effet, constatant tous les aléas qui interviennent entre le moment où elles lancent une campagne de mailing ou d’e-mailing et ses impacts sur les ventes, elles ont une approche de plus en plus empirique, expérimentale. Elles mesurent, quantitativement et qualitativement, tous les effets de leurs campagnes relationnelles, ce qui leur donne une bien meilleure visibilité sur leur efficacité. Prenant acte du nouveau pouvoir des consommateurs, les entreprises adoptent également une attitude plus modeste. Celle-ci est visible dans la communication des sociétés les plus en pointe : elles ne prétendent plus être infaillibles, elles sont fières de faire de leur mieux. C’est ce qui les conduit aussi à prêter un intérêt plus sincère aux clients, à recueillir leurs questions et leurs remarques comme autant d’informations qui augmentent leurs connaissances et les aident à progresser. C’est la fin du « traitement des demandes clients » et le début de la prise de conscience qu’elles sont une valeur pour l’entreprise. Nul doute que cette nouvelle vision va modifier les pratiques du management du marketing ces prochaines années.

Le troisième enjeu qui découle du précédent est celui de l’équilibre entre une relation médiatisée par la technologie et le contact humain direct. Dans le passé, les entreprises ont eu tendance à répondre par la technique à des problèmes relationnels. Les clients se plaignaient-ils du temps passé à attendre qu’un conseiller soit disponible au téléphone ? On a mis « à leur disposition » des serveurs vocaux interactifs. Les files d’attentes étaient-elles trop longues dans les agences bancaires ? On a « répondu à leur attente » grâce à des guichets automatiques de banque. Les internautes ont-ils du mal à trouver des informations sur les sites Web des marques ? Qu’à cela ne tienne : des agents virtuels peuvent prendre en compte leurs demandes. Tout ceci a été présenté comme des avancées motivées par le souci de répondre aux attentes du client. En réalité, le client n’est pas en attente de plus d’automatisation mais de plus d’attention humaine. On en arrive aujourd’hui à des situations absurdes dans lesquelles les entreprises tentent de réhumaniser la relation en remplaçant par exemple les SVI par des … automates traitant le langage naturel ! Autrement dit, nous sommes en présence d’une tentation de répondre à un besoin de reconnaissance humaine par une sophistication toujours accrue du leurre technologique. Les entreprises qui sauront sortir de ce dilemme risquent fort de gagner les faveurs de nombreux clients…

Il ressort des entretiens que nous avons menés que les entreprises sont au commencement d’un voyage dans la relation client. Elles disposent aujourd’hui de tous les outils techniques et des concepts leur permettant de créer ce lien plus étroit auquel elles aspirent, mais aussi leurs clients, dès lors que ce lien leur apporte vraiment de la valeur. C’est un long périple parsemé d’embûches. Puisse ce livre leur servir de guide…

Le débat se poursuit également sur www.cherclient.com

Livre blanc de la Voix sur IP (VoIP)

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Réalisé en partenariat avec Completel, le manuel repose sur 35 témoignages d'entreprises ayant mis en place des solutions de Voix sur IP (VoIP) et de Téléphonie sur IP (ToIP) : Darty, Croix Rouge, Total, Ville de Lyon, Air France, Butagaz, Telintrans (Geopost), Deloitte & Touche, Axa, Kaufman & Broad, Renault, Carglass, Stolt Offshore, SVP, Cofidis, Saur, Cramif (Cnam), Technip, Baccara, Euriware, HSS (M6), AGPM, Randstad Interim, Cegid, Ratp, Salins du Midi...

Avec la VoIP, une deuxième mutation vient mettre en mouvement le secteur longtemps si stable de la téléphonie, pour le plus grand bénéfice des entreprises utilisatrices. Après une lame de fond liée en France au dégroupage et en Europe à la libéralisation générale du marché, la technologie s’en mêle, transformant le paysage à vitesse grand V.

Porté par la convergence entre système d’informations et téléphonie, des acteurs de l’informatique proposent du matériel et des services  pour les besoins voix de leurs clients. Dans le même temps, les intégrateurs issus de la téléphonie traditionnelle sont amenés à se former à l’administration de réseaux data pour rester dans la course. En travaillant de concert avec des opérateurs, ils tentent de préserver ou renforcer leurs parts de marché face à la concurrence de plus en plus vive de nouvelles sociétés nées, elles, dans le giron des réseaux informatiques.

Un secteur en pleine ébullition mais encore très complexe

Les plus hardis n’hésitent pas à proposer des services téléphoniques de bout en bout à leurs clients, empiétant sur le domaine réservé jusqu’alors aux opérateurs. A leur décharge, ces derniers ne se privent pas d’apporter toujours plus de services à leurs propres clients, en pénétrant au cœur même de leur WAN et de leur LAN. Il faut dire qu’ils n’ont guère le choix que de s’adapter pour résister à l’ombre menaçante des nouveaux entrants qui ne cachent plus leurs ambitions…Bref, la voix sur IP a mis le secteur de la téléphonie en ébullition. Ce foisonnement, propice à l’essor du marché et à l’innovation, n’en facilite certes pas la lisibilité…

L’effervescence touche aussi le domaine de la technologie proprement dite mais, là, des tendances assez claires commencent à se dessiner. On assiste ainsi actuellement à une coexistence pacifique entre trois normes (H323, SIP et MGCP) avec un avantage à long terme qui semble se détacher pour SIP en raison d’une part du soutien de puissants industriels et d’autre part du développement en entreprises d’usages pour lesquels elle est particulièrement adaptée, à savoir la messagerie instantanée et les applications liées à la « présence » (ou gestion de la disponibilité des collaborateurs).

Cet essor de SIP n’est pas sans poser des questions car la norme reste en l’état assez rudimentaire, ce qui pousse les équipementiers à développer leurs propres logiciels qui s’ajoutent comme autant de « surcouches » pénalisant la compatibilité des différentes installations. On retrouve en fait sous une forme déguisée une problématique courante du monde de la technologie, à savoir la concurrence entre standards ouverts et normes propriétaires.

La solution viendra sans doute d’un enrichissement de SIP et d’accords technologiques entre les différents constructeurs. Evidemment, la tentation est grande pour ces derniers de s’en abstenir afin de préserver leur pré carré mais s’ils ne le font pas, de nouveaux entrants le feront, ou bien cette attitude fera le jeu des acteurs de l’externalisation, au détriment finalement de leurs ventes.

La VoIP améliore les applications de téléphonie et crée de nouveaux usages

Le regain d’activité, les grandes manœuvres stratégiques entre les acteurs, le bouillonnement d’idées dans le domaine technologique s’expliquent aisément si l’on regarde les atouts de la VoIP. Les entretiens repris dans ce livre ont en effet montré comment elle démultiplie les possibilités de la téléphonie à travers un triple rôle : facilitation, création de nouveaux usages, vecteur d’innovations radicales. Tout d’abord, elle rend plus aisées et moins coûteuses des applications évoluées de la téléphonie traditionnelle, telle que la convergence téléphonie – informatique (CTI) ou la supervision de parc. Elle ouvre également l’éventail des possibilités pour des tâches comme la distribution automatique d’appels (ACD) pour laquelle n’existait jusqu’à présent que des solutions très élaborées, complexes et chères.

En deuxième lieu, pour certaines fonctions, la facilitation est telle que l’on peut parler de nouvel usage. C’est le cas par exemple de l’intégration de la visiophonie. Enfin, en troisième lieu, elle change fondamentalement la donne en s’intégrant avec les applications métier de l’entreprise (ERP et CRM, entre autres), en se fondant littéralement dans la messagerie électronique de l’entreprise (avec des fonctions de type click-to-call) et en autorisant des usages innovants liés au travail collaboratif. De la même façon, elle change complètement la vie des travailleurs nomades qui, de partout, peuvent désormais utiliser la téléphonie de leur entreprise comme s’ils étaient dans ses murs.

Pour toutes ces raisons, les Directions Générales sont généralement bien disposées pour écouter les arguments de leur DSI lorsqu’il leur présente un projet VoIP. Certes, la plupart des entreprises optent aujourd’hui pour la VoIP en réaction à un événement déclencheur comme un déménagement ou l’obsolescence de leur installation. C’est le cas de plusieurs entreprises étudiées dans cet ouvrage, qui ont tendance dans ce cas à choisir une solution simple consistant à mettre à jour leur PABX avec une passerelle IP et à faire essentiellement de la VoIP inter sites.

Mais dans un deuxième temps, ces entreprises seront vraisemblablement amenées à réfléchir à une extension du périmètre fonctionnel et géographique de leur solution. Se posera alors la question de la ToIP, non plus tant pour des motivations d’économies à court terme que pour une recherche de plus-value dans le travail et d’efficacité accrue. C’est alors une démarche de type stratégique, déjà en cours chez les grands groupes, qui prévaudra. Dans ce contexte, la communication et la formation du personnel ont pu être identifiées, au travers des différents témoignages, comme des facteurs déterminants de succès.

Autant, dans la première phase de VoIP, de nombreuses entreprises ont pu mettre à jour leur solution de manière transparente pour l’utilisateur, autant le passage à la ToIP change les habitudes sur le poste de travail même. Un effort de conviction est alors indispensable pour rassurer les salariés et bien leur montrer dans quelle mesure la nouvelle solution leur apporte vraiment un « plus » dans leur manière de travailler.

La nécessaire sécurisation des échanges

Bien sûr, vu l’importance de la téléphonie, véritable organe de communication de l’entreprise, des mesures de sécurité s’imposent et doivent être envisagées très tôt par les entreprises. Comme pour toute application liée à l’informatique, des précautions doivent être prises car selon l’adage «  mieux vaut prévenir que guérir ». En matière de risques, on reste cependant dans le domaine de l’hypothétique. Si certaines craintes irrationnelles ont pu être alimentées notamment par l’existence de logiciels peu sécurisés et assez opaques sur le marché grand public, les solutions d’entreprise sont beaucoup plus sûres.

Tous les acteurs sont conscients de l’enjeu et s’y sont préparés. L’expérience d’attaques en déni de service et du spam sur le courrier électronique les ont conduits à se préoccuper de ces problèmes avant même qu’ils ne se posent. Au final, la VoIP est peut-être l’une des applications de type informatique sur laquelle sont réalisés les efforts de sécurité les plus importants. La VoIP fait advenir le paradigme d’une entreprise plus ouverte, communicante et reliée en réseau avec ses partenaires. Certes, ce nouveau mode d’existence augmente son exposition au monde, mais au final qui s’en plaindrait ?

Concernant le déploiement, il ressort des entretiens une nette préférence pour l’approche progressive. La plupart des personnes interrogées nous ont expliqué comment elles sont parties d’une étude théorique et d’une réflexion parfois longue, avant de consulter des fournisseurs, de réaliser des maquettes puis de déployer un site pilote. C’est seulement après qu’elles aient été convaincues par ce dernier que la mise en place à l’échelle du site ou de l’entreprise a été décidée.

Cette démarche graduelle devrait continuer à dominer pendant quelques années, avec peu de déploiements de type big bang à prévoir. Elle s’explique, surtout dans le cas des entreprises étudiées ici, souvent « pionnières » avec un recul de deux ou trois ans maintenant, par une légitime prudence. Néanmoins, on peut parier sur une certaine standardisation des projets dans un avenir proche. Il semble clair que la VoIP et de plus en plus la ToIP ont dépassé le stade des «innovateurs précoces » (early adopters) et que nous sommes entrés dans une phase d’adoption beaucoup plus massive.

Chacun aujourd’hui a plus d’expérience : opérateurs, intégrateurs, équipementiers ont suffisamment de recul pour proposer des mises en œuvre beaucoup plus rapides. Ainsi, même si nous ne sommes pas encore tout à fait dans la phase de « banalisation » de la VoIP, il est probable que les nouvelles entreprises l’adoptant auront des phases d’étude et de tâtonnement bien plus brèves que par le passé.

Une fois la décision prise de se lancer dans un projet VoIP, reste à savoir comment. Or, s’il est bien un trait dominant de la voix sur IP, c’est qu’elle est à la fois une et multiple. Elle est une car elle repose sur des protocoles standardisées mais multiple dans ses modalités. La situation majoritairement rencontrée est celle d’une entreprise faisant le choix de mettre à jour son PABX en lui adjoignant une passerelle IP pour passer à la VoIP sans devoir renouveler toute son installation. Dans ce cas, si l’entreprise peut réaliser rapidement des bénéfices financiers (comme on le voit grâce aux indications de ROI données dans ce livre), elle ne bénéficie pas encore de tous les avantages de l’IP.

Même dans le cas des entreprises ayant fait « le grand saut » de la ToIP, une certaine prudence reste de mise. La plupart des DSI interrogés nous ont fait part de leur souhait de ne pas perturber outre mesure les utilisateurs. C’est pourquoi toutes les fonctionnalités de la ToIP ne sont pas encore utilisées. Dans certains cas, un effort supplémentaire de formation et de communication est nécessaire, dans d’autres cas les fonctionnalités n’ont tout simplement pas encore été mises en place car la société souhaitait d’abord «  se rôder » avec de la téléphonie pure.

Ceci explique qu’il est encore difficile d’évaluer l’impact global de la VoIP et de la ToIP sur les entreprises. Tous les effets en termes de productivité et de nouvelles façons de travailler ne sont pas encore à l’œuvre et il faudra encore quelques années avant de mesurer tout l’impact de la VoIP sur l’économie : nous n’en sommes qu’aux prémisses. Enfin, on notera le cas particulier des solutions de type centrex qui séduisent une frange des entreprises soucieuses de simplicité. C’est sans nul doute un segment de marché à surveiller, notamment en raison de son adaptation aux structures de taille moyenne.

En définitive, on peut dire de la VoIP qu’elle est une technologie sûre d’elle-même qui, après avoir assuré ses bases en garantissant un niveau de qualité et de fiabilité au moins égal à celui de la téléphonie traditionnelle, ouvre maintenant un chemin vers des applications inédites. Parmi les évolutions qui vont très probablement se développer, le travail collaboratif fait figure de changement majeur. Grâce aux possibilités offertes notamment par le protocole SIP en termes de gestion des sessions, le travail distant entre des collaborateurs répartis sur différents sites va prendre une nouvelle dimension.

Des sessions de travail associant en mode sécurisé voix, partage d’applications, messagerie instantanée et transfert de fichiers, devraient devenir monnaie courante. En ce sens, la VoIP va affranchir encore davantage l’entreprise de ses contraintes géographiques, faisant advenir une réelle ubiquité. En effet, les fonctionnalités de « présence » permettant de savoir si un collaborateur est disponible pour une conversation téléphonique, pour une discussion écrite (chat), en réunion, absent, etc., couplées à la mobilité offerte par les softphones vont tendre à faire de l’entreprise un réseau de personnes étroitement reliées et capables de travailler ensemble quel que soit leur emplacement physique.

Ces sessions de travail d’un nouveau genre associeront divers médias comme la voix, le texte et également la vidéo. Cette tendance va se renforcer avec la convergence entre téléphonie fixe et mobile qui est en train de voir le jour notamment grâce aux terminaux hybrides WiFi – GSM.

Les autoroutes de la VoIP sont prêtes

La période que nous sommes en train de vivre est essentiellement celle du basculement vers une utilisation généralisée de la VoIP dans les entreprises. Le contexte est en effet mûr pour une croissance forte du secteur. Que seront la VoIP et la ToIP de l’avenir ? La réponse est en grande partie entre vos mains mais ce qui est certain c’est que la tendance ne s’arrêtera pas. Comme le dit Juan Lopez, Directeur Marketing de Completel, « La VoIP et la ToIP sur le LAN et sur le WAN sont des réalités aujourd’hui.

L’environnement est favorable pour un développement rapide du point de vue des opérateurs, grâce au dégroupage et à la maturité de la technologie. Les autoroutes de la VoIP sont prêtes. Dans les prochaines années, les clients, poussés par un événement déclencheur (déménagement, renouvellement du matériel…) ou une réflexion stratégique (bénéficier des avantages de la VoIP et de la ToIP), vont sans aucun doute construire les voies d’accélération vers ces autoroutes. »

Après un démarrage amorcé au milieu des années 90, la question du passage à la « facturation électronique » s’impose aujourd’hui aux Entreprises.

• l’état des lieux des systèmes de facturation existants,
• les possibilités offertes aux Entreprises pour passer à la facturation électronique et la perception que celles-ci en ont,
• les objectifs stratégiques d’un projet de modernisation des processus de facturation,
• les facteurs clés de succès d’un projet de facturation électronique.