« Les internautes se sont montrés une nouvelle fois particulièrement créatifs dans leurs contributions et dans leur capacité à s’approprier l’univers de nos films. »
Guillaume THEVENIN
Chef de produit, Warner Bros

« Pour toute l’industrie des loisirs, Internet constitue un canal interactif incontournable. Les possibilités de personnalisation et de ciblage permettent d’établir un contact privilégié avec une cible qualifiée. Enfin, la dimension multimédia permet d’immerger l’utilisateur dans l’univers du produit et de la marque – et d’en devenir acteur. »
Jérôme FAVRE-FELIX, Directeur général, Agence Megalo(s).


Le secteur du cinéma à la particularité en France de ne pas avoir accès à une communication télévisuelle. Face à cette interdiction, il est primordial pour les distributeurs de s’appuyer sur d’autres supports pour pouvoir diffuser les bandes-annonces des films, et autres images exclusives. L’encombrement des écrans des salles de cinéma a rapidement conduit les distributeurs à utiliser le potentiel vidéo d’Internet dans la stratégie de lancement des films, toujours dans une logique mix média.

De plus, le cinéma est soumis à une concurrence exacerbée : chaque mois, de nombreux films arrivent dans les salles, et ils ne disposent que de quelques jours pour faire leur preuve.
Pour se distinguer, les studios de production doivent mobiliser l’ensemble des techniques du marketing moderne, ce qui explique la constante augmentation de la part du budget consacrée à Internet.
Le media web offre aux films une exposition unique, et, surtout, l’interactivité et la viralité qui lui sont propres apparaissent comme des facteurs de buzz sans précédent.

A l’occasion de la sortie de Superman Returns (en salle le 12 juillet 2006 en France), Warner Bros a mis en place une opération de marketing interactif pour créer l’engouement du public via l’organisation de jeux-concours, tout en présentant l’univers du film et ses personnages. Pendant deux mois, cette campagne de lancement avait pour but de relayer la mécanique de communication off-line, et de créer le buzz sur le médium Internet autour de l’événement.



Objectifs :

Objectifs du site www.dailyplanet.fr :

- Soutenir le lancement du film
- Relayer la campagne media
- Favoriser l’auto alimentation des contenus (via la fidélisation autours de contenus interactifs et le recrutement via des outils viraux)

Objectifs opérationnels :

• D’abord susciter l’intérêt
• Ensuite faire parler rapidement les internautes
  

Cible :

Le grand public amateur de cinéma, les fans de comics books (plus particulièrement les hommes).

Le concept :

Le site Internet de Superman Returns et la campagne qui l’accompagne ont été développés autour du concept du vrai-faux journal : le « Daily Planet », qui rapporte les témoignages des internautes ayant aperçu le super héros.

La mécanique globale de la campagne mixe les supports off et on-line.

Le dispositif :

Déroulement de l’opération :

Phase 1 : Relais de la campagne off-line sur le site www.dailyplanet.com.

Le « Daily Planet » papier, distribué à 4 millions d’exemplaires dans les 10 principales villes françaises, s’est vu relayé en ligne par une déclinaison fidèle du « print », au traité graphique cohérent. Ainsi, une navigation dépassant largement l’écran a été créée à la manière des grands formats de journaux. Le rubriquage a été inspiré de la version papier, et enrichi de nouvelles rubriques. Chaque jour parait un nouveau numéro du journal.



Phase 2 : Fidéliser autours de contenus rich média :

Les contenus de la version papier ont été adaptés au multimédia :
- Le journal de Bryan Singer,
- Des débats quotidiens où les utilisateurs peuvent rapidement donner leur avis sur les thèmes du film et proposer eux même des débats,
- Un module de sondage ouvert sur différentes thématiques,
- Le module météo de Métropolis ,
- Un module plan google-map de métropolis.
De nombreux contenus rich-média (jeux, goodies, vidéos…) sont à la disposition des internautes, dans différentes rubriques détournées (actus, météo, sondage…) de l’univers de la presse…






Phase 3 : Recruter via les outils viraux :

- Jeu concours
- Petites annonces, etc.

Sur le thème de « Qui a vu Superman » des actions participatives sont proposées aux internautes. Par exemple, « Upload ta photo », avec Superman incrusté pour témoigner de son passage dans la région.



En parallèle, une campagne de bannières a été mise en place.
- A partir du 10 avril 2006 : campagne de pré-teasing ayant pour but de favoriser les articles éditoriaux annonçant un nouveau PQN gratuit : le Daily Planet.
- A partir du 17 mai 2006 : lancement de la campagne off-line, la campagne de bannière privilégie les bannières graphiques.
- 24 mai 2006 : implémentation du site www.dailyplanet.fr
- 12 juillet 2006 : sortie en salle de Superman Returns en France



Résultats :

Plus de 2000 photos auront été soumises dans la rubrique « photo montage ».
Près de 4000 internautes se sont prêtés au de module « où es-tu Superman »
Plus d’1 millier de contributions des internautes dans le journal ( petites annonces & )
5 minutes de temps passé en moyenne par visite.

- Les résultats valident la stratégie média poursuivie
- Les mécaniques de campagnes on/off se révèlent être un moyen particulièrement efficace de toucher une audience très large et de générer une audience très large, en particulier sur notre cible, les 12-25 ans
- Le marketing de la collaboration a pris ici tout son sens, du fait de la cohérence avec le thème du film et de la campagne, et également du fait des possibilités croissantes d’implication et de personnalisation permises par Internet.


Les différentes campagnes de marketing interactif de Warner ont toujours été structurées autour de 4 axes :

1 / L’advertainment, à savoir la publicité par le divertissement, consiste à utiliser les jeux ou les concours afin de susciter l’intérêt des internautes. Il s’applique idéalement au cinéma, qui propose des univers forts et facilement déclinables.
2 / Sur le terrain du multicanal, Warner exploite les mécaniques on/off qui permettent de recruter en dehors de la toile. En ce sens, le web est l’élément central de toutes les opérations organisées pour la marque.
3 / Des mini-sites sont mis en place, vers lesquels pointent l’ensemble des relais publicitaires off-line (opérations de street marketing, habillage de bus, radio, etc.).
4 / En parallèle des relais offline, l’ensemble des supports web sont évidemment utilisés :
bannières, blogs, agrégateurs de vidéos, habillage de home page….

La logique communautaire, enfin, sous-tend l’ensemble du dispositif. Elle vise à rassembler les internautes sur toute la période de pré-lancement du film, permettant ainsi de créer un intérêt non volatile.

Merci à :

Mégalo(s) :
Jérôme FAVRE-FELIX – Directeur Général
Benjamin AÏDAN – Directeur de Création

Warner Bros France :
Guillaume THEVENIN – Chef de produit



Cyber Cristal au Festival de Méribel 2006