« Star Hack est le symbole de ce que peut être une réelle interactivité associée à une émission TV. Il s’agit là d’un réel objectif de développement face à l’avancée des usages et des technologies. »

Axel de Charentenay - Endemol


La grande popularité de la Star Academy en a fait une institution auprès des enfants et de leurs parents. Pourtant, la célèbre émission de TV réalité est victime de son succès auprès des 15/24 ans, qui a tendance à la dévaloriser et à s’en détourner au profit de programmes concurrents moins consensuels. Auprès de cette cible spécifique, la Star Academy souffre d’un problème d’image, plus que d’un problème d’audience.
Afin de reconquérir les 15/24 ans, TF1 et Endemol ont choisi de jouer sur la parodie et l’autodérision, grâce à un dispositif interactif qui va au-delà du traditionnel mini-site informatif dédié au programme et à son actualité.
Ainsi, avec « Star Hack », première expérience française de TV 2.0, le public jeune a pu se réapproprier le programme en le détournant.
Une manière d’assumer pleinement son statut d’institution télévisuelle, tout en sachant ne pas toujours de se prendre au sérieux.

Objectif :

« Désinstitutionnaliser » le programme auprès de la cible jeune en redonnant à celui-ci des codes plébiscités auprès des 15-24 ans.


Le concept :

Pour cette campagne, TF1 et Endemol décident de focaliser leurs efforts sur le web, média totem de la cible. Le site www.starhack.fr est donc l’unique élément (avec la campagne de bannières qui l’accompagne) de cette opération de reconquête des jeunes.

Le dispositif « Star Hack » surfe sur les tendances on-line chères aux 15-24 ans :
- les espaces communautaires,
- les dimensions contributives (à la You Tube…),
- l’autodérision, la parodie, l’incorrect.

Pour récupérer la cible 15/24 ans, difficile à satisfaire, il faut trouver le ton juste. Il s’agit d’adopter une posture, une attitude décalée, tout en communiquant de manière adulte : si les jeunes aiment qu’on reprenne leurs codes, ils n’aiment pas qu’on imite leur langage. L’humour et le décalage est une posture qui plaît, mais à certaines conditions.



L’opération :

Le site www.starhack.fr

Le site www.starhack.fr propose de détourner des séquences de l’émission en trois phases :

30/08/06 – 08/09/06 : détournements réalisés par des personnalités et auteurs célèbres
A partir du 08/09/06 : une « Hack Machine » permet aux internautes de détourner eux-mêmes les séquences.
A partir du 22/09/06 : incitation à la participation, mise en place d’un jeu-concours hebdomadaire
Fin de l’opération le 31/12/06


La Hackmachine


Cet outil permet de réaliser ses propres détournements (les « hacks »).

L’internaute dispose d’une librairie d’extraits de l’émission, enrichie chaque semaine de 15 nouvelles séquences indexées en fonction :
- du lieu de l’action,
- des intervenants élèves,
- des intervenants profs.

Les « starhackers » :
- sélectionnent la séquence à détourner,
- enregistrent leur doublage en direct depuis l’interface,
- insèrent une musique d’ambiance,
- saisissent des sous-titres.

Le dispositif viral :

Le dispositif Starhack a donné lieu à plus de 300 relais spontanés sur des blogs, forums, etc.
On distingue deux types de post : cf p.20 ppt
- Des commentaires qui décortiquent le dispositif, de manière positive et négative.
- Des commentaires sur les « hacks » visionnés : nombreux posts sur la blogosphère, un petit nombre de commentaires, au global très positifs, certains internautes postent le lien qui renvoi vers leur « hack » afin que leurs lecteurs votent pour eux.



Enfin, les vidéos sont visibles sur You Tube et Dailymotion.
You tube : 19/01/07
Au total 66 332 visualisations
Dailymotion : cf p.23 ppt




La campagne on-line :

La campagne on-line permet de promouvoir le site Starhack.
Elle se déroule sur des sites emblématiques de la cible 15-24 : Skyrock, Allocine, MSN, jeuxvidéo.com.

Les formats publicitaires sont percutants et efficaces, avec deux vagues de bannières différentes :

- vague 1 : bannières interactives, les internautes ont le choix entre 3 « hacks » différents sur la même séquence vidéo.
Objectif : stimuler l’intérêt en début de campagne en permettant de s’approprier le concept dès la bannière.
- vague 2 : bannière vidéo simple avec « packshot » communicant le jeu concours.
Objectif : dans un deuxième temps, être plus incitatif pour optimiser le trafic généré.



Les leviers du succès :
- La caution d’humoristes reconnus par le jeune public (Arthur, Salomone, Muller, Farrugia…), qui ont réalisé les premiers détournements pour amorcer le bouche-à-oreille.
- La dimension contributive :
o les internautes peuvent créer eux-mêmes leur « hack » et participer eux-mêmes, en un sens, au programme
o la dimension de défi/compétitions : avec les hackers professionnels, et entre amis.
- La liberté d’expression, à deux niveaux :
Le système ne censure pas les propos incorrects, et donne ainsi un sentiment de liberté et de transgression. Néanmoins, le dispositif incite les internautes à faire jouer eux-mêmes leur sens des responsabilités et à être juges de leurs comportements.



En matière de dispositif contributif la règle est que peu font et beaucoup regardent.
Toutefois, le taux de contribution de Star Hack fut exceptionnellement bon au regard des résultats connus d’opérations similaires.
Cette performance s’explique par le caractère attractif, novateur et encadré de l’opération :
- attractif, parce que des signatures connues ont donné l’exemple et stimulé la créativité des participants
- novateur, parce qu’il s’agissait d’une vraie expérience d’autodérision de la part d’acteurs industriels (TF1 et Endemol) prêts à jouer le jeu.
- encadré, parce qu’il n’était pas demandé à l’internaute de créer ex-nihilo. Il était guidé, accompagné pour réaliser le meilleur détournement possible.


Résultats :

Visiteurs uniques : 811 170
Pages vues : 5 384 699
Vidéos vues : 2 173 802
Temps passé moyen : 5 min
Hacks réalisés : 6 798

Visionnages :

Au total, 2 173 802 vidéos visualisées, dont :

- hack internautes : 1 303 762 (pour 4 052 hacks diffusés),
- hack « guests » (réalisés par des signatures connues) : 807 040 (pour 27 hacks diffusés).

Sur les 30 vidéos les plus vues :

- 26 hacks de « guests »,
- 4 hacks internautes.

=> Les hacks guests servent l’objectif qualitatif tandis que les internautes assurent le volume.


Résultats de la campagne online :

Volumes : 43 997 592 PAP diffusées
Performances 517 030 clics :
- Soit un taux de clic de 1,31%
- Excellent résultat sur une campagne long terme et sur un format unique.

Les résultats ont augmenté du début jusqu’à la fin (malgré quelques exceptions), ce qui est rare dans une campagne. Cela s’explique par l’intérêt croissant pour la Star Ac’ au fur et à mesure des primes, et au changement régulier des créas.

Meilleur support : MSN :
Taux de clic : 1,86%
La rubrique divertissement a dépassé tous les taux espérés : taux de clic moyen de 3,38%, et supérieur à 4% sur les 5 dernières vagues.

Merci à :

TF1 :
Edouard Bocon Gibod – Directeur de la Communication

Endemol :
Axel de Charentenay – Responsable du pôle marketing et multimédia

TBWAParis:
Céline Colin – Directrice commerciale

TBWAInteractive
David Marti – Directeur de clientèle