« Nous sommes conscients que le message descendant ne suffit plus. Le client doit jouir d’une certaine forme de pouvoir dans l’échange avec la marque. Les sites « plaquettes » ne font plus recette ou ne suffisent plus dans le « call to action ». Nos récentes expériences de campagnes à 360° pour lesquelles le web a pris une belle part dans l’échange nous ont permis d’interagir avec notre cible et d’apprendre à laisser entre ses mains une partie de la relation. Notre cible d’internautes ne prend plus les messages de la marque comme « des paroles d’évangiles ». Il s’agit de convaincre par la collaboration, de partager pour mieux séduire. »
Andrea Fougerousse, Responsable CRM et Internet, Saab.



Saab, tirant parti d’un savoir-faire acquis dans l’aéronautique, est reconnu pour les innovations technologiques de ses voitures aux moteurs turbo : adaptation de turbocompresseur sur des voitures de série, sièges chauffants, etc. Avec ses véhicules aux intérieurs semblables à des cockpits, la marque cherche en permanence à défier les conventions de la construction automobile.

Pour faire connaître ces capacités technologiques et développer sa notoriété, Saab est déjà très présente sur Internet via le site www.saab.fr, ainsi que sur des sites événementiels qui relaient ponctuellement les grands événements de la marque (Saab fête le printemps, « Saab pilots wanted » pour le Mondial de l'automobile, etc.).

En 2006, Saab invente la technologie Biopower, qui permet de rouler avec du biocarburant (le Superéthanol E85) tout en offrant plus de puissance, et lance la Saab 9.5 Biopower. Avec ce nouveau véhicule, le constructeur suédois entend développer son concept de « performance responsable ». Autour du credo « Roulons propre, Roulons nature », Saab cherche à toucher un public jeune, sensible à l'écologie, intéressés aux problématiques environnementales, et qui ne viendrait spontanément à la marque.
Cette nouvelle stratégie modifie profondément le rôle d’Internet dans la stratégie de communication de la marque. Le web ne permet plus uniquement de relayer les campagnes offline et drainer des visiteurs sur le site saab.fr : avec le blog « Roulons Propre, Roulons Nature », Saab met désormais en œuvre un mode de communication alternatif.


Objectifs :

• Faire venir à la marque un public qui s’intéresse aux problématiques environnementales mais qui ne viendrait pas spontanément à la marque, en faisant découvrir l’engagement du constructeur suédois pour l’environnement.
• Travailler la légitimité de la marque dans un contexte marché où les grandes marques automobiles tentent de se construire une image « verte ».
  

Le concept :


Le blog de la BioPowerTeam.
Pour animer le blog www.roulons-propre-roulonsnature.com, une équipe de 6 salariés, passionnés par les thématiques environnementales, a été fédérée chez Saab. Ainsi est née la BioPowerTeam. Le blog est présenté non pas comme une démarche de marque, mais comme celle de salariés travaillant pour la marque, souhaitant sensibiliser les internautes à la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Le concept gagne ainsi en liberté et en légitimité, face à des internautes en quête de transparence et de vérité.
La marque Saab n’est jamais directement présente, seule l’indication BioPower Team apparaît. Une différence très importante, qui permet aux internautes de faire leur chemin jusqu’à la marque sans qu’elle s’impose à eux de manière intrusive, abrupte et trop fortement commerciale. En cela, le blog est un moyen adapté pour communiquer les valeurs du constructeur automobile, sans donner dans l’ostentatoire, mais dans le sérieux, la confiance et l’innovation.

Habile mélange d’humour et d’information.
Le blog est lancé début décembre 2006, avec pour ambition de devenir l’un des référents sur les questions d’environnement et de pollution. Le contenu est précis, pédagogique, et pratique. Des articles sont publiés chaque jour, et on y trouve aussi des modules et fonctionnalités très pratiques : la carte des pompes distribuant du superéthanol en France, un calculateur pour connaître la capacité de pollution de son propre véhicule, etc.





Le sérieux du contenu n’empêche pas une approche plus originale des thématiques. Ainsi, dans la rubrique « news d’ailleurs », se trouvent des billets au ton plus léger, traitant d’initiatives écologiques plus ou moins saugrenues, en provenance des quatre coins du monde. Dans la rubrique « rêvons un peu », on laisse libre court à son imagination. Enfin, avec la « betterave 2.0 », l’internaute est invité à fabriquer lui-même son bioéthanol dans le cadre d’un petit jeu.
De cette manière, le contenu du blog allie sérieux et humour, savoir théorique et éléments ludiques, toujours dans un esprit informatif et pédagogique.



A travers l’analyse des mots-clés tapés dans Google et des rubriques les plus visitées, on s’aperçoit que les internautes sont vraiment en recherche d’informations sur le sujet. Ils visitent en effet beaucoup la carte des pompes distribuant du superéthanol sur le territoire, etc. A ce titre, le blog est bien positionné pour apporter de vraies réponses, tout en sensibilisant l’internaute à la démarche de la marque.


Déroulement de l'opération :

Le blog est lancé en décembre 2006.

Plusieurs types de moyens sont employés pour créer du trafic sur le blog :

- Au niveau on-line :
- Sur le blog, une rubrique « avis d’amis » permet à des invités (comme le PDG d’Autodéclics, mais aussi le représentant des agriculteurs pour la production de bioéthanol, le responsable Marchés et Produits de la MACIF, etc.), de s’exprimer et de relayer le blog autour d’eux ou sur leur propre site.
- Ensuite, un tag est proposé sur le blog : il s’agit de la petite feuille « je roule propre » à copier-coller sur son blog ou sur son site. Reprise par la blogosphère, elle permet de créer du trafic vers le blog roulonspropre-roulonsnature.
- De nombreux relais sont établis sur la Toile à partir de la reprise de certains contenus (comme le jeu la betterave 2 .0), de posts, de liens, d’intégration, etc.
- Les animateurs du blog investissent les forums de discussions et autres espaces d’expressions pour faire connaître le blog.
- Au sein du web 2.0, des relais sont mis en place sur wikipedia, flickr, etc.
- Enfin, une attention particulière est donnée à l’optimisation du référencement naturel du blog (les recherches effectuées dans Google assurent plus de 20% des visites).



- Au niveau off-line :
Lors du Salon de l’agriculture 2007, auquel la marque Saab participe pour la 3ème année consécutive, de petites cartes de visites en papier recyclé sont distribuées au public. A l’aide d’accroches humoristiques comme « Les nouveaux rois du pétrole ont de jolies fermes et de beaux tracteurs », elles invitent à découvrir le blog. Cette présence est relayée via l’ouverture d’une rubrique « en direct du salon de l’agriculture » sur le blog, alimentée chaque jour à partir d’une connexion sur le stand Saab, avec photos (tous les candidats à la présidentielle ou presque sont passés sur le stand) et vidéos.

Le blog est prévu pour durer au moins jusqu’en décembre 2007.

Résultats (les résultats publiés seront différents, ceux-ci datent d’il y a deux mois) :

Deux mois après son lancement :

- Le blog reçoit en moyenne 200 visiteurs /jour et la courbe de visites est en hausse constante.
- 5,5 pages vues par visiteur.
- Près de 40% d’entre eux poursuivent leur découverte sur saab.fr., ce qui est un réel succès pour la marque.

Un site événementiel ou une campagne corporate sur l’engagement de la marque n’auraient pu positionner Saab aussi légitimement sur la thématique du rouler propre que ce blog. Et surtout l’opération a permis d’attirer une clientèle éloignée du constructeur à la découverte de la marque, de ses valeurs et de ses modèles.

Merci à :

L’Agitateur e-Media :
Sabine Marechal – Direction stratégique

Saab :
Andréa Fougerousse – Responsable CRM & Internet