« Il s’agit là du premier dispositif véritablement interactif de la Carte 12-25 de la SNCF.
Une histoire racontée du début de la bannière on-line jusqu’à l’inscription finale au jeu…un dispositif sans couture. »
Delphine Roux, SNCF, Chef de campagne Produits tarifaires, Communication Externe.


« La génération 12-25 a grandi avec Internet, elle est particulièrement attentive aux médias et à la pertinence de ce qu’ils divulguent, elle est par conséquent très exigeante et doit être approché avec ces spécificités. »
Caroline Sizaret, TBWAInteractive, Directeur conseil.



La carte 12-25 de la SNCF est un produit qui a fait ses preuves…
Offrant des réductions sur tous les voyages, son taux de notoriété est élevé (94% chez les Mobiles Fer (adeptes des déplacements en train). Le programme S’miles récompensant la fidélité des voyageurs constitue un avantage supplémentaire de la carte.
Cependant, le produit a peu à peu perdu son pouvoir d’attraction.

L’avantage est devenu « normal » : aujourd’hui, payer moins cher est la norme, surtout pour les jeunes (ventes aux enchères, dernière minute, anticipation…).
Par ailleurs, son usage se banalise, et le produit est tellement évident pour un usage domicile / lieu d’études que l’on oublie qu’il peut servir à la découverte d’autres destinations.
Enfin, la simplicité de promesse nuit à son image, les jeunes plébiscitant désormais les systèmes de récompense participatifs où ils se sentent impliqués (achat groupé, jeux concours…).

80 % des 13-24 ans se connectent chaque mois sur Internet et plus de la moitié en ont une utilisation quasi-quotidienne. (Enquête médiamétrie 2ème semestre 2005).
La promotion de la carte devait donc impérativement passer par le média Internet.

Dès lors, comment recréer de l’intérêt autour de la carte 12/25 ans et encourager les jeunes à voyager ?



Objectifs :

- Objectif de communication : soutenir la présence à l’esprit.
- Objectif marketing : susciter l’envie de voyager, et l’achat de la carte.


Cible :

Les 18-24 ans, qui voyagent plus de deux fois par an.

Le concept :

Jojo, 20 ans, est mythomane. Rentré de vacances, il raconte à son entourage ses vacances et notamment toutes les destinations qu’il a découvertes : La Rochelle, Biarritz, Marseille et Paris, pour un prix défiant toute concurrence. Ses amis ne le croit pas (« il est mytho »), et les internautes sont invités à aider Jojo à prouver qu’il n’est pas un mytho en cherchant des preuves dans son appartement.
Internet donne vie à Jojo, et permet de faire participer les internautes à sa vie, à ses problèmes… bref, de redonner de la valeur et une identité à la carte 12-25.
www.jojolemytho.com apporte ainsi les preuves d’un été passé à voyager à prix malin.


Le dispositif : www.jojolemytho.com

- L’internaute est invité par JOJO lui même à parcourir son appartement pour découvrir les preuves de son passage dans les villes citées. Celles-ci sont cachées dans l’appartement, elles sont perdues parmi d’autres preuves parfaitement inutiles pour le jeu, mais plutôt divertissantes.




Le coin Chambre


Le coin Pêle mêle


Le coin bureau


- Une carte de France l’aide à retrouver le parcours des vacances de jojo et lui permet également de gérer son budget au mieux. L’internaute a gagné lorsqu’il a trouvé toutes les preuves, ainsi que la carte 12-25 de Jojo, qui lui permet de s’inscrire au tirage au sort.
Si l’internaute n’est pas porteur de la carte 12-25, on l’incite à basculer sur voyages-sncf.com pour l’acheter en ligne, si l’internaute est porteur de la carte 12-25, il laisse son n° de carte pour bénéficier peut-être d’un gain de S’Miles supplémentaires sur sa carte.



- La campagne on-line vidéo démarre le 11 septembre 2006, suivi des speak radio pendant la semaine du 11 septembre 2006 et la semaine du 24 septembre 2006. La vidéo est un moyen particulièrement important pour toucher la cible 12-25. Elle correspond à des codes actuels, et représente leur quotidien télévisuel.


- Un e-mailing est envoyé aux jeunes 12-25 de la BDD voyages-sncf.com.




- La carte com’ est proposée dans les présentoirs dès le 11 septembre 2006.



- Un dispositif d’envoi de SMS via le site, pour inviter ses amis à participer au jeu. Le jeu constitue une donnée également importante, il doit être simple, rapide et ludique pour intéresser un maximum de jeunes internautes.
Deux types de messages étaient proposés aux internautes.



Résultats :

1. Le site : mis en ligne le 11 septembre 2006.

• Fréquentation du site :

o 338 908 visites
o 332 106 visiteurs uniques
o 1 010 105 pages vues

• En moyenne

o Pages vues par visite : 4
o Durée d'une visite : 5 minutes 54 secondes

• Le jeu

o 47 730 validations d’inscription

• Lien vers Voyages SNCF

o 9784 clicks vers http://www.voyages-sncf.com

2. Campagne on-line : du 11/09/06 au 24/09/06

• un taux de clic de 1,03 % sur des bannières vidéos
• 5 389 SMS envoyés
  

3. E-mailing BDD Carte 12-25 : envoi 14/09/06

• 160 439 contacts
• 50% taux d’ouverture
• 28% de taux de clics.
  

A noter : Les logiques multi-canal avec le service SMS n’ont pas eût le succès escomptés. Les internautes ne s’attendaient vraisemblablement pas à trouver ce genre de service au sein du site, par ailleurs, ces éléments étaient peu visibles au premier abord.


Merci à :

TBWAInteractive :
Caroline Sizaret - Directeur conseil

SNCF :
Delphine Roux - Chef de Groupe Produits tarifaires, Communication Externe SNCF VFE.


Site accessible sur : www.jojolemytho.com/site.html,
Bannière sur : http://www.jojolemytho.com/bannieres/Msn/320x240_SNCF_12_25_MSN.html