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Trouver des moyens innovants pour recruter de nouveaux sociétaires : pourquoi choisir
l’emailing ?

Jusqu’en 2005 pour recruter de nouveaux sociétaires, la MAIF communiquait via des
campagnes Mass Media (TV, radio, presse) ou mettait en place des actions de terrain ou
VAD sur ces publics historiques.
L’évolution du marché, de plus en plus concurrentiel, imposait une ouverture à de nouvelles
méthodes de recrutement. Dans ce contexte, en 2006, la MAIF a décidé de mener un plan
fichier d’envergure pour trouver la stratégie de marketing direct la plus efficace.
Ainsi trois canaux ont été expérimentés : l’emailing, le mailing postal, et le phoning.
La campagne était donc l’occasion pour la MAIF de mener un plan de tests grandeur nature :
test de media, de bases de données, de visuels…
Les résultats de ce laboratoire géant ont permis de lancer une généralisation de l’emailing en
2007, sur des actions plus performantes.


Objectifs :
- mettre en place et maîtriser des actions multicanales (emailing, phoning, mailing)
- mesurer l’efficacité des fichiers
- tester différentes approches en communication, différents visuels.
- comparer les différents canaux de distribution (phoning, mailing postal, emailing) sur
une même cible.
Trouver la meilleure adéquation entre une cible, un canal et une offre…

Cible :
L’opération a été menée sur 4 populations cible, clients potentiels de la MAIF.
- intentionnistes auto : personnes en phase d’achat d’un véhicule
- familles avec enfants
- étudiants
- intentionnistes déménagement : personnes en recherche active d’un logement

Le dispositif:

1. Constituer les bases de données représentatives : fichier e-mail/tel/adresse
postale
Pour comparer la pertinence de ces différents canaux il était absolument nécessaire d’utiliser
des bases de données représentatives des cibles choisies.
De fait pour chacune d’entre elles (intentionniste auto, famille, étudiant et intentionnistes
déménagement) la MAIF a tente de retenir le meilleur plan fichier. Le choix des fichiers a été
réalisé avec l’expertise de l’agence, qui a contacté l’ensemble des bases données partenaires
et a réalisé le mix optimal (paramètres déterminants : pertinence avec la cible- qualité de la
data- volume d’adresses et variétés des sources).
Ainsi, pour le produit assurance auto, la MAIF a utilisé la base d’intentionnistes auto de
l’agence, Car Direct.

2. Définir les objectifs : Comparer entre les différents canaux
Entre mars et décembre 2006, pour chacun des 4 fichiers constitués (auto, famille, étudiants,
habitation), les trois canaux de recrutement sont testés : mailing postal, phoning, emailing.

3. Focus sur l’email: Trouver le message le plus efficace et analyse
Afin d’optimiser ces opérations d’emailing, c’est-à-dire pour faire en sorte que le message
envoyé soit le plus efficace possible, plusieurs paramètres sont testés :
- l’objet du mail :
- la création graphique
- les fichiers

Nous nous concentrerons ici sur les tests auto. Pour les autres cibles (famille, étudiants,
intentionnistes habitation), la même technique est employée.

a) Conception de deux versions différentes du mail : version A et version B.

Version A



Version B



b) Définition de deux objets différents : objet A et objet B.
_ Objet A : 2 bonnes raisons de changer de véhicule
_ Objet B : Crédit auto à partir de 2.45% TEG fixe

Sur 20% de l’ensemble du fichier auto, la MAIF a fait le test suivant :
Un échantillon de 20% du fichier global (issu de l’agrégation de toutes les bases choisies) a
été extrait pour la réalisation du test. Cet échantillon est bien sûr représentatif du fichier
global. Le plan d’expérience retenu est donc le suivant :

Objet A Objet B
Message A 25% 25%
Message B 25% 25%

Après analyse des résultats de ce test, on appliquera la solution la plus efficace aux 80%
restants.
L’efficacité des messages est mesurée par :
- le taux d’ouverture du message (calcul nb d’ouverture / nb d’aboutis ) => Choix de l’objet
- le taux de réactivité (nb de cliqueurs / nb d’ouvreurs) => Choix du message

Les résultats du plan d’expérience peuvent être modélisés de la façon suivante :

Objet A Objet B
Message A ++ +
Message B + -

Le message ayant les meilleurs résultats (version A objet A) a été envoyé au 80% de la cible
restant.
- Enfin, en comparant la réactivité entre les fichiers (auto, famille, étudiants, habitation),
la MAIF sait maintenant quelles bases privilégier pour ses envois futurs dans le cadre
de la généralisation des actions en 2007.


Résultats :

- Volumes d’email envoyés pour le test 2006 : 330 000 emails
- Coût d’acquisition 40% moins élevé par email par rapport aux autres canaux (phoning et
mailing postal).
Les coûts d’acquisition ont été comparés entre les différents canaux et entre les différents
fichiers d’envois.
On a par exemple pu constater que le taux de souscription était identique entre l’email et le
mailing voire légèrement supérieur pour l’email. Mais surtout les coûts liés à une campagne
email sont moins importants que pour une campagne postale (coût de la campagne : location
des fichiers + Créa + Routage)
De fait en 2007, 80% du budget de conquête « grand public» en marketing direct est alloué à
l’emailing. La MAIF a mis en place une campagne annuelle en flux pour promouvoir son
offre assurance auto + crédit.

Merci à :

MAIF :
Benoit Rigallaud, chargé de projets, responsable du plan fichiers de la MAIF
Come&Stay :
Johan Richard, Directeur Grands Comptes et Justine de Rugy, Responsable Marketing


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