Le grand casting des Doudous de Brandt

Cas issu de « Internet Media Cannibale », édition septembre 2006
Ou comment s’affranchir des codes de son secteur et faire d’Internet le point de départ d’une campagne de communication à 360°
« L’opération a permis une mise en avant d’Internet dans un secteur d’activité pas forcément habitué à ce média, et également de mettre ce support au cœur d’un dispositif de communication. Nous avons ainsi pu associer activement les internautes à notre campagne. ».
Sébastien Franquet, Responsable nouvelles technologies, Groupe FagorBrandt
www.casting-brandt.com
Le lavage est le segment de référence dans le marché de l’électroménager. Brandt y est leader, et bénéficie également d’un très fort capital de sympathie.
Ainsi, pour s’établir aussi comme la référence incontestable du lavage, Brandt doit capitaliser sur la dimension affective, et préempter des territoires de communication encore peu exploités sur ce marché.
C’est le sens de l’opération « multicanal » qui a été menée. Au-delà du bénéfice produit, Brandt a su utiliser Internet pour renforcer les valeurs affectives liées à la marque.
Historique du marketing interactif de Brandt
L’interactif est arrivé dans le Groupe il y a 2 ans.
Depuis, les opérations commerciales et/ou de communications sont systématiquement relayées sur Internet. Ce support est maintenant au cœur de la stratégie de communication « multicanal ».
En 2005, le succès du dispositif plurimédia mis en place pour le Tour de France a convaincu Brandt de réitérer ce type d’opération avec la campagne les « Doudous ».
Objectifs de Brandt
Auprès du grand public en général, et plus spécifiquement des mères de familles (elles influencent l’acte d’achat) :
Objectifs stratégiques :
· Faire de Brandt la marque de référence sur le segment du Lavage en mettant en avant son nouveau lave-linge, dont la spécificité est de pouvoir laver parfaitement une quantité usuelle de linge en 45 minutes chrono.
· Renforcer les valeurs affectives de la marque
Objectifs opérationnels :
· Impliquer le consommateur en le rendant proactif, notamment dans la réalisation de la campagne
· Faire de cette prise de parole un véritable évènement pour optimiser l’impact de la campagne.
Description de l’opération Casting Doudous
Le concept créatif
S’appuyer sur un insight juste et fort : « il n’y a rien de plus insupportable pour un enfant que d’être séparé de son doudou ».
Car quoi de plus important pour une mère que son enfant ? Quoi de plus important pour un enfant que son doudou ?
Le Doudou est ici un linge qui a valeur de torture-test : l’enfant doit en être séparé le moins longtemps possible.
L’opération s’est organisée en plusieurs temps :
· Temps 1 : un jeu concours sur Internet visant à élire le doudou star de la prochaine campagne Brandt
· Temps 2 : la délibération du jury. Il est composé de célébrités populaires (David Douillet, Sophie Thalman, Faudel, Gérard Holtz, Pascal Gentil, Richard Dacoury, Sophie Favier, Jean-Luc Reichman) pour cibler les mère de familles et générer des retombées presse.
· Temps 3 : la campagne en affichage et presse magazine.
Le jeu concours
· Lancement du grand casting national de « Doudous ». Le système d’inscription et de votes est ouvert à tous via le site Internet interactif (en flash). Le « Doudou » vainqueur participe à la campagne de publicité.
· Un système d’incentive fort : 1 lot de premier choix pendant chacune des 6 semaines (lave-linge) + plusieurs lots pour le gagnant final (lave-linge, micro-ondes)
· Le buzz autour de l’opération est entretenu notamment par la présence d’un Jury composé de « people » et par le caractère affectif de l’opération.
Comme en témoigne notamment la très importante couverture médiatique de l’opération.
· Jusqu’aux choix des finalistes…
Les 50 finalistes…
Et le gagnant, qui devient l’ambassadeur de la marque dans les campagnes presse et affichage
La campagne média
Online
· Envoi d’emailing : environ 400 000 adresses.
· Une campagne de publicité online ciblée.
· Insertions dans différentes newsletters promotionnelles.
Et off-line à l’issue du concours
· Une campagne d’affichage nationale en abribus pendant 1 semaine (9 621 faces) avec les Doudous préférés des votants.
· Une campagne presse magazine qui privilégie la presse parentale :
o Parents
o Enfants
o Top Famille
o Famili
o Marie Claire Idées HS
o Avantages
o Psychologies
o Bien dans ma vie
o Vivre au féminin
· Un relais in-store via l’opération WWF :
Une opération qui s’intègre à la fois à l’esprit de la campagne mais également à la politique environnementale de la Marque : pour l’achat d’un lave-linge Brandt Opti A 45 mn (qui permet des économies d’eau très importantes) + 1€ Brandt reverse 10 € au WWF et offre un doudou
· Une exposition pour les 1 500 doudous inscrits sur le site :
o L’idée : Exposer les doudous du Grand Casting Doudous de Brandt dans le plus grand magasin de jouets de Paris.
o Le Village Jouet Club avec ses 2000 m2, a accordé une vitrine de la “maison des tout-petits”.
o La vitrine du 1er âge a donc été décorée de quatre mosaïques composées des 1500 doudous… assemblés de telle sorte qu’ils laissent apparaître les quatre doudous stars.
Résultats
· Un succès énorme sur la partie concours Web
o 1 500 Doudous valides inscrits
o plus de 400 000 votes
o 120 000 visiteurs sur le mini-site www.casting-brandt.com
o plus de 3,6 millions de pages Internet vues
· Un relais off-line (presse régionale et nationale, médias Internet) qui a offert à la marque une visibilité forte.
· Les nombreuses visites et les votes ont permis la constitution d’une base de données qualifiée.
· Une vraie opération de « Buzz » pour la marque…
Enseignements
· Un plan de communication à 360° avec comme point de départ le media Internet, ce qui est une première dans la stratégie de communication de Brandt, marque patrimoniale et historique.
· En s’adressant directement aux consommateurs et en l’impliquant personnellement, Brandt s’est rendu compte que ce consommateur est réceptif, actif, voire demandeur. C’est à cette condition que les valeurs de marque peuvent prendre tous leur sens.
Merci à
Groupe FagorBrandt : Sébastien Franquet, responsable nouvelles technologies, Pascale Mirikelam, responsable Communication des marques et Bertrand Coupy, Directeur Marketing et Communication Groupe
Direct Interactive : Laurent Deluermoz, Président


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