« Ikea cuisines a été une campagne innovante qui intègre des techniques nouvelles, assez inédites pour le marché de l’ameublement »
Anne-Charlotte METZGER, responsable MKT relationnel IKEA France.


L’achat d’une cuisine est un achat impliquant, et IKEA n’est pas reconnu comme spécialiste de la cuisine intégrée.
Comment faire rentrer IKEA dans la shopping-list des consommateurs en faisant connaître le savoir-faire de l’enseigne en matière de cuisine ? Comment les accompagner jusqu’à l’achat final sachant que ce genre de décision peut prendre plusieurs mois ?

Objectifs :

A partir de la campagne de recrutement « changez de cuisine », il s’agit :
- D’adresser le DVD IKEA « changez de cuisine »
- D’accompagner chaque client dans son projet de changement de cuisine pour être automatiquement la marque choisie lors de la finalisation du projet.

Le concept :

En recevant le mailing DVD, les prospects qualifiés intègrent un programme relationnel on-line « La Méthode ». Ce programme va les accompagner dans leur process de changement de cuisine en leur donnant les moyens de s’échapper d’une cuisine ordinaire.



Le dispositif :

• L’idée créative : « Kitchen training »
Tiroirs coincés, éviers trop bas, placards agressifs…Une cuisine mal agencée
est synonyme de stress et d’hématomes. Une cuisine IKEA, c’est tout le contraire.
Encore faut-il préparer les gens à ce futur bonheur de vivre dans leur cuisine Idéale.
La méthode du professeur Magnus nous propose de nous déshabituer à vivre
dans l’inconfort d’une cuisine mal conçue, la nôtre. Au bout de cet entraînement intensif : le bien-être, la sérénité, la joie de vivre.




• Stratégie média
Opération cuisine.com : un dispositif média (presse) et viral (bannières, affiliation)
pour créer du trafic sur ce site et ainsi constituer un fichier de prospects qualifiés (les internautes pouvant demander gratuitement un DVD).

• Stratégie des moyens : Un dispositif étalé dans le temps.
Pendant 5 mois, envoi de e-mailings vidéo ciblés en fonction des intentions d’achat.
Au total 5 e-mailings présentant chacun un outil IKEA et mettant en scène une nouvelle façon de vivre sa cuisine au travers d’exercices pratiques et ludiques. Chaque e-mailing est accompagné d’offres spécifiques pour générer du trafic en magasin.





Résultats :

770 000 visiteurs uniques en 2 mois
92 000 prospects qualifiés
50% de taux d’ouverture de mail
n° 2 en top of mind sur les cuisines
28% d’augmentation des ventes de cuisines
Grand Prix Stratégies du Marketing relationnel et opérationnel 2006


Merci à :

Proximity BBDO :
Géraldine SIVEL, Responsable de la Communication.

Equipe commerciale : Nathalie Desbrosses, Bertrand Marty
Equipe créa : Charlotte Deteix, Julien Thivin, Guillaume Rancurel

IKEA :
Anne-Charlotte METZGER, Responsable Marketing