« Le marketing mobile existe déjà au travers de campagnes SMS, voire de sites wap événementiels et la publicité sur le mobile est annoncée comme un marché très significatif pour les années à venir. Mais à ce jour, l’expérience proposée aux consommateurs est assez pauvre et n’entraîne pas une très grande mobilisation des marques.
Notre mission est de développer pour les marques des services mobiles innovants et ergonomiques, pour enfin permettre aux annonceurs de créer une présence significative et qualitative dans l’Internet mobile. »
Denis Bastiment, CEO de Kamayo, filiale de Streamezzo.


En 2005, la nouvelle direction de Fauchon décide de renouveler complètement l’image de la marque : nouvelle collection produit, lancement du e-commerce et surtout d’une véritable politique multicanal intégrant le web, les nouveaux médias numériques, et des magasins relookés.

Le lancement du service mobile multimédia, qui constitue une 1ère en France, crée l’événement et démontre pleinement le nouvel état d’esprit de la marque et sa volonté d’innovation. Fauchon est ainsi le premier annonceur à développer une présence qualitative sur l’Internet mobile, avec un service mobile rich media.

L’originalité de ce dispositif a permis à Fauchon d’exprimer des qualités d’innovation en relation avec sa campagne de communication concernant sa « nouvelle collection ».


Objectifs :

- Renouveler l’image de marque de Fauchon
- Créer l’événement en étant le 1er annonceur à développer une présence qualitative sur l’ « internet mobile » avec un service mobile Rich Média.


Cible :
- CSP +
- parisien et proche banlieue
- disposant d’un téléphone 3G


Le concept :

A l’instar d’un site web événementiel et promotionnel dans l’Internet classique, le service met en avant la nouvelle gamme « Série limitée » de fin d’année Fauchon, et offre la possibilité aux utilisateurs d’effectuer des réservations sur cette gamme.

Fauchon met ici en œuvre une stratégie multicanal, qui permet de créer du trafic vers les magasins, placés au cœur du dispositif. L’interactif occupe une place centrale dans la campagne, pour créer une relation avec les consommateurs.
Le mobile démontre la volonté de Fauchon de se positionner comme une marque innovante non seulement par ses produits, mais aussi par son approche de la relation avec ses clients et prospects.


Le dispositif :

Déroulement de l’opération :

Octobre 2005 :
- Détermination du story board
- Réalisation des éléments graphiques
- Mise en place du dispositif de recrutement
- Recherche des bases de données sur abonnés 3G

Novembre 2005 :
- Développement du service mobile multimédia
- Validation du dispositif
- Sélection de 7 000 n° téléphones Optin provenant de la base « Mobile Gagnant » correspondant au critères de sélection Fauchon : CSP+ Parisien et proche banlieue
A noter : Incapacité à connaître les caractéristiques techniques des téléphones cibles et donc de pouvoir faire correspondre l’application et les téléphones cibles qui peuvent les télécharger.

Décembre 2005 :
- Recette de l’application
- Mise en place du dispositif
- Envoi et communication RP, e-mailing presse.

18,19 et 20 Décembre 2005 :
Envoi et routage des 7000 SMS contenant le WAP Push permettant le téléchargement de l’application.


Opération produits « série limitée » - nouvel an 2006 :

Une fois l’application rich media téléchargée, le service offre les fonctions suivantes :

Présentation des produits : descriptif visuel et textuel

Pré commande des produits : quantité, paiement en ligne sécurisé;

Envoyer à un(e) ami(e) : expédier le service à une connaissance avec un petit message.


Introduction :

• Une petite introduction ouvre le service.
• Elle met en scène deux phrases clefs qui plantent le décor.
• Ces dernières entrent et sortent de l’écran par lignes successives.
  

Page « Accueil » :

• La navigation se fait grâce aux touches haut et bas du joypad. On passe, ainsi d’un éclair à l’autre.

En click, sur un éclair, on accède à sa fiche produit.

• Par le bouton de fonctions gauche, on accède à un menu déroulant dans lequel il est possible de commander et d’envoyer à un ami.

• A tout moment l’utilisateur peut quitter le service en pressant la touche de fonction droite

Fiches produits :

• Pour chaque éclair, une page dédiée avec un visuel et un petit descriptif textuel (ingrédients, conditionnement, prix,…).

• Retour à l’accueil

• Toujours possibilité de passer à la page commande.

Commande et envoie :

• Avant d’accéder au formulaire de commande, une phrase pose les conditions du service.
• La page de commande est classique : quantité / prix / total à payer
• Les infos sont, ensuite, transmises à une page WAP pour paiement sécurisé.
  

Envoyer à un(e) ami(e) :

• Le premier écran permet de remplir les champs et de valider.
• La navigation se fait grâce à haut et bas.
• Le second écran est un avertissement du coût du SMS.
• On valide ou annule, navigation avec gauche ou droite.
  

Résultats :

Taux de retour (téléchargements de l’application FAUCHON suite à un SMS push) atteignant 6 %, ce qui constitue un très bon résultat sur une campagne de marketing direct en recrutement sur un nouveau média, d’autant plus que la base disponible et utilisée pour le PUSH n’était pas qualifiée pour permettre de connaître à l’avance les caractéristiques techniques des téléphones utilisés (possibilité ou non de télécharger l’application).

Pour les futures campagnes, FAUCHON mettra à profit les enseignements de cette expérience et envisage notamment de :
- multiplier les possibilités pour le chargement de l’application (via le PC, via des bornes dédiées, etc.),
- qualifier les bases de marketing mobile avec le téléphone de l’utilisateur,
- éduquer le marché à l’existence de telles applications,
- développer avec tous les acteurs concernés la qualité de la chaîne de téléchargement.

Merci à :

Kamayo (Agence Rich Media Mobile de Streamezzo) :
Denis BASTIMENT, CEO.

Fauchon :
Raphaël BOUKRIS, Directeur New media.