« Dodge est une marque faite pour vivre sur Internet, explique Nicolas Simonnet, directeur général de Proximity BBDO. Aucun autre canal ne nous aurait permis de recruter autant, aussi vite et à moindre coût. »
Nicolas Simonet, Directeur Général de Proximity BBDO, en charge des marques Chrysler-Jeep-Dodge.


« Internet nous a permis de jouer la rupture et de proposer un contenu riche, tout en préservant ce qu’est la marque. (… ). Le syndrome du Bélier a bien fait évoluer les mentalités : des opérations fondées sur les mêmes mécaniques virales ont été montées dans d’autres pays».
Eric Labourier, Directeur Marketing de Chrysler-Jeep-Dodge


La marque automobile américaine DODGE arrive en France. Comment exister quand on est tout petit, tout nouveau, sur un marché concurrentiel où personne ne vous attend ?


Objectifs :

- Diffuser le plus largement possible le message de l’arrivée de Dodge en France
- Recruter des 85 000 contacts qualifiés en 2 mois avec une majorité de + de 30 ans, activables au moment du lancement.

Le concept :

3 partis pris forts :
- Plus qu’une marque automobile, Dodge est un état d’esprit. L’état d’esprit Dodge est au cœur de notre discours.
- Un état d’esprit est une impression diffuse, perçue, qui ne peut être enfermée dans une simple définition ou se satisfaire de quelques exemples. Le discours doit évite les formats publicitaires classiques inappropriés, pour devenir une histoire, une série, un divertissement relationnel…
- On « n’achète pas » un état d’esprit, on y adhère. L’action vise à créer une addiction et à inciter les fidèles à devenir des ambassadeurs.
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Le divertissement relationnel : créer une histoire
Laboratoire DODGE cherche cobayes : le corps médical reste interdit devant un mal inconnu qui semble frapper la population, provoquant un peu partout des scènes incohérentes. Le syndrome du bélier (en référence à son logo) se propage à la vitesse d’une épidémie, avec des effets secondaires quelque peu surprenants. Dermatologues, biologistes et psychologues se veulent néanmoins rassurants : le syndrome du bélier est sans conséquence grave pour l’être humain.



Le dispositif :

Afin d’informer des différentes formes que peut prendre le syndrome du Bélier (en référence au logo de la marque), des e-mails, plus surprenants les uns que les autres, sont envoyés en plusieurs vagues à plus de 2 millions de prospects !
Seuls ces messages permettent de prendre connaissance de l’opération et de visiter le site www.lesyndromedubelier.com.
Chaque prospect a la possibilité d’y découvrir des minis films, de se qualifier avant de rejoindre le programme relationnel du laboratoire Dodge et de parrainer des filleuls.

Durant toute la durée de l’opération (2 mois), chaque inscrit est régulièrement contacté via des e-mails toujours plus intrigants. Le laboratoire Dodge invite régulièrement à vérifier son niveau d’incubation, à participer à un jeu en ligne (dans lequel il s’agit d’enfoncer des portes, tel un Bélier, faisant ainsi référence au premier film) ou à visionner de nouveaux films (6 au total).

A chaque fois que l’inscrit contribue à diffuser l’information sur ce syndrome (parrainage de filleuls), chaque fois qu’il renseigne un peu plus son profil pour mieux suivre son état, il augmente son total de points et du même coup, ses chances de gagner un des nombreux lots mis en jeu lors du tirage au sort (écran plasma, week-end en Viper de Dodge, tatouages etc).



La révélation sur ce syndrome du bélier prend la forme d’une invitation privilégiée à se rendre dans une des concessions Dodge pour découvrir la nouvelle Dodge Caliber.



En octobre, lors du Mondial de l’Automobile et pour être sure que son stand soit visité, Dodge a encore frappé en marquant fortement sa présence dans la station de métro de la Porte de Versailles, lieu de transit incontournable pour 70% des visiteurs du salon.



Résultats :

Plus d’un million de visites sur le site www.lesyndromedubelier.com
155 000 prospects qualifiés
31% de taux de parrainage
33 000 demandes d’invitation en concession
Ruptures des stocks en 1 mois et demi
Grand Prix Stratégies du Marketing relationnel et opérationnel 2007

Merci à :

Equipe commerciale
Proximity BBDO :

Géraldine Sivel, responsable de la communication.

Equipe commerciale : Nicolas Simonnet, Thibaud Le Nenaon et Nicolas Janod
Equipe créative : Kurt Novack, Cédric Guéret, Guillaume Rancurel, Hugo Cals, Grégory Tormo et Aymeric Lepage

Dodge : Eric LABOURIER, Directeur Marketing.