« Le Comité régional du Tourisme Paris Ile-de-France est très satisfait de cette première campagne de communication et de promotion sur le marché britannique. L’humour et l’autodérision ont permis de séduire les britanniques, de propager le buzz au monde anglophone, et de renforcer l’attractivité de la destination Ile-de-France. »
Rachid Temal, Directeur de la Communication, Comité Régional du Tourisme Paris Ile-de-France.

Les britanniques restent les premiers touristes étrangers à Paris et en Ile-de-France. Néanmoins, depuis 2005, on constate une baisse de leurs visites dans la Région. Les Londoniens perçoivent Paris comme une ville-musée, belle mais un peu statique, froide, tant au niveau du lieu que des gens…


Objectifs :

- Donner envie aux londoniens de venir à Paris et en Ile-de-France pour des courts séjours à l’occasion d’événements particuliers : multiplier les occasions de visiter Paris.
- Faire évoluer la perception d’une ville musée vers une ville pleine de vie.

Cible :
- Les habitants de Londres et de sa banlieue ayant entre 20 et 45 ans
- Déjà consommateurs de loisirs culturels et de courts séjours
- CSP +

Concept :

Le concept « C’est so Paris » joue avec humour et autodérision sur Paris et les parisiens pour désamorcer les préjugés et créer une connivence avec les londoniens.
L’expression « C’est so Paris » est un « franglisme » source de connivence, qui crée un clin d’œil en jouant sur la réputation des français en matière de langues étrangères. D’autre part, il s’agit d’un néologisme qui repose sur une expression utilisée par les anglais (« it’s so french ! »).
Le traité graphique s’inspire d’un élément caractéristique de Paris (ses entrées de métro Art Nouveau), et fait le lien entre passé et présent.

Grâce à des focus sur des événements et des idées de visites, l’opération informe sa cible de manière ludique et communautaire.

Le dispositif on-line consiste en :
- la création d’un mini-site événementiel : www.cestsoparis.com,
- un jeu en ligne communautaire : « How to cop the Parisien Attitude ».

Des mises en scène photographiques expliquent aux londoniens qu’ils peuvent comprendre les parisiens sans parler le français. « How to cop the Parisien Attitude » est une sorte de support de cours décalé permettant d’acquérir les bonnes gestuelles et mimiques : « camembert », « avoir les boules », etc.
Les internautes sont invités à parodier les parisiens, en publiant sur le site leurs propres photos.

L’interactif s’intègre en relais et en résonance de la campagne off-line, et permet de créer un buzz.

Le dispositif :

La campagne adopte un vocabulaire publicitaire susceptible de séduire les londoniens : autodérision, esprit, humour, détachement, créativité.

Le dispositif off-line : BDDP & fils
Il repose sur une campagne d’affichage, autour de différentes thématiques et plusieurs événements : expositions, château de Versailles, galeries d’art contemporain, etc.
Entre le 4 et le 17 décembre 2006, 113 panneaux sont visibles sur les quais de métro à Londres, soit un potentiel de 25 millions de contacts.
A partir du 11 décembre 2006, et pendant 4 semaines, 100 000 cartes postales, déclinaisons des panneaux, sont diffusées dans 277 pubs et bars dans le centre de Londres.

La campagne on-line : TBWA/Interactive

- Création d’un mini-site événementiel : www.cestsoparis.com, du 1er novembre 2006 au 4 mars 2007.

Le site a une double fonction :
- Changer l’image de Paris et de sa région.
- Informer sur les actualités, les offres promotionnelles, les partenaires, et les modalités de voyage.
L’angle d’approche retenu est dans la lignée de l’opération off-line : travailler le fil rouge de l’autodérision et proposer une autre manière de voir Paris-IDF et les parisiens.

Sur sa forme, le site marque un double parti-pris :
- Parti-pris de conception : les événements sont la clé d’entrée, les aspects ludiques et communautaires sont mis en avant dans la navigation.
- Parti-pris graphique : un aspect général sobre et moderne (noir et blanc) avec des petites touches d’animation humoristiques.





Le mini-site est relayé par deux leviers :

- Une campagne bannière : Du 6 au 20 novembre 2006, 1ère campagne on-line.
Des bannières animées sont déployées. Pour favoriser le taux de clic, la création est optimisée, et une déclinaison de formats est proposée : bannières, skycraper, mpu.



Du 4 au 18 décembre 2006, une deuxième campagne on-line est mise en place, autour d’événements bien spécifiques : création « Versailles », création « art contemporain », etc.



- Un référencement payant
Le site est référencé sur les trois principaux moteurs de recherche : Google, Msn, Yahoo !.

=> Dans cette opération multi-canal, deux médias, prioritaires et complémentaires, interpellent et séduisent les habitants du « Grand Londres » : l’affichage et internet.
Pendant deux semaines, l’affichage répond à des objectifs de notoriété rapide, d’impact, de spectacle.
Avec deux vagues de deux semaines, Internet permet une hausse du trafic, une proximité, une réactivité de la cible.

Résultats :

Les retombées presse ont été très importantes et les grands titres de la presse anglaise, française et internationale ont relayé l’existence de l’opération : Sun, Daily Telegraph, The times.

Audience novembre à février :
Pages vues : 1 807 447
Visites : 368 345
Visites cumulées : 349 848


Merci à :

Comité Régional du Tourisme Paris Ile-de-France :

Rachid TEMAL, Directeur de la communication

Nathalie DE COCK, Responsable Pôle Web

François NAVARRO, Responsable Pôle Communication

TBWA Interactive :

Valérie reynaud, Directrice de clientèle.