« British Airways a fait appel à Omar et Fred pour mettre en avant sa compétitivité (tarifs réduits, qualité de service, taxes comprises...) auprès des 18-25 ans. Sur le même ton que le "SAV des émissions", le duo d’humoristes décline son sketch pour le transporteur britannique via "Service Après Vol", une campagne multi canal. »
Dorothée COGNAULT, Directrice de clientèle, Watisit Publicis Dialog.


British Airways est la plus grande compagnie aérienne régulière au Royaume-Uni. Elle dessert à des fréquences régulières les plus grands aéroports d'environ 550 destinations à travers le monde. Sur terre comme dans les airs, British Airways s'engage à offrir à sa clientèle une prestation de service complète.
En France, British Airways est perçue comme une compagnie traditionnelle au même titre que la compagnie nationale et peine à s’imposer auprès des jeunes dans les liaisons qu’elle propose avec l’Angleterre. Elle souffre notamment de la place grandissante qu’occupent les compagnies low-cost sur le marché français.


Objectifs :

Objectifs généraux

Légitimer British Airways dans son positionnement : pas de compromis entre le prix et le service, « avec British Airways, vous avez tout compris ».

Objectifs de la campagne

Inciter la cible à se connecter sur le microsite serviceapresvol.com pour casser les idées reçues.


Concept :

Dans un secteur hyper concurrentiel et un marché à destination de Londres de plus en plus préempté par les compagnies low-cost, il s’agissait de faire émerger British Airways et surtout faire comprendre à la cible que British Airways propose des vrais bon plans pour aller à Londres, en jouant sur les leviers sensibles que sont les prix et le service.
La cible : Les 18/25 ans, urbains, qui ont les moyens de voyager et qui habitent dans les régions visées par la campagne (Bordeaux, Marseille, Toulouse).





Le dispositif :

Démarche générale :

Une campagne BTL multi canal sur le concept du Service Après Vol qui se déroule en 2 temps :
- Une première phase pour créer le buzz qui a débuté le 21 novembre 2006 :
2 vagues d’e-mailings pour créer du trafic vers le site et promouvoir le concours « pigeon voyageur » (Les candidats sont invités à raconter leur anecdote la plus drôle et peuvent gagner un week-end à Londres).

- Une deuxième phase qui démarre début janvier jusqu’au 21 février 2007 :
Campagnes de SMS, MMS photo et vidéo, Cart’com, street marketing, bannières sur Internet et notamment sur le site du SAV de Canal +, présence TV en billboard sur une quinzaine de modules SAV sur Canal + et Canal + Décalé.





Une campagne de marketing mobile de MMS vidéo, MMS photo et SMS.

Locations de 40 000 contacts opt-in de la base Mobile Gagnant d'Orange France :
10 000 MMS vidéo
10 000 MMS photo
20 000 SMS

Les MMS vidéo présentaient une vidéo de 20 secondes, directement visible sur les mobiles des destinataires, tous compatibles. Cette vidéo proposait un sketch de la campagne "Serviceaprèsvol" avec Omar et Fred, spécifiquement tourné pour les mobiles. A l'issue de la vidéo, les destinataires sont invités à découvrir les autres vidéos sur le site Internet.







Résultats

Budget : entre 50 et 80 K€

- + de 20 000 visites sur le site www.serviceapresvol.com
- + de 1200 témoignages déposés dans le cadre de la participation au concours du « Pigeon Voyageur »
- une étude a été réalisée par Orange auprès des 20 000 personnes destinataires de la campagne MMS. Les résultats de l’étude sont :
- 93% des personnes interrogées se souviennent d’avoir reçu la publicité et l’on regardée
- 94% des personnes interrogées ont regardé la publicité British Airways et l’ont apprécié
- 47% des personnes interrogées se sont connectées par la suite au site internet

Excellentes retombées dans les médias, sur la campagne comme sur le thème des Low Cost.
- En TV sur LCI, rubrique consacrée à la campagne (analyse du site, interview d’un représentant de British Airways et d’un concurrent Low Cost).
- En radio sur France Info
- En presse écrite, avec des articles dans des titres aussi bien professionnels que grand public : La Tribune, Stratégies, CB News, Le Figaro économie, Femme Actuelle...
- Et enfin sur Internet avec des références sur de nombreux sites et blogs tels que le guide du routard, Culture Buzz, La nuit du buzz, Buzzmarketing.fr, Buzzlog, tourmagazine.fr ... et bien d'autres encore.
- Prix Stratégies Marketing des jeunes


Merci à :

Publicis Dialog :
Dorothée COGNAULT, Directrice de clientèle

British Airways :
Marc GUIOMAR, Directeur Marketing Europe de l’Ouest et du Nord