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« La spécificité d’Internet réside dans le fait de pouvoir mesurer précisément les retours de campagne. Grâce à des outils performants, les annonceurs peuvent aujourd’hui connaître réellement l’audience touchée et son interaction avec les messages diffusés. »

Alice Lamotte - Weborama

« Nos campagnes s’inscrivent dans un double objectif de recrutement et de notoriété. Nous recherchons en permanence à ajuster le choix de nos messages, des canaux ainsi que des sites supports. Nous capitalisons sur l’analyse des résultats des campagnes effectuées. »


Jérôme De Labriffe - BNP Paribas



Internet représente un axe de développement stratégique pour BNP Paribas.
Chaque mois, plus d’un million de clients BNP Paribas particuliers et professionnels gèrent leurs comptes sur le site www.bnpparibas.net. Avec près de 10 consultations par mois en moyenne, c’est un élément important du dispositif de relation client.

Parallèlement, Internet prend une part de plus en plus large dans le plan de communication plurimédia de BNP PARIBAS, qu’il s’agisse de campagnes permanentes ou de campagnes événementielles.

Si la part d’Internet dans le budget plurimédia se situe en général autour de 10%, elle tend à augmenter, et peut être beaucoup plus importante dans le cadre de certaines campagnes (cible jeune, par exemple). Aujourd’hui Internet est au cœur de toutes les actions de recrutement.

La campagne « 200 millions d’euros pour 4000 projets » s’inscrit dans un vaste dispositif de communication plurimédia s’adressant aux porteurs de projets professionnels.
Le dispositif déployé sur Internet a permis à BNP Paribas de fortement contribuer à la réussite de son opération de recrutement sur cette cible.


Objectif :

Recruter des souscripteurs à l’offre de financement de projets professionnels de BNP Paribas.

L’internet fait partie intégrante d’un dispositif plurimedia. Le rôle attribué à Internet est double : d’une part relayer la campagne en créant une surpression publicitaire sur le cœur de cible, et d’autre part en tant que media de concrétisation en articulation avec les autres médias, participer à l’objectif de recrutement « 4000 Projets » à hauteur de 50%.

Le concept :

Avec « 200 millions d’euros pour 4000 projets », BNP Paribas s’adresse aux porteurs de projets professionnels - principalement les artisans, commerçants, entrepreneurs mais aussi les professions libérales et indépendantes, exploitants et porteurs de projets de création d’entreprise…- et leur propose de déposer un dossier de demande de financement. Le dispositif Internet permet de qualifier directement le financement souhaité pour le projet, et assure le transfert vers le Centre de Relation Professionnels et Entrepreneurs (CRPE). Cette plateforme de relation à distance dédiée analyse le dossier et la transmet à un spécialiste du financement professionnel du réseau BNP Paribas.
Le dépositaire du dossier reçoit dans les 48h une proposition de rendez-vous avec un(e) spécialiste du financement professionnel en agence BNP Paribas, située à proximité.


Le dispositif :




Dispositif de l’opération :

En complément d’un plan plurimédia (TV, Presse, affichage), la campagne internet s’est déroulée du 8 mars au 14 avril 2007. Le mix internet est composé de :
- une vaste campagne de liens sponsorisés, avec plus de 2 000 mots-clés.
- de l’affichage de bannières, pour plus de 16 millions de publicités affichées.

La campagne est diffusée sur les sites BNPPARIBAS.NET et BNPPARIBAS.COM ainsi que sur 10 supports média :
- 3 grands portails grand public
- un réseau de sites de presse quotidienne régionale
- 2 réseaux avec sélection de sites dans la cible Artisans- Commerçants et TPE/PMI
- un site d’actualité sportive
- un site d’un quotidien d’actualité
- un site d’informations dédié aux entrepreneurs
- le site de la Chambre de Commerce et de l’Industrie

Le budget global du plan Internet est supérieur à 1 million d’euros brut.

Mise en place d’une solution d’analyse

BNP Paribas a souhaité avoir une vue d’ensemble de sa campagne (aussi bien pour les liens sponsorisés que pour les supports bannières) et vérifier l’adéquation du plan média ainsi que l’impact sur son cœur de cible. Pour cela BNP Paribas a utilisé la solution de diffusion et de mesure des campagnes online proposée par son partenaire*.


Résultats :


Résultats de la campagne :

Les objectifs de la campagne online ont été dépassés avec 2141 dossiers qualifiés déposés en ligne.
L’analyse post-view a permis de mesurer la pression publicitaire sur les internautes, les recouvrements d’audience, les impacts croisés entre les canaux et la couverture sur cible.

Les éléments suivants ont pu être identifiés :

- En moyenne les internautes ont été exposés 4,7 fois à la campagne. 42 % des internautes exposés à la campagne n’ont vu qu’une seule fois la publicité et seuls 10% d’entre eux l’ont vue plus de 10 fois.

- Les recouvrements d’audience entre les différents sites sont faibles. Seuls 6% des internautes exposés à la campagne ont été exposés sur plusieurs sites du plan média. Les plus forts recouvrements sont constatés entre le site du quotidien et le réseau PQR (6,9%)

- Sur le total des internautes exposés à la campagne et ayant effectué un dépôt de dossier en ligne, 22% ont cliqué sur un lien sponsorisé lié à la campagne après avoir été exposés sur un des supports du plan média.

- Au global 16,2 % des internautes exposés à la campagne appartiennent au cœur de cible visé. Les supports ayant touché les plus importantes parts d’internautes dans la cible sont le portail 1 (37,4%) et le réseau ciblé artisans commerçants (26,3%).


Le reporting « post-view » sur les profils sociodémographiques (genre, tranche d’âge, et CSP) des internautes exposés à la campagne permet d’identifier les supports les plus en affinité avec la cible visée.



Les enseignements :

Grâce à une solution technologique*, BNP Paribas a pu centraliser le suivi et l’analyse des performances de la campagne.

En fin de campagne, BNP Paribas a effectué un bilan détaillé de la couverture de la campagne et de la qualité de l’audience de chaque support, en regard de ses objectifs de campagnes et de l’impact croisé des canaux utilisés.

Les éléments fournis dans le « reporting post-view » de la solution ont donné à BNP Paribas des pistes essentielles pour ajuster son media planning :

=> L’analyse du profil des internautes a permis d’identifier les sites dont l’audience est la plus en affinité avec la cible professionnels sur lesquels BNP Paribas renforcera son dispositif dans le cadre de prochaines campagnes sur cette cible.

=> Grâce à la mesure de la pression publicitaire, la banque a pu déterminer les sites sur lesquels il est possible d’opérer une plus forte répétition du message et ceux où les internautes sont saturés.

=> L’étude des impacts croisés a confirmé la nécessité de renforcer et de prolonger la campagne de bannières par une campagne de mots-clés spécifiques, et par un relais fort sur le site.

BNP Paribas a ainsi décidé de capitaliser sur l’analyse des données fournies par la solution pour enrichir sa connaissance des sites les plus en affinité avec ses différentes cibles marketing et construire une expérience lui permettant d’optimiser sa stratégie média en collaboration avec son agence.


Merci à :

Weborama :
Alice Lamotte – Responsable Marketing et Communication

BNP Paribas :
Bruno Boussuge – Responsable Partenariats Internet et Mobile
Frank Desvignes – Responsable Marketing et Communication des canaux Internet et Mobile
Jérôme de Labriffe - Directeur des canaux Internet et Mobile