Ouest France Multimedia
Augmenter son chiffre d’affaire grâce au search marketing.
Ouest-France a choisi d’utiliser le Search marketing (achat de mots-clés au clic et aux enchères sur les moteurs de recherche) pour augmenter son audience et développer son chiffre d’affaires sur ses services de petites annonces locales.
Premier quotidien régional français depuis 1975, le journal est diffusé sur la Bretagne, la Basse Normandie et le Pays de la Loire.
Ouest-France Multimédia développe sa présence en ligne sur l'actualité via Ouest-France.fr et son réseau local Maville, et sur un service de petites annonces automobiles, immobilières, et emploi.
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Il s'agit de la première expérience en Search marketing du groupe. Le choix du support s’est naturellement porté sur Google, qui représente 80% du trafic moteur de recherche en France.
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Objectifs :
- Atteindre 1 million de Visiteurs Uniques mensuels.
- Générer du trafic et du chiffre d'affaires sur les Petites Annonces Automobiles et Immobilière.
Le concept :
Utiliser le trafic de Google lié aux requêtes d’internautes portant sur l’actualité nationale et régionale, ainsi que sur les petites annonces locales.
De cette manière, Ouest-France achète des clics très qualifiés d’utilisateurs ayant tapé dans Google des requêtes comme « actualités Rennes », « vendre voiture Bretagne »…
Le système d’achat aux enchères permet de réduire ou d’augmenter le prix du clic de chaque mot clé de la campagne, en fonction de sa performance.
Le dispositif :
Le dispositif éditorial :
Structure de la campagne : 400 000 mots-clés
Les mots-clés sont répartis entre le volet "Actualités" sur Ouest-France.fr et Maville, et le volet "Petites Annonces".
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Ils sont remis à jour régulièrement en fonction :
- de l‘actualité au jour le jour,
- du fil RSS « actualités Ouest-France » (les dernières minutes),
- du contenu éditorial de Ouest-France.
Dispositifs exceptionnels dédiés aux événements de l'actualité :
- Elections présidentielles 2007
- Coupe du Monde de Rugby
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La stratégie de ciblage :
Problématique : une audience régionale et nationale
Solution recommandée : le geo-targeting
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Campagne 1 : au niveau national, ciblée sur la requête des Internautes
- insertion d'une variable géographique dans chaque mot-clé acheté
- niveau régional : Bretagne / Basse Normandie / Pays de la Loire
- niveau local : Nantes / Rennes / Brest / Le Mans, etc.
Campagne 2 : au niveau régional, ciblée géographiquement sur l'adresse IP de l'Internaute
- Google identifie l'adresse IP attribuée par le fournisseur d'accès
- achat de mot-clé générique sans précision du lieu géographique
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La stratégie de tracking
Problématique :
- mesurer la fidélisation de l'audience acquise sur Google
- mesurer les ventes réalisées par le service de Petites Annonces
« Actualités » : tracking des inscriptions aux newsletter éditées.
- Choix d'un critère de fidélisation de l’Internaute : l'inscription à la newsletter
- Insertion d'un code de tracking sur la page de confirmation d'inscription à la newsletter
« Petites Annonces » : tracking des ventes réalisées sur le site
- Audit du processus de saisie d'une petite annonce
- Mesure du nombre de prospects : en amont du paiement
- Mesure du nombre de ventes réalisées
La stratégie d’enchères
Le lancement correspond à une phase d'investissement, et impose de démarrer volontairement sur un CPC élevé sur tous les mots-clés.
L’objectif est de constituer un bon historique sur l’Ad server de Google.
En effet, avoir un bon historique permet une meilleure position à moindre coût sur toute la suite de la campagne.
Ensuite, est mise en place la phase de post lancement (N+1 mois), c’est-à-dire la phase de R.O.I. Lors de cette étape il s’agit en premier lieu de diminuer les CPC. Ensuite, intervient l’analyse des données :
- Volume de clics par mot-clé et par position
- Nombre de pages vues par visite sur ouest-france.fr
- Calcul du R.O.I. (par groupe, par keyword)
- Définition d’un CPA cible (coût par acquisition)
Résultats :
Synthèse du dispositif « Actualités » :
Entre janvier et avril 2007, le site Ouest-France.fr a connu une progression de 44% du nombre de ses visiteurs uniques.
Entre février et avril 2007, le réseau Maville.com a connu une progression de 15% du nombre de ses visiteurs uniques.
Source Xiti – OFM
- Synthèse du dispositif « Petites annonces Automobiles »
Sur Ouestfrance-Auto :
Achat de 58 000 clics
445 ventes générées pour un CA de 10 279,50 €.
- Synthèse du dispositif de petites annonces gratuites sur Maville.com
Avril 2007 : dispositif opérationnel sur les villes de Nantes et Rennes : 244 dépôts d’annonces
Devant le succès de la stratégie d’acquisition d’audience sur les sites de Petites Annonces, Ouest France a décidé de décliner le dispositif actuel sur les Petites Annonces Emploi du site (
www.ouestfrance-emploi.com), et de lancer l’opération d’annonces gratuites sur de nouvelles villes.
Merci à :
AWE
Alexandre Garnier
Président
François Braine
Directeur général
Simon Febvre
Account manager
Ouest-France Multimédia
Jean-Louis François
Directeur marketing online
Stéphan Minard
Responsable marketing audience
Ouest France
