« Les media interactifs permettent de mettre en place une synergie multi-canal intégrant l’ensemble des leviers : affiliation, référencement payant, partenariats, animation. L’ensemble de ces leviers est synchronisé avec les actions en magasins. » Sonia Kofman, Directrice de Projet Business Interactif

 

Depuis 1888, Descamps produit et distribue du linge de maison haut de gamme. Dès 2003, l’enseigne dispose d’un site vitrine.

En 2007 la marque poursuit sa stratégie Internet en s’engageant sur la voie du commerce en ligne. Le site marchand est un moyen pour la marque de rajeunir son image de marque ; il constitue également un premier pas vers une stratégie de fidélisation multicanale.

 

Le marché interactif, de plus en plus compétitif, soulève un paradoxe chez les acteurs du luxe : alors qu’Internet se caractérise par des offres promotionnelles permanentes, la logique même du marché du luxe ne permet pas de « déprécier » le produit.

Dès lors, malgré la concurrence accrue sur le secteur du linge de maison, comment investir la toile de façon plus percutante et plus importante, et synchroniser actions en magasin et actions on-line ?

 

 

 

Objectif général :

-          rajeunir l’image de marque de Descamps, en restant sur un positionnement haut-de-gamme

Objectifs opérationnels :

-          mettre en place le lancement du commerce en ligne

-          recruter et fidéliser

-          assurer une synergie entre le dispositif on-line et le commerce off-line en magasins, grâce aux relais sur le site des opérations off-line, (et inversement, grâce aux relais en magasin des opérations online), grâce à la reprise de la charte graphique et des collections.

 

Cible :

Profil type de la cible principale :

è    femme 30-45 ans, mariée ou en concubinage, elle a des enfants

è    CSP+,

è    Active et dynamique, elle travaille plus par volonté que par besoin

è    Généreuse et attentionnée, elle aime faire plaisir à ses proches

è    Naturelle et élégante, elle prend soin de son physique pour être belle et en forme

è    Attentive à la mode,

è    Souvent tendue, pressée et fatiguée, elle cherche à réussir sur tous les fronts.

 

 

 

 

Pour le lancement de sa plateforme e-commerce, Descamps a décidé de frapper un grand coup. Visuellement, le design du site marchand est particulièrement léché, épuré. La navigation, intuitive, donne les clés à l’internaute pour un parcours sensoriel : animation flash, photos qualitatives et mises en avant esthétiques.

Pour la promotion du site, un dispositif 360° a été réalisé, intégrant de manière pertinente l’ensemble des leviers du marketing interactif : e-mailing, référencement naturel et payant, affiliation, branding et partenariats. Tout cela dans le cadre d’une campagne ambitieuse visant principalement les femmes, et qui met en avant l’image haut de gamme de la marque spécialisée dans le linge de maison.

 

 

Le dispositif on-line entend repositionner Descamps sur des univers sensuels et sensoriels, autour de 4 notions clés :

o       Evasion

o       Tendresse

o       Bien-être

o       Séduction

Ces principes évoquent la nouvelle promesse de l’enseigne : « Les produits Descamps offrent des sensations riches dans les moments d’intimité, en particulier dans la chambre ou dans la salle de bain. Ils invitent à se ressourcer, à la tendresse, au rêve, et à la séduction ».

 

1. Lancement du site e-commerce www.descamps.fr (23 janvier 2007) :

 

La « boutique en ligne » de Descamps présente une sélection de plus de 400 produits : linge de lit, linge de bain, « relax wear »… L’offre est mise à jour régulièrement.

Chaque modèle décline sa propre fiche comprenant un visuel, le détail des finitions, un descriptif produit (caractéristiques techniques), et des conseils d’entretien. Un numéro vert est mis en place pour répondre à l’ensemble des questions sur les produits et sur le suivi des commandes. Ainsi, la vendeuse en magasin est virtuellement remplacée, la valeur ajoutée de la relation client sur le site Internet est permise par cette richesse de contenu.

 

 

L’aspect graphique du site s’appuie sur une approche sensorielle : une frise en flash représente les émotions suscitées par la marque Descamps (« audace », « confort », « allure », etc.).

Le site est disponible en version française et anglaise.

La souplesse de la navigation permet de passer très facilement d’une langue à l’autre, et d’une collection à une autre. L’internaute a la possibilité de se faire livrer les produits en France, DOM-TOM et Bénélux (et prochainement, partout dans le monde).

 

Seule une partie de la collection est mise en vente sur le site, comprenant les modèles phares, afin de garantir le positionnement haut de gamme de la boutique en ligne.

Chacun des quatre univers sensoriels de la marque (tendresse, séduction, évasion, bien-être) propose des collections et produits différents.

 

La campagne média débute le 14 février 2007.

 

-          Référencement naturel et payant

-          Campagne de publicité en ligne :

La campagne, lancée à l’occasion du lancement de la nouvelle collection « Evasion » (mars 2007), allie visibilité et qualité des supports (Marie-Claire, Au Féminin, Côté Maison, Madame Figaro, …). Avec des formats impactant et exclusifs, elle vise les femmes actives urbaines de 30 ans, CSP+, adeptes de voyages.

-          Programme d’affiliation :

Deux segments de rémunération sont prévus : l’un est « normal » et l’autre « VIP », réservé aux meilleurs affiliés. La commission perçue dépend du comportement des internautes : fixe pour une inscription à la newsletter, et variable (via un système de pourcentage) si des achats sont effectués sur Descamps.fr.

- Emailing à partir d’un jeu en ligne.

Lancé fin décembre 2007 et relayé par le bouche-à-oreille et par une campagne d’emailing, un jeu en ligne permet à Descamps d’élargir sa base de données : 60 000 adresses opt-in sont ainsi été obtenues. En parallèle, Descamps met en place un programme de fidélisation, en envoyant une newsletter mensuelle qui contient à la fois du contenu éditorial et des offres promotionnelles.

 

 

 

 

Résultats au 31 mars 2007

 

 

 

La visibilité des pages de contenu a pu être augmentée grâce aux différentes optimisations.

Ainsi, concernant la France : 30% de visibilité sur l’ensemble de réseau en Janvier / 60% de visibilité sur l’ensemble de réseau en Février / 80% de visibilité sur l’ensemble de réseau en Mars

 

 

Sur le premier trimestre, la visibilité a été très forte 1 700 000 impressions*. De plus les annonces sont systématiquement restées entre la première et la deuxième position. Selon les groupes d’annonces les taux de clics varient entre 0.5% et + de 20%.

 

Cf. Pige + Plan média

Campagne de notoriété impactant les 2 autres leviers

Très bon taux de clics pour un début de campagne (0.80%), et certains formats atteignent les 3% (rubrique en exclusivité sur Madame Figaro et Au féminin)

 

 

- 2 envois à ce jour

- Taux d’ouvertures : 40%

- Taux de clics : 16%

 

 

La mécanique permet une réelle synergie entre les différents leviers, avec un fort impact sur les ventes et le trafic.

23 Janvier : lancement du site

 

Février (référencement naturel, payant, et newsletter) :

-          270 000 pages vues

-          Ventes : + 150 %

-          Trafic : + 440%.

Mars (référencement naturel, payant, bannières, newsletter) :

-          320 000 pages vues

-          Ventes : + 50%

-          Trafic : + 22%.

 

Sur l’ensemble de la campagne, le panier moyen est assez élevé : 300€.

 

En terme de trafic et de visibilité du site, les objectifs de la campagne média ont été atteints.

 

Après ce dispositif de notoriété, la prochaine phase du développement interactif de Descamps s’orientera vers des campagnes complémentaires de performance. L’enseigne prévoit aussi un déploiement à l’échelle internationale.

 

 

Business Interactif : Sonia Kofman, Directrice de Projet

Descamps : Audrey Sillam, chef de projet Internet chez Descamps