Pierre&Vacances Conseil

 

Recruter des prospects qualifiés via une campagne d’emailing. « Des activités comme l’immobilier, qui obéissent à des cycles marqués, demandent de régénérer les bases de données lorsque la conjoncture est favorable, pour pouvoir les exploiter finement lorsqu’elle l’est moins. Le media interactif répond parfaitement à cet objectif. Notre stratégie web nous a permis de lisser notre prospection dans le temps, de diviser par 5 nos coûts d’acquisition et de constituer en peu de temps une base de données large et qualifiée » Julien Drouot-L’Hermine : Directeur Marketing, Pierre & Vacances Conseil Immobilier

Dans le cadre du développement de son activité web, Pierre & Vacances Conseil Immobilier mise depuis plus de 4 ans sur le marketing direct. Au travers d’emailings réguliers, ciblés, la société cherche à recruter toujours plus de contacts qualifiés.

Internet est le 1er média de recrutement de Pierre & Vacances Conseil Immobilier et représente 60% des investissements en France, et 30% à l’étranger (Espagne, Grande Bretagne, Irlande, Benelux)

Il y 4 ans, lorsque Pierre & Vacances Conseil Immobilier a décidé d’investir ce canal, la société avait un site type « catalogue en ligne ». La société a décidé d’utiliser cet outil dans le cadre d’une stratégie commerciale, afin d’augmenter son volume d’affaires, ses marges et pour amorcer un développement international.

Ensuite, des opérations régulières de recrutement de bases de données ont été mises en place, sur des cibles qualifiées CSP+, propriétaires de leur résidence principale, et potentiellement en quête de complément de retraite, de défiscalisation ou de résidence secondaire.

Objectif :

- Constituer une base de données prospects et clients .

- Toucher une cible de CSP+, propriétaire de leur résidence principale.

Le concept :

L’objectif prioritaire étant de maîtriser le coût d’acquisition d’un client, toutes les phases de la chaîne de la relation client ont été isolées par étape. Dans le secteur de l’immobilier, le processus de vente peut varier de quelques semaines à plus de deux années.

La première étape consiste à cibler des prospects susceptibles d’investir dans des biens immobiliers. Une fois cette cible touchée, les relances qui s’ensuivent vont permettre de créer une relation, jusqu’à la transformation du prospect en client.


Le marketing interactif s’intègre dans une stratégie média globale. Des actions transversales sont menées sur les canaux web, presse, marketing direct, événementiel et appels sortants.
Aujourd’hui la stratégie de Pierre & Vacances CI consiste à recruter massivement par e-mail et autres actions online, puis à relancer grâce à une stratégie multi canal
L’investissement sur les salons trop coûteux, a été provisoirement abandonné, et les budgets medias classiques ont été considérablement réduits. Le marketing direct offline est devenu un moyen de relance de prospects non opt-in, qui prend tout son sens dans le cadre d’un marketing de niche.

L’explosion d’Internet a ainsi un impact sur les autres media. Les uns sont obligés, face à cette concurrence nouvelle, de renouveler leurs pratiques tarifaires et d’être plus imaginatifs (presse traditionnelle et spécialisée, salons B2C, radio), les autres redeviennent efficaces car employés à bon escient dans une politique CRM (maketing direct « de niche »)

Le dispositif :

 1. Création d’un emailing qui met en avant :
• Les localisations des appartements proposés par Pierre & Vacances CI. Quel que soit la nature de l’acquisition, même dans le cadre d’un investissement locatif purement financier, l’affectif a sa place prépondérante. La localisation sera déterminante pour l’ouverture et la lecture du mail.
• La nature de la défiscalisation proposée. La bonne conjoncture immobilière des dernières années a permis d’éduquer fortement le public, aujourd’hui très au fait des opportunités. Loueur en Meublé, ZRR, loi de Robien, etc.. sont aujourd’hui en eux-mêmes de vrais termes d’appel.
• Le descriptif de l’investissement proposé, pour mettre en avant le principal avantage concurrentiel de P&V, la sécurité de l’investissement, son aspect « clé en mains », net de charges, sans souci aucun ni risque d’impayé. Cet aspect est véritablement différenciant car nombreux sont les propriétaires « périssol » qui ont sous estimé les problèmes de gestion et cherchent aujourd’hui des solutions d’investissement sécurisées et peu consommatrices de temps.


L’internaute doit comprendre, dès l’ouverture du mail, l’offre de l’annonceur
Toutes les images du mail sont cliquables et dirigent l’internaute sur un formulaire de demande d’informations



2. La base de données de départ.
La qualité de la base de données garantit le succès d’une telle opération : on considère aujourd’hui que la réussite d’une campagne emailing dépend pour 50% des fichiers utilisés. Une base de données se définit par sa « propreté » (récence des adresses, opt-in, mise à jour des NPAI « n’habite pas à l’adresse indiquée »), par son volume (nombre d’adresses), ainsi que par des qualificatifs socio démographiques (domiciliation, age…), socio professionnels (CSP, revenus…) et/ou comportementaux (modes de consommation, abonnements presse…)

Cette opération impose des bases très renseignées sur la capacité – et la volonté ! -d’investissement. Ce critère fait appel à des profils bien précis que l’on trouve npar exemple dans des bases de données de comparateurs d’assurance, délivrant des renseignements sur le revenu d’individus, et dans des BDD issues de la presse financière…
Il existe 350 fichiers sur le marché et une multitude de critères disponibles. La connaissance de ces bases de données est indispensable pour réaliser des campagnes efficaces et rentables.

3. Constituer une base de données renseignée
Un autre volet important de cette campagne est de recruter des internautes ayant donné un maximum d’informations sur leurs profils. Généralement, les campagnes de recrutement en ligne comportent moins de 10 champs à remplir.
L’objectif est de se constituer une BDD la plus renseignée possible,
Les questions présentes dans le formulaire (environ 30) peuvent paraître très indiscrètes : capacité d’investissement par mois, taux d’imposition, revenu du foyer, portefeuille d’actions…. Une telle « intrusion » dans la vie privée du prospect est également un moyen de trier l’intérêt véritable de la réponse automatique, et génère ainsi des contacts qualifiés. En fonction des bases sollicitées, les tests s’avèrent plus ou moins concluants.

4. Traitement des prospects par des conseillers commerciaux
En 5 ans, le volume de demandes d’informations a ainsi été multiplié par 25, pendant que le nombre de conseillers commerciaux augmentait simplement de quelques unités. Il fallait donc trouver un moyen d’absorber ces nouveaux contacts, grâce à deux stratégies complémentaires :
- lisser au maximum les opérations dans le temps et l’espace pour éviter les pics d’activité non maîtrisés et la saturation de l’activité des vendeurs. Pour ce faire, l’emailing est un vecteur idéal, puisque l’on peut moduler sa fréquence d’envoi et sa géolocalisaton.
- mettre en place des centres d’appels avec un personnel très bien formé, chargés du call-back, afin de délivrer un premier niveau d’informations, de répondre aux questions du prospect, d’opérer une découverte de la situation patrimoniale du client, de ses objectifs, etc… Le rendez-vous commercial qui en découlera se déroulera donc dans les meilleures conditions, avec un client mieux informé et un conseiller mieux préparé pour répondre à ses envies en fonction de ses possibilités financières. Cette étape est indispensable car un réseau commercial susceptible d’assurer 1000 rendez vous ne peut absorber 4000 demandes d’informations, qui demandent un traitement sédentaire, avec plusieurs échanges d’information, relances éventuelles,etc...

5. Analyse
L’analyse de ces campagnes (suivi en temps réel de l’opération, taux d’ouverture, taux de clics,…) permet d’optimiser les retours toujours plus qualifiés.

6. Généralisation
Une fois les tests analysés, I Base procède à une généralisation des campagnes sur une fréquence mensuelle.
A noter : la difficulté réside ensuite dans la capacité de proposer toujours de nouvelles bases, pour enregistrer des contacts supplémentaires et alimenter la force commerciale de Pierre & Vacances CI.

Enfin, la structure de Pierre & Vacances CI demande une maîtrise des flux d’apport d’affaires c'est-à-dire la capacité à générer des contacts en fonction de la disponibilité des commerciaux et des produits Pierre & Vacances CI à commercialiser.

Grâce à ce média, les demandes peuvent être lissées dans le temps et dans l’espace: les pics d’activités sont gérés selon la saisonnalité en équilibrant la fréquence des campagnes, le volume de contacts ciblés, le choix de la zone géographique à toucher.

 

Résultats :

L’entreprise a triplé son CA en 4 ans et l’interactif a généré 100 millions d’euros de CA en 2006

Les résultats de cette opération sont très prometteurs.

Depuis le début de la campagne, Pierre & Vacances CI a enregistré 20% de contacts qualifiés supplémentaires et une hausse de 60% de ventes directes issues de l’emailing. L’efficacité des campagnes se lit également dans le ROI : le coût d’acquisition client a baissé de façon très nette.

Merci à :

Pierre & Vacances Conseil en Immobilier :
Julien Drouot-l’Hermine, Directeur Marketing
I Base :
Pascale Miguet, Directrice de projet chez I Base