Nespresso
« Le Cube »
Recruter via une opération de lancement en deux temps.
« Cette opération en deux temps a permis de générer un contact interactif sur plusieurs semaines avec plus de 500 000 internautes lors du lancement de notre nouvelle machine Le Cube. Cette opération a permis dans un premier temps de démontrer à nos prospects les fonctionnalités, la simplicité d'utilisation et le design de cette machine et de les familiariser avec notre gamme de 12 Grands Crus de café. Le second temps, qui visait à convertir ces contacts en achats, s'appuyait donc pleinement sur une démarche relationnelle ciblée et adaptée aux besoins de nos prospects. »
Benoît Rolland - International Internet Manager - Nespresso
Fort du succès de sa première opération de collecte en 2005, à l’occasion de la sortie de la machine Essenza, Nespresso a souhaité renouveller l’expérience en 2006 pour le lancement de sa machine « Le Cube ». Grâce à l’analyse des résultats de 2005, le nouveau dispositif pouvait être amélioré.
L’opération « Le Cube » en France et en Suisse a fait suite à une opération multilingue (6 pays : France, Suisse, Belgique, Allemagne, Canada, Etats-Unis) qui avait déjà largement dépassé les objectifs d’acquisition de prospects puis de transformation en clients.
L’Opération « Le Cube » a été directement couplée à la Winter Promo 2006 (sept 06/déc 06) et a atteint +200% par rapport aux objectifs d’inscrits fixés.
Objectif :
L’objectif de cette opération est de présenter aux internautes la nouvelle machine « Cube » de Nespresso, son design et ses fonctionnalités et des les inciter à s’inscrire afin de les convertir en clients.
Les mécaniques virales permettent de démultiplier l’impact de la campagne, contribuant pour près de 50% aux résultats.
Cible : CSP +, consommateurs de café.
Le concept :
Dans un premier temps, des prospects ciblés sont identifiés sur Internet, ensuite, un programme de marketing relationnel les incite à acheter une machine « Cube » sur Internet ou dans les magasins physiques.
Le dispositif :
Cette campagne est divisée en 2 temps :
- l’opération de collecte Nespresso « le Cube » visant à cibler des individus réceptifs. Elle s’est déroulée sur la France et la Suisse du 29 septembre 2006 au 15 janvier 2007.
- la mise en place d’un programme relationnel s’appuyant sur l’offre Winter Promo à la fin de l’opération Le Cube, qui vise à les transformer en clients. La Winter Promo a commencé en France le 10 novembre 2006 pour se terminer le 20 janvier 2007. En Suisse, elle a commencé le 27 novembre et se termine le 27 janvier 2007.
Cet enchaînement collecte, transformation s’intègre dans une stratégie indirecte d’acquisition de nouveaux clients :
1. Opération de collecte « le Cube ».
L’internaute s’inscrit à un jeu lui permettant de gagner la machine « le Cube » :
Le jeu :
=> 2 249 778 visites ont engendré 757 833 participants soit un taux de transformation moyen de 33.7%.
Focus sur les inscrits :
- En france, le viral est la première source de recrutement avec plus de 43% de participants
- En Suisse, la première source de recrutement est également le viral avec 62% des inscrits
Profil sociodémographique des participants :
- Au global, 35% des participants sont des hommes et 65% des femmes (dont 26% de demoiselles)
- La moyenne d’âge des participants à l’opération est de 38,4 ans ( 38,3 ans pour les français et 40,6 ans pour les Suisses).
Résultats :
- 2 500 000 visites
- 757 853 inscrits
- 175 018 coupons générés
Objectifs d’inscrits sur l’opération Le Cube : 250 000 inscrits
Réalisés : +200% par rapport à l’objectif
Objectifs coupons générés : 80 000 coupons
Réalisés : +220% par rapport à l’objectif
Merci à :
1000 Mercis :
Marie Boutet, chargée d’opérations marketing
Nespresso :
Benoît Rolland, International Internet Manager
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