Expedia France
Mettre en place un dispositif de marketing direct pratiqué de l’aval vers l’amont.
« Les Alertes Voyages répondent véritablement à la signature d’Expedia : « le voyage que je veux ». Ce sont les internautes qui décident et ont le pouvoir sur le media Internet. Expedia est là pour répondre le mieux possible à leurs attentes, que ces dernières soient très précises ou de simples projets. »
Caroline Jacquin, Chef de Projet Marketing, Expedia.
Expedia a fait le choix stratégique de se lancer à 100% sur Internet pour maximiser sa puissance de frappe et s’imposer rapidement dans le paysage concurrentiel.
Le secteur du e-tourisme regroupe de nombreux acteurs bien implantés ayant des marques fortes et une notoriété importante auprès des internautes : il était donc nécessaire de se différencier.
L’opération de lancement du site Expedia en juin 2004 « Gagnez le voyage de vos rêves » est devenue une référence sur le marché : ayant généré 3 millions de visiteurs et plus d’un million d’inscrits, il s’agissait de l’opération de marketing viral de plus fort volume sur le marché de l’Internet français. Le marketing viral a généré plus de 70% des inscrits à l’opération.
Depuis, 6 nouvelles opérations ont été réalisées en moins de 3 ans. S’appuyant sur des mécaniques ludiques et très virales, elles permettent à la fois de recruter de nouveaux prospects (plus de 150 000 nouveaux contacts opt-in à chaque opération) et d’animer la base clients.
L’innovation est donc un enjeu clé pour Expedia, d’où le lancement à l’automne 2006 des alertes voyages.
D’un point de vue stratégique, il s’agit d’un outil complémentaire à la newsletter pour convertir les prospects et fidéliser les clients. Le prix est un critère clé pour le choix du voyage, et la satisfaction d’une marque ne semble plus être un élément suffisant. Ce type de programme a pour enjeu de capter le prochain voyage des clients, ce qui est d’autant plus critique pour les segments du marché ayant un potentiel limité (un seul voyage par an)
Pour capter le prochain voyage des clients, tout l’enjeu technique de ce programme réside dans la connaissance des disponibilités en temps réel, afin de servir la bonne offre, au meilleur prix possible.
Objectifs :
L’objectif de ce programme est de maximiser le chiffre d’affaires généré par les prospects et clients présents dans la base CRM Expedia en leur offrant le service le plus ciblé et le plus adapté possible.
Ce programme permet également de prendre un avantage pionnier sur les alertes voyages et de développer la notoriété d’Expedia (en particulier grâce de nombreuses retombées presse du programme)
Cible :
Cette campagne vise les utilisateurs du site Expedia, qu’ils aient déjà acheté sur le site ou non. Ce type de marketing « pull » s’adresse aux individus ayant déjà un projet de voyage plus ou moins précis.
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Le reverse marketing
– Le concept de reverse marketing a été proposé pour la première fois en 1986 par Daniel Tixier et Bernard Pras.
– Il s’agit du marketing direct pratiqué de l’aval vers l’amont, c'est-à-dire du consommateur vers une entreprise.
– Le consommateur a donc une démarche directe et individuelle visant à exprimer un besoin auprès d’une entreprise, cette dernière essayant de satisfaire ses attentes.
– 3 conditions de mise en œuvre doivent être réunies pour utiliser les techniques de reverse marketing
1. L’expression de besoin doit être encadrée pour permettre une réponse automatisée. Le cœur de cette technique repose donc sur les bases de données.
2. Le consommateur doit avoir un besoin précis…
3. … et l’exprimer à l’entreprise. Le Reverse marketing est donc la technique la plus extrême de pull marketing
– De ce fait, le Reverse Marketing ne vient pas remplacer des techniques marketing traditionnelles, mais s’y ajouter.
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Le concept :
Ce site permet aux consommateurs de dire où et quand ils souhaitent partir. L’ internaute choisit sa ville de destination et ses dates précises de voyage, ou simplement le pays et une période de départ quand son projet de voyage n’est pas encore défini précisément. Un email entièrement personnalisé en fonction de la destination sélectionnée par le consommateur, le type de prestations et les dates est alors envoyé à la fréquence qu’il aura choisie. Il devient donc maître de la communication marketing qu’il reçoit, aussi bien dans son contenu que dans sa fréquence !
Le dispositif :
Le programme CRM automatique envoie les meilleures offres de voyage aux inscrits selon les critères qu’ils ont choisis :
• Destination
• Dates de voyage
• Produits
• Fréquence d’envoi
La mécanique :
A noter :
Ce type de programme marketing « pull » très élaboré vient en complément d’une stratégie marketing plus traditionnelle (« push marketing ») mais ne peut en aucun cas la remplacer. En effet, cette campagne ne suscite pas d’envie chez le consommateur, mais répond à un désir exprimé : ce n’est pas parce qu’on écoute les consommateurs qu’il faut cesser de leur parler !
Résultats :
Les résultats de ce programme sont très satisfaisants avec plus de 100 000 alertes envoyées chaque mois. Au vu de ce succès, la sortie d’une V2 a déjà été planifiée.
Merci à :
1000 Mercis :
Anne Guérin, Chargée d’Opérations Marketing
Expedia :
Caroline Jacquin, Chef de Projet Marketing
Expedia France
