A chaque question, une offre ludique apporte des réponses possibles sous forme de widgets : Players MP3, Flux RSS textes et vidéos, télécommande ITunes, station météo…
L’ultime tableau intitulé « Vaincre le temps » révèle la signature et les promesses de la gamme : « Lancôme Loves Men » ; « Parce que Lancôme sait ce que veulent les hommes ». Elle dévoile également l’incarnation de l’homme Lancôme : Clive Owen, acteur britannique hypnotique, qui se glisse parfaitement dans le rôle d’ambassadeur Lancôme Men. Son allure élégante et sa personnalité charismatique donnent instantanément vie au concept. Clive Owen est apparu dans plusieurs films plébiscités par la critique et le public, notamment « Gosford Park », « Closer », « Le Fils de l’Homme », « Sin City ».
Le site de buzz s’ouvre alors sur le site consacré à la nouvelle gamme anti-âge pour homme de Lancôme : Lancôme Men.
3/ La stratégie : Un dispositif média on-line fort et multi leviers.
Afin de recruter massivement une cible masculine urbaine à fort pouvoir d’achat, des campagnes d’emailing ont été lancées dans chacun des pays relayant le buzz :
- L’emailing : envoi de 3,5 millions d’emails qualifiés en Europe
La courte durée de la campagne de teasing (12 jours) a nécessité l’utilisation d’un levier puissant permettant de recruter rapidement plusieurs centaines de milliers de contacts, tout en réalisant un ciblage précis en adéquation avec l’image de Lancôme.
- La complémentarité des leviers online
Ce dispositif emailing a été soutenu par des campagnes des liens sponsorisés et de bannières.
Le dispositif s’est également appuyé sur un concours événementiel et sur une logique de parrainage pour accroître ses chances de gain ce qui a permis de générer un taux de viralité important.
4/ Une campagne monde, déclinée sur tous les continents.
La campagne « Who Loves Men ? » visible sur le site
Who-Loves-Men.com se déroule dans un premier temps durant une quinzaine de jours sur 9 pays d’Europe (Espagne, Italie, Portugal, Allemagne, Norvège, Suède, France, Danemark, Grande-Bretagne,) de mars à mai 2007, puis sera découverte cet été en Asie et sur le continent américain.
Planning des campagnes :
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Europe
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Espagne
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14/03/2007 au 26/03/2007
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Allemagne
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15/03/2007 au 27/03/2007
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Italie
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21/03/2007 au 02/04/2007
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France
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21/03/2007 au 02/04/2007
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Portugal
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23/03/2007 au 04/04/2007
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Danemark
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04/04/2007 au 16/04/2007
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Asie
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Corée du Sud
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Juin ou Juillet
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Chine
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Aout
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Japon
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Septembre ou octobre
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Etats–Unis
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Mai
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Russie
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Mai
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Résultats :
Les objectifs de recrutement fixés par Lancôme ont été dépassés de plus de 35%.
Supports & dispositifs media
Emailing
Envoi de 3,5 millions d’emails sur les 9 pays européens.
Plan media campagne bannière France :
Yahoo News larges bannières expand en HP
Lemonde.fr 860 000 pavé expand en HP du 26/03 au 01/04
ENCADRE : Les « widgets » comme outil de recrutement et de fidélisation
Pour la première fois, une campagne de buzz pour une marque de luxe a proposé de nombreux « widgets » à télécharger tout au long du dispositif avant la révélation finale.
Lancôme et Business Interactif ont réalisé un partenariat avec « Yahoo ! Widgets ». L’idée était de proposer des outils simples, ludique, pratiques, reconnus et performants, permettant une interface minimale et une ergonomie maximale.
La campagne d’e-mailing s’est déroulée en 4 étapes ponctuée par 4 questions qui ont été envoyées chaque jour par courrier électronique : les hommes veulent-ils maîtriser le temps, entendre la vibration, contempler le monde, ressentir la passion.
Chacune de ces questions renvoyait vers le site
Who-Loves-Men.com. Chaque jour, les hommes ont ainsi trouvé une réponse à ces questions sous formes de tableaux et de widgets Who Loves Men à télécharger :
- MAITRISER le temps : horloge numérique
- MAITRISER l’espace : calendrier et notepad
- MAITRISER l’information : player RSS d’informations
- ENTENDRE la vibration : player MP3
- ENTENDRE l’éclectisme : playlist MP3 de musiques originales
- ENTENDRE l’harmonie : sonnerie pour mobiles
- CONTEMPLER le naturel : screensaver
- CONTEMPLER l’horizon : fond d’écran mobile et PC
- CONTEMPLER le monde : flux RSS vidéo
- RESSENTIR la passion : album photo
- RESSENTIR l’atmosphère : station météo
- RESSENTIR la vitesse : screensaver New York
Mais l’innovation ne s’arrête pas là, les skins des widgets évoluent au fil de l’actualité de la marque :
L’ultime tableau, intitulé « Vaincre le temps », a dévoilé la marque qui se cachait derrière ce teasing : Lancôme Men. A ce moment, au Jour J l’ensemble des widgets téléchargés par les internautes ont été programmés pour « changer de peau » et revêtir les couleurs de la gamme Lancôme Men.
L’évolution des skins des widgets et de leurs contenus va au-delà de la campagne Lancôme Men. En effet, à chaque actualité de la marque, les widgets se modifient sans même que l’internaute ait à se connecter au site. Lors du lancement du parfum Hypnôse Homme, la skin des widgets prendra les couleurs du parfum Hypnôse Homme. De même, à chaque nouvelle actualité, des infos et des vidéos seront transmis via les widgets téléchargés, et la forme des widgets se modifiera.
Merci à :
Lancôme International :
Michel Campan, Directeur du Marketing Interactif et du CRM (Internet, Intranet, Extranet, CRM et Services Clients)
Business Interactif :
Jaime Alvear, Directeur Associé Business Interactif
Lancome
