Cas issu de « Internet Media Cannibale », édition septembre 2006
Ou comment booster son positionnement sur le multimédia en jouant la carte de la communication collaborative
« Le site que nous avons imaginé pour le lancement des myW-7 et my400X de Sagem mise sur l’interactivité et la proximité avec notre cœur de cible tout en affirmant le positionnement des mobiles Sagem comme des mobiles dont l’usage rime avec simplicité »
Mathieu Galloux, Publicis Net
sagemairmusicshow.com.
Le marché européen de la téléphonie mobile est très concurrentiel. De nombreuses marques constructeurs sont présentes et actives sur ce marché en constant renouvellement. En France, par exemple, le taux d’équipement est de près de 90% sur les moins de 40 ans et en moyenne les utilisateurs ont déjà possédé plus de trois mobiles !
Si le mobile est globalement considéré par toutes les classes d’âge comme un objet utile, il prend pour les 15-24 ans une valeur affective. L’importance accordée au portable explique notamment que le taux de renouvellement soit nettement supérieur à la moyenne.
Pour le lancement de ses nouveaux mobiles multimédia en Europe, Sagem a donc décidé de concentrer ses investissements sur la cible jeune 15-25 ans, et en se positionnant volontairement sur un sujet auquel les jeunes portent un intérêt tout particulier : la musique.
C’est pour cela qu’Internet a été choisi comme le cœur d’un dispositif média européen qui allie implication des internautes, humour décalé et présentation ludique des fonctionnalités des nouveaux produits.
Historique du marketing interactif de Sagem
Depuis 2005, Internet s’inscrit comme le média central dans la plateforme de communication de Sagem. Il répond parfaitement à la volonté de la marque de se concentrer sur les 15-25 ans et de développer la proximité avec cette cible. Les 15-25 ans sont en effet sur-consommateurs d’Internet, et l’utilisent comme source d’information pour préparer l’achat de leur téléphone portable.
Sagem connaît une actualité produit dense. Pour le lancement de nouveaux mobiles, comme le myX6-2 (premier mobile lecteur mp3 de la marque) ou le my700X (premier mobile Edge), Internet est utilisé pour générer du buzz, créer du trafic sur les mini-sites dédiés et sur le site de Sagem, et enfin proposer une vraie expérience de prise en main du produit.
Objectifs de Sagem
Prioritairement auprès des 15-25 ans, cœur de cible des deux mobiles :
· Placer le produit dans un univers musique et vidéo.
· Créer le buzz autour de ce site et ainsi démultiplier les canaux de contact sur la cible 15-25 ans : média online, vidéo virales…
· Améliorer la perception de la marque en jouant sur le capital sympathie qu’elle peut inspirer.
Description du Sagem Air Music Show
Le concept
Le Sagem Air Music Show visait à faire un maximum de bruit autour de la marque et de ses deux nouveaux portables, de manière à asseoir son positionnement dans le multimédia auprès des 15-25 ans et de les amener à « prendre en main » les mobiles, à jouer et à découvrir leurs nouvelles fonctionnalités.
Dans cette optique, Sagem a inscrit le média Internet au cœur de sa stratégie de communication, avec tout un dispositif Web (mini-site Internet et campagne de publicité online) créé pour la France, le Royaume Uni, l’Allemagne et l’Italie.
Le site sagemairmusicshow.com
Dans le but d’être au plus proche des attentes de la cible, un jeu concours, orienté sur la vidéo, a été mis en place. Pour cela, 10 morceaux de musique de styles différents, mais toujours « clichés » et délirants, ont été composés. Le site propose aux internautes de réaliser leur vidéo sur l’une de ces 10 musiques… vidéo devant illustrer le « pétage de plomb musical ».
Le visiteur choisit la musique dans la liste proposée… réalise son clip (au moyen d’une caméra numérique ou d’un mobile vidéo) et la met sur le site.
Pour favoriser la mécanique virale, l’internaute se voit proposer d’envoyer à ses amis la vidéo qu’il vient de mettre en ligne.
Chaque mois, un jury de professionnels sélectionne les 13 vidéos les plus folles. Les créateurs des trois meilleures reçoivent 500 € et les 10 suivants l’un des deux mobiles Sagem présentés sur le site.
Le classement des meilleures vidéos réalisées par les internautes.
Le site exploite au mieux l’environnement musical ainsi créé pour présenter de manière interactive les nouveaux mobiles, conçus pour la vidéo et la musique.
La mise en avant des produits Sagem : un « parcours » qui présente les mobiles en situation (en faisant la démonstration de toutes leurs fonctionnalités).
Le plan média intègre les créations des internautes
Deux phases :
1 / Phase de diffusion des vidéos du 1er au 17 février sur les sites de vidéos humoristiques ou sur les blogs stratégiques
La vidéo « massacre » mise en ligne par un internaute, et proposée au téléchargement par exemple sur dailymotion ou myspace.
2/ Plan média du 18 février au 5 mars, en France et au Royaume-Uni.
Pour donner de l’ampleur à ce dispositif, les deux vidéos les plus surprenantes ont été sélectionnées puis retravaillées pour être intégrées dans des bannières vidéos. Ces bannières ont été diffusées sur de nombreux sites très en affinité avec la cible, tels que :
· pour la France : MSN, Lycos, Yahoo, AOL, Skyblog et NRJ
· pour l’Angleterre : MSN, Lycos, Yahoo, AOL et MTV
Les Trashtestdummies sur Skyblog…
Résultats
Deux mois après le lancement du site :
· nombre de visiteurs uniques : 120 000
· nombre de visites : 210 000
Ce volume de visites est pour partie dû au dispositif de publicité online et aux bannières vidéo qui ont très bien fonctionné, mais aussi à l’effet buzz qu’a pu connaître le site : le module d’envoi de vidéos à partir du site a été très utilisé (plus d’une centaine de vidéos d’internautes ont été reçues)
On note aussi un effet de viral naturel excellent : le fait d’inviter les internautes à réaliser leur propres vidéos puis à les diffuser a véritablement été créateur de buzz auprès de la cible.
Enseignements
· Grâce au parcours mis en place sur le site, les internautes ont pu découvrir les deux nouveaux mobiles Sagem dans un contexte jouant très fortement sur leur positionnement.
· Cette opération a aussi montré tout l’intérêt des bannières intégrant de la vidéo : le très fort impact qu’elle a sur l’internaute multiplie souvent par 10 le taux de clic et joue aussi fortement sur l’exposition.
· On observe véritablement une course aux opérations les plus surprenantes. Le Web permet aux annonceurs d’investir des territoires sur lesquels ils ne s’aventurent pas toujours sur les autres médias. L’enjeu est donc de proposer un contenu attractif à son cœur de cible et ainsi délivrer les messages importants concernant ses produits.
Merci à
Sagem : Christophe Leroy, Head of Communication et Christine Larrieu, Communication Manager
Publicis Net : Pascal Nessim, Co-président, Mathieu Galloux, Directeur de clientèle.
Sagem Air Music Show
