Cas issu de « Internet Media Cannibale », édition septembre 2006
Ou comment par un jeu concours qualifier sa base tout en enrichissant le lien émotionnel à la marque
« Avec « Prenez le train en marche », nous avons pu qualifier notre base en adresses e-mail avec un très bon rendement tout en reliant l’opération à notre univers produit et notre programme de fidélisation »
Séverine Cornuau, Responsable marketing, SNCF CRM Services
www.letrainenmarche.com
CRM Services est une filiale à 100% de la SNCF, qui pilote les programmes de fidélisation de la SNCF auprès des cibles privées « loisirs » (cartes « Gagnez à voyager » 12-25, Enfant +, Escapades, Senior) et des cibles « professionnelles » (carte « Grand Voyageur »).
Ces programmes concernent plus de trois millions de porteurs de cartes. Pour pouvoir augmenter l’efficacité des campagnes de communication directe, interactive et personnalisée (emailing, SMS, profiling du contenu Web…) il est nécessaire au préalable de qualifier ces possesseurs de carte.
L’opération « Prenez le train en marche » a été lancée précisément pour qualifier les possesseurs d’une carte de fidélité « Gagnez à voyager ». C’est la première opération de ce type menée pour l’activité CRM, uniquement sur Internet, et il était important de se démarquer des nombreux jeux-concours qui existent déjà sur Internet.
Historique du marketing interactif de la SNCF
La SNCF au niveau groupe a une forte activité en opérations interactives et virales (jeux récurrents Voyages-sncf.com, mini films viraux pour TGV, Corail, iDtgv …) avec parfois un relais en TV (films TER), radio (pubs TGV), ou affichage (opération Transatlantys de Voyages-sncf.com).
Plus globalement, l’interactif a une place prépondérante dans la stratégie de CRMServices dans la mesure où la digitalisation de la relation client est un pilier stratégique majeur pour un programme de fidélisation s’adressant à 3 millions de personnes, avec un plan d’animation entièrement personnalisé.
Les objectifs de la SNCF
· En priorité, qualifier un grand nombre d’adresses emails de porteurs de cartes, particulièrement les 12-25 ans et les Seniors.
· Enrichir la relation entre cette cible et la marque SNCF en créant un lien émotionnel allant au-delà du système de points.
· Tester ce type de dispositif viral, et en particulier les composantes média, pour identifier les actions tactiques les plus efficaces et orienter le plan d’actions de requalification 2006.
Description de l’opération « Le train en marche »
Le concept
Pour répondre aux objectifs, une double stratégie a été mise en place :
· Mettre le parrainage au cœur du dispositif, pour recruter des 12-25 ans par affinité. Mais pour maximiser la couverture, le jeu est ouvert à tous, porteurs et non porteurs de cartes.
· Créer une expérience totalement nouvelle pour l’internaute avec la marque, via un univers graphique et éditorial inédit, facteur de connivence avec la marque et de différenciation sur Internet.
S’il n’y pas de restriction à l’inscription, la mécanique et le design visent davantage la cible des 15-35 ans, possédant de préférence une carte Gagnez à voyager.
Le dispositif
Le dispositif a été produit en deux mois environ (de fin novembre à fin janvier) et le plan média a démarré début février. Le jeu est conçu pour durer huit semaines.
Un soutien média ciblé et dynamique
Le plan média a été majoritairement ciblé sur les 12-25 ans. Mais des opérations tests ont également été menées sur la cible Seniors, 2ème cible la plus stratégique pour la fidélisation SNCF après les possesseurs de cartes 12-25.
Ce plan média a été pensé de façon à inclure un maximum d’opérations tactiques et à éviter l’essoufflement habituellement constaté au bout de deux ou trois semaines de prise de parole.
· Pour garantir la couverture maximale et des coûts de recrutement maîtrisés, CRM Services a d’abord mis en place de l’affiliation, ainsi que des actions de communication massives sur ses bases propriétaires.
· De la communication média plus intense a démarré dix jours environ après le démarrage du jeu.
· Au niveau de la création des bannières, le parti pris initial a été de jouer sur un effet « teasing », avec au bout de deux-trois semaines un renouvellement complet du jeu de bannières, pour redonner du dynamisme à la campagne.
Teasing
première déclinaison : bannière sonore à klaxon d’un train passant à toute vitesse, son déclenché en roll over
deuxième déclinaison : bannière illustrative, s’inspirant indirectement de l’univers du jeu à une voie de chemin de fer est visible, avec au loin les 2 phares du train qui approche.
« relais », au bout de 2-3 semaines :
« Un voyage entre amis pour faire le plein de cadeaux… Ce serait dommage de le rater ! »
Le jeu comme expérience émotionnelle avec la marque
Concernant les partis pris graphiques de l’opération, la volonté était d’aller au-delà d’un simple concept promotionnel pour créer une expérience émotionnelle avec la marque.
L’univers graphique
Le mélange des univers BD et photo (pour les personnages) crée une identité spécifique et originale.
Mais ce mélange permet aussi de conserver certains principes de l'univers "Gagnez à voyager" (photos des personnages en plan américain, contour blanc autour etc.) qui est la "marque ombrelle" du jeu.
Quatre univers graphiques ont été conçus :
- 1 univers transversal (page d'accueil, espace perso, etc.)
- 3 univers proposés pour personnaliser son train et son voyage : carpathes, nuages, cité.
La BD est ensuite déroulée dans l'univers retenu par l'internaute, avec des paysages, un train et des personnages spécifiques.
Les illustrations ont été réalisées sur papier, avant d'être scannées et retravaillées pour être animées et enrichies (100% en Flash 8).
L’animation
Une place prépondérante est donnée à l’internaute qui est au cœur de l’animation : il choisit l’univers de la BD et déclenche les différentes animations.
Les animations permettent d'expliquer petit à petit la mécanique mais elles visent surtout à raconter une histoire au joueur : au-delà du jeu et de l'appât du gain, il entre dans une bande dessinée dont il devient le héros en créant son propre train et en invitant ses amis à faire de même pour atteindre une destination inconnue, mais ô combien attrayante : Tirageossor.
Une mécanique qui incite à jouer et qui invite au parrainage
· étape 1 : Je m'inscris (je crée un train ou je rejoins le train de mon parrain) et quoiqu'il arrive je participe au tirage au sort final, avec un scooter à gagner
· étape 2 : A l'inscription, puis pour chaque filleul qui s'inscrit j'ai une chance de participation au jackpot, avec des milliers de cadeaux à gagner (5 caméscopes Sony, 10 consoles PSP, 15 lecteurs MP3 Sony Walkman, 20 lecteurs DVD Divx Philips, 300 places de cinéma UGC, 2000 titres iTunes)
· étape 3 : J'ai rempli un train avec au moins 20 passagers (j'ai donc invité un paquet d'amis qui eux même ont invité leurs propres amis, etc.) donc je participe au tirage au sort hebdomadaire et je peux gagner un home cinéma complet (TV LCD + ampli + enceintes), ou un iPod shuffle si c'est l'un des passagers de mon train qui est tiré au sort.
Budget de l’opération
· Budget de réalisation : 60 K€ (création, développement, suivi et hébergement du site, création des bannières et emailings).
· Budget achat média : confidentiel.
Résultats
· En termes d’inscriptions au jeu, l’opération aura permis de recruter plus de 240 000 personnes, avec un taux d’opt-in d’environ 45%, soit nettement supérieur à celui habituellement constaté sur ce type d’opération.
· Les emailings ont également eu de très bons résultats. Ainsi, l’emailing d’ouverture du jeu envoyé aux possesseurs de cartes Gagnez à voyager a eu un taux d’ouverture de 95%, et un taux de clic exceptionnel, dopé par les dotations en jeu et l’originalité de la communication. Le taux d’ouverture des emailings de relances hebdomadaires envoyés à tous les joueurs s’est maintenu au-dessus de 40%.
· Concernant la médiatisation, la campagne de bannières a généré un trafic conséquent avec plus de 680.000 clics sur les deux mois de l’opération.
Données clés du jeu :
· 131 000 trains créés
· 338 trains dépassant les 20 passagers nécessaires à la qualification du tirage au sort hebdomadaire.
· Plus de 100 000 filleuls inscrits par le biais du viral.
Enseignements
· Le système de parrainage a prouvé son efficacité : 40% des inscrits sont des joueurs qui ont été parrainés
· Le taux de transformation des filleuls parrainés est très bon (environ 20%). C’était l’un des enjeux de l’opération, car chaque filleul est un inscrit potentiel à très bas coût, et qui peut lui-même devenir ambassadeur du jeu.
· Une opération d’une telle ampleur est inédite pour une carte de fidélité. Internet s’impose au cœur de la stratégie de qualification et d’animation des clients.
Merci à
SNCF CRM Services : Séverine Cornuau, Responsable marketing
FullSIX : Anne Browaeys, Directeur Associé
« Prenez le train en marche » avec la SNCF
